这4个大众心理洞察,或许能帮你在2018年制造爆款

乌玛小曼 | 乌玛小曼
2018-3-7 12:21 50835

据美国数据公司DOMO统计,2017年互联网的1分钟内,会产生1.03亿封垃圾邮件,360万人在用谷歌搜索,414万个YouTube视频被点击…信息的爆炸呈指数级增长。过去一年,中文社交网络以平均每周一次的频率被各式热点刷屏,眼球被层出不穷的新鲜词汇裹挟。
然而,营销人不应只是狂欢大众中的一份子,而是需要潜入大众心理的深海中,摸清操纵这一切的暗流。2018年,我们又将被哪些营销刷屏,又将沉迷于哪些新鲜的产品?它们和去年会有哪些不一样?最重要的是,如何才能打造出一块属于你的“注意力磁石”?现在,请背上氧气瓶,戴好呼吸管,来进行一场大众心理趋势洞察的“深潜”吧。

“撩文化”:制造情绪显微镜
如今,在女生宿舍楼下摆放心形蜡烛的求偶行为,已经显得有些过时,或许还比不过一句“如果你的前男友和你的现男友同时掉进水里,你是否愿意让我做你男朋友?”更能撩动人心。
“撩”这个自带暧昧气息的动词,其实折射出当今大众心理的一个侧面:越来越多微小、细碎的情绪需要得到满足。
社交媒体所构筑的虚拟空间,使得人们对情绪的关注越来越细腻,就像你很少面对面向一个朋友吐槽昨天吃的外卖有多糟糕,但很可能在收到外卖后发一条朋友圈发泄不满。社交媒体的存在,让许多生活和情绪的细节都被放大了,大众不再为宏大的情绪所倾倒,却容易被一条及时回复的微信短消息所打动。
“撩文化”的盛行,要求我们在做用户洞察时装上一个“情绪显微镜”,从人们微小的举动中发现背后的情绪,并用有趣的方式进行表达。
2016年底,瑞典音乐平台Spotify就大胆地“撩”了一把自己的用户。在美国、英国、丹麦等街头的巨幅广告牌上,人们可以看到这样的文案:

在情人节播放了42遍《对不起》的用户,你到底做了什么?
致1235位喜欢了“闺蜜之夜”歌单的兄弟们:我们爱你。

致NoLita的那位从六月就开始听圣诞歌曲的朋友——你真的是“jingle all the way”对吧?
3749个在英国脱欧日播放《我们知道今天是世界末日》的用户,坚持住啊。

在Spotify这场营销上,是否也能看到2017年末网易云音乐《私人歌单》的影子?不过Spotify多了一些诙谐,而网易云音乐则更多是渲染怀旧感伤的氛围,它们的共同点也非常明显,那就是都展现了对用户细微行为和情绪的关注,并且通过大数据让内容在撩拨的同时显得一本正经。

人人身上都藏着多巴胺按钮
为什么收纳、整理会让人心情愉悦?
为什么运动后通常神清气爽?
为什么热恋中的人多半容光焕发?
因为这些行为刺激了多巴胺的分泌。多巴胺是一种神经传导物质,它会传递开心、兴奋的信息。在信息传播的层面,多巴胺可以有效提升某项信息在人们心智中的显著性并引起积极反馈,如果营销内容具有促进多巴胺分泌的作用,那它们获得用户关注度和好感度的几率就会提升。
近日,获得奥斯卡提名的动画短片《负空间》,就展示了儿子从父亲那里学到的整理行李的技巧,而这个行为是父子感情的一个连接。短片让人印象最深刻的,就是看到一大堆衬衫、裤子、袜子被迅速叠整齐并塞入行李箱中,严丝合缝,不留一丝浪费空间。


强迫症患者看到这样的画面多半大呼过瘾,普通人看了也有种满足感油然而生,因为这样的画面会刺激多巴胺的分泌。
那么,哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢?心理学认为,下图中涵盖的行为能够刺激人类多巴胺的分泌,刺激的程度与图表颜色深浅成正比。 放眼现实中,那些火爆的产品和营销活动,其实都在不知不觉中让你产生了多巴胺的分泌。


