在看了10,000条标题后,我们发现了写文案的4大洞察

后厂村广告局 | 文案处
2018-3-12 13:27 24483

决定一个好文案人和差文案人的关键是什么?看谁最能熟知产品卖点,还是比拼的谁文笔更流畅?
事实上,我认为好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。
什么是洞察?
在《神探夏洛克》中有一句经典台词:You do see, but you don’t observe.(你看得到,但是没有观察到。)寻找洞察有时候就像是悬疑剧破案一样,我们要在那些常见的熟悉事物中,找到打开用户心智的规律。好文案人和差文案人的区别就在于是“看到(see)”现象,还是“观察(observe)”到本质。
不妨看看下面这两条文案。


文案1:现在才知道,邻居在这装修比我家便宜了10万(主打价格)
文案2:邻居家80㎡,竟然在这装修得像130㎡豪宅(主打装修效果)
好了,决定你是see还是observe的时刻到了。你觉得这两条文案哪条效果更好呢?
很多人直觉地认为文案1效果更好:装修当然非常在乎价格。但真实的数据显示,文案2的效果远比文案1要好。
原因是什么?
因为写出文案2的人,观察到了一个更有效的洞察:用户往往是有钱了才会考虑装修(且不像买房那样投入那么巨大),他们更在乎影响生活品质的因素,如装修效果、装修风格等。
上述文案的对比,仍然是为了总结这一句话:好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。优秀的文案人,总能在庞杂的现象和卖点中,找到事关问题实质的洞察。
今天,我们要分享4个打开用户心智大门的洞察,教你写出真正影响用户的文案。

洞察一:“损失规避”心态
首先问自己一个问题:凭空丢失100元产生的痛苦感,和白捡100元所带来的快乐感,哪一个更为强烈呢?
对大部分人来说,丢钱带来的痛苦远大于捡到钱所带来的快乐。
为什么会是这样?因为在生活中,大多数人对损失和收益的敏感程度并不对称。人们在面对损失时产生的痛苦感,要大大超过面对收益时获得的快乐感。换句话说,人们对于损失更为敏感,也会更希望规避损失的发生。因此大多数用户具有“损失规避”心态。
让我们来看下面这个例子。


你觉得哪条文案更能够吸引用户点击?
从表面上看,A、B两条文案都是撰写信息流广告文案的合理姿势。区别在于前者强调的是用户的损失,后者强调的是用户的收益。数据显示,A文案的点击率是B文案的1.92倍。
在撰写信息流广告标题时,通过合理地利用“损失规避”心态这一洞察,我们可以更多地输出“损失型文案”而非“收益型文案”,提高点击率。
下面这些例子也是典型的“损失型文案”:
幸好拿到这里的考研复试资料,不然又得重新考一年。
浪费了2万块给孩子学英语,才发现这里可试听再报名。

洞察二:“反差冲击”
在房产广告中,我们经常可以看到这样的标题文案:现在才知道,北京名校学区房,首付竟然才70 万。
这一文案的优点在哪里?它的优点在于首先强调了房产对于用户的价值“北京名校学区房”,然后用“首付竟然才70万”——低价格——进行对比,从而对用户的心理造成冲击。
类似的文案还有:步行就能到国贸房子仅剩30套,上班族都在抢。
这一文案同样使用了对比,将具有“步行就能到国贸的房子”这一价值的房产与“仅剩30套”所描述的稀缺性进行对比,从而对用户心理造成冲击。
上述两条文案其实运用了同一个方法,就是所谓的“反差冲击”。“反差冲击”说的是通过对产品价值的放大描述,形成与消费者预期的反差,从而对用户的心理造成冲击。


聪明的你一定发现了,正确地描述产品的高价值是形成“反差冲击”的关键。那么又该如何去描述产品的高价值呢?
以房地产为例,在描述房产的高价值时,大多数人对于高价值房产的直觉反应是价格越高代表的价值就越高。因此会形成下面这种文案:
价值500万的房子,首付不到100万,还不快来抢?
但价格真的是对房产价值的正确描述吗?
不妨想象一个情景。如果现在你需要在十分钟内赶去参加一个重要的会议,给你两个交通工具的选择:时速100km/h的大众和时速10km/h的坦克,你会选择哪个?
相信大家都会选择大众而不是坦克,即使坦克的价格可能是大众的几十倍。因为大众更能满足迅速赶往会场的需求。
这个情景告诉我们,真正的价值不在于价格的高低,而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。
能够满足用户需求的价值,才是真正的高价值。所以回到房产的例子上,在描述房产所代表的高价值时,我们需要考虑到如何满足用户在具体场景下的真实需求。因此,像地铁房、学区房、推窗就能看海景、明星入住小区等基于需求的描述,才是对房产价值的真实反映。
在创作信息流文案时,不妨多想一想,看看有没有真正从用户需求角度出发描述产品的价值。

洞察三:目标人物描述
想象一下,在一片坐满500人的办公区域,怎样才能迅速获得你的注意力?
最好的方法,莫过于大喊一声你的名字。因为即使是在嘈杂的环境里,一旦叫出你的名字,你的注意力也会被迅速吸引——我们更关心与我们相关的信息。


对于文案写作来讲,也要确定这样的方向。通过目标人物描述建立一个典型用户的形象,让他们觉得“这说的不就是我嘛!”
如何实现对于目标人物的描述,我们可以从两方面入手。
1.描述一个典型的目标用户
比如说你的客户是一家**自考学历培训机构,目标用户是北京地区有自考需求的学生。这时,你的文案可以这样写:
在北京工作的人注意了,没有本科证,工资竟然比同事少这么多。
“在北京工作的人”就是对目标受众的一个描述,刚好戳中那群人——就跟在嘈杂的房间里,刚好有人叫出你的名字一样。抓住了典型目标用户的文案可以在茫茫信息流中吸引到目标人群的关注。
2.不同维度描述用户
描述用户的维度有很多,包括兴趣、目的、人物属性(收入、年龄)、理想自我(想成为什么样的人)等,通过不同维度对用户进行描述,我们可以把握到用户在不同维度下的心理状态。
我们试着以不同维度对“在美国买房,富人区房产首付不过18万”写一条信息流广告文案标题。
从人物属性入手——想在美国买房的人往往收入不低,我们可以这样写:
手头有100万闲钱的人,投资富人区房产首付不过18万。
换一个维度,从目的来写——在美国买房的人是想实现在美国安家的愿望,所以文案可以变为:
想在美国安个家的人,富人区首付不过18万。
继续转换到理想自我的维度——通过在美国买房,实现人生理想、走向人生巅峰,所以文案可以这么切入:
想在美国拥有独栋别墅,富人区首付不过18万。


洞察四:行业典型代表
除了对目标人物进行描述,我们还可以利用行业典型代表,激发用户的好奇心和从众心。
常用的行业典型代表有两类。
第一类是正在从事这件事情的典型人物。
所谓正在从事这件事情的典型人物,往往是与行业强相关的人物。很多时候提到这一行业,人们的第一联联想往往是他们。比如说,在地产行业中,典型代表是地产大亨、房产经纪人、中介、房东等;在教育行业中,典型代表则是直系学长、清北名师、学霸、学渣、邻居家孩子等。
找到典型人物之后,则需要针对这些典型人物,塑造秘闻感。人们对行业领袖的小道消息往往最为关注。因此,可以这么写:
地产总裁们悄悄入手了这些房产
学霸们偷偷上的考研班
中介不想告诉你,北京这些房东的二手房急脱手


第二类行业典型代表是当地人。
在人们的印象中,当地人往往具有信息上的优势,同时会做出不同于外地人的行为,表现得非常“内行”。关注当地人的行为的人,心理上也会觉得自己拥有了这样的信息优势,从而产生优越感。
因此,我们常见下面这些的文案标题。一是“连当地人都在干”,如
连英国人都在抢,这些新增楼盘首付竟然不到30万。
二是“连当地人都不知道”,如
连北京人都不知道,这些二手房正在热卖中。
以上就是我给大家总结的文案写作4大洞察。回顾一下,它们分别是:
1,损失规避心态
2,反差冲击
3,目标人物描述
4,行业典型代表
很多时候,我们除了看到现象,更要洞察到事物背后的本质。希望上述分享的4个打开用户心智大门的洞察,可以帮助你写出真正打动用户的文案。
如果你对信息流文案写作有什么观点或者困惑,欢迎后台留言与我们交流。

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