 2017年火热的几款产品,《旅行青蛙》中蛙崽不断给你寄回来的明信片,其实满足了你“收纳收藏”的欲望,《恋与制作人》则让女性用户尽情享受了“异性关注”(即便这种关注是虚拟的),风靡一时的直播竞答则让用户获得“竞争获胜”、“目标达成”、“随机奖励”的快感,这些爆款产品、活动的共同点都是能导致用户多巴胺的分泌,多巴胺的分泌还会产生“依赖”和“上瘾”的行为。

贩卖雌激素:乙女、佛系、吸猫
抬头环顾四周,你会发现自己身处一个到处荡漾着雌性荷尔蒙的世界。

全球各地马卡龙色系的网红餐厅,让人仿佛置身少女心的海洋;
伦敦时尚趋势预测机构WGSN称,粉色日益受到欢迎,并在2016年达到了顶峰;
各类“二头身”、自带腮红的萌物(熊本熊、皮卡丘等),举手投足皆萌翻众人;
《恋与制作人》受市场追捧,证明了“乙女向”游戏的光明前途(“乙女”概念源自日本,即年龄在14-18之间的少女);
社交网络上铺天盖地的猫图猫片,一向是各大内容平台获取流量的中坚力量…

以上这些流行事物的共同点是什么?答案是,相比于男性审美,它们更符合女性审美。
传统的审美曾经长期受到男性主导,通常与暴力相关,比如古希腊英雄的身上总是挂着肌肉、汗液与血液,高仓健竖着领口面无表情沉默抽烟的样子代表了一个时代的理想男性形象。
但如今,情况发生了变化,容易受到女性喜爱的事物,显然更容易流行,在深受儒家文化审美偏好影响的东亚文化圈中尤甚。日本著名女性杂志《an・an》就曾形容木村拓哉为“像处女一样清纯,像维纳斯一样温柔”,用词就像在赞美一个少女。
亢奋的雄激素喜欢征服、成功、胜利、占有,而雌激素则天然地对弱小、可怜、孤独、特异的事物倾注更多的精力。弥漫着雄性荷尔蒙的竞争让位于与世无争的佛系,下一次,当你开发出一款产品或写好一个营销方案时,不妨先问问你身边的女性们,她们是否感兴趣。


在中国社交网络走红的日本歌曲《不想从被窝里出来》,4分钟的视频只讲一件事:一只“二头身”、长着腮红的企鹅起床前的内心戏。软萌的水彩设计风格,“被窝好柔软”、“暖炉超棒的”的撒娇体文案,戳中许多人内心的柔软,产生“这就是我”的共鸣。

社恐VS戏精:被释放的表达欲
赛博空间的日益发达,解放了一大批患有社交恐惧症和自称患有社交恐惧症的灵魂。发布信息的低门槛和被鼓励(点赞、分享等产品机制),让人们越来越乐于表达自己,随手发布观点或分享生活点滴,即使他们在生活中依然是羞怯、保守的人类。
数字媒体公司 SweetyHigh's 去年针对600名Z世代年轻人(13-22岁的女孩)进行了一次“收送节日礼物习惯及影响因素”的调查,发现58%的人希望收到的礼物可以在社交媒体上收获点赞和分享,在13-16岁的受访者中,52%的人表示希望收到自己愿望清单上列出的礼物,而非得到“惊喜”。



 礼物,要晒得出的才是最好的,收到礼物时的“惊喜”变得不那么重要了。虚拟空间中的个人形象经营开始受到重视,拍照打卡快要成为一种仪式,“人人都是戏精”的时代正在降临。
今年春节前,“2018汪年全家福”在微信朋友圈刷屏,用户通过简单的拖拽和组合,就可以完成自己的专属卡通版“全家福”,看似是在进行“创作”,其实满足了用户在社交网络上表达自己的需求:有猫晒猫,有娃晒娃,有男票晒男票——一定程度上向大家展示了自己的家庭结构和生活状态,并且是以一种卡通化的、不那么令人反感的方式进行。


结语
当互联网的毛细血管已渗透到全球一半的人口中,大众注意力的聚散起伏必将来得更加凶猛。注意力转移的频率飞速加快,如果不想被甩在后面,就必须走在前面,比起简单粗暴的爆款分析,弄清楚万变不离其宗的大众心理才是最佳捷径。

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