直接影响消费者决策的社会心理学理论!

木木老贼 | 带你学习的
2018-3-5 11:45 32538


微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo
 
每一天,我们每一个人都会做各种各样的选择、判断和决定。
但是,大多数人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断,我们的感觉决定了最终判断。
现实生活中,存在着各种各样的心理学效应,不断的影响着我们的选择,我们的决策。 

1
【虚拟所有权心理】
 
多数情况下,我们一旦拥有了某个东西,它在我们心目中就更值钱了,而且我们非常不愿意失去它。
就像《怪诞行为学》中说的,所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖:
我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价,而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么,我们对于损失有一种强烈的恐惧。
甚至,不只是针对我们已经拥有的东西,对于假想状态下拥有的东西,我们同样有这样的感受。
这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”,逃你是逃不掉了。


这可不是老贼信口开河,虚拟所有权效应的影响在生活中是无处不在的。
为啥?这里说2个点,一个是“占有心理”,一个是“想象心理”
首先是占有心理,这个心理人人都有,毋庸置疑,谁又能真正做到无欲无念,不喜不悲呢。
占有心理学是心理虚拟所有权的理论基础,它表明人们对所有权有形和无形的目标都会产生积极的情感,所以也就产生非理性的虚拟所有权行为。
比如我们看很多电影和电视剧,在拍卖的时候,为什么很多人会一路加价到底?甚至会超出自己的心理预算。


这显然是不合理的,都是那么有钱的人,怎么会如此冲动?
这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟,想想看,每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。
而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了,就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。
是我的,你们休想抢走!
另一个,和虚拟所有权很大关系的就是"想象",说白了就YY,我们每个人本能的就喜欢关联想象。
程志良写的一本《成瘾》里面,关于成瘾的三大要点,第一个就是“想象”。
他是这么说的:同一件事情,人们想象去做和真正做到,大脑的反应是一样的,感觉上甚至更强。
什么意思?
就拿广告来说,现在很多广告都喜欢让消费者去“想象”,去关联到自己。
比如下面这个汽车广告,我们看到后就会想象自己身在其中,驾驶着“我们的”汽车,和家人一起在周末出游,一家人幸福快乐,想想都嘴角上扬。



而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权,大大影响了消费者的购买决策。
所以你看,当人们想象已经拥有了一个事物的时候,他会想象在使用这个东西时的各种场景,想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似,他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动。
再比如宜家所使用的开放式体验营销,既利用了用户的占有心理,也无限放大了人的想象心理。


在宜家这样一个环境下,看到自己喜欢的家具用品,没有占有欲才怪。
而当我们坐在自己心仪的沙发上,躺在柔软的大床上,看着整个温馨的家具布置的时候,难道不会有大量的对美好生活的想象吗?
有的!我试过!
我的虚拟所有权心理马上就出来作祟了,所以我自觉的交钱了。
很多商家们会用尽方法,让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉(虚拟的)。然后大大提高购买率。
比如给消费者送体验装,或者让消费者试用、试看、试玩等等,最典型的的比如试衣服。这就是利用了“虚拟所有权”心理。
一旦消费者试用了,他就很可能把这个产品当成自己的,而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。
这个时候,消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价,而且会把得不到(不购买)看作一种损失,他不愿意失去。
还有一个,老贼一定得说,就是我们见得最多的包装策略——30天不满意全额退款。
不得不说,这样一句话很大一定程度上消除了消费者购买的后顾之忧,不满意还可以全额退款,这让消费者更大胆放心的购买!
但其实你想想看,消费者的心理是什么样的?可能是这样的:“先买着用得试试吧,实在不行就全额退款了。”
而这正是商家希望看到的——更多的人会因为有这样的想法而接触到商品,使用这个产品。
而一旦开始使用,就可能对商品产生上面说的所有权心理,结果就是很少会有真的选择全额退款的,有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。
所以说,这也就是为什么线上线下那么多营销手段都失效了,而“30天不满意全额退款”依然屹立不倒。


到这里,你就会明白,其实我们常说的场景化、情景化、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。
难怪总是那么奏效。

2
【锚点效应】

数十年前,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。
洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就一直紧跟着他直到长大。
由此,洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定,而且决定一经形成,就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。


而事实证明,我们的第一印象和决定也会成为印记,比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚”!
大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品,第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。
比如原价1999,现价199。
这个1999就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。
如果没有这个锚定,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,还不是打折的惊喜。
比如就有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。
第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。
第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。
在这里,第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。


也就是说,不是消费者购买意愿影响市场价格,而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。
这就是为啥随便一个东西,如果放进高档品牌店,我们都会觉得肯定应该比较贵。

3
【基模效应】
 
什么叫基模?
基模是人与生俱来的行为模式之一,它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。
还是举个例子:
西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡**到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。
如果你不是很了解西柚,那么现在请你闭上眼睛,根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。
我估计你很可能完全想象不出来。那我们再换一种介绍试试:
西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。
怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了?



看到了这个介绍,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不过是个头比较小,像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。
有人会说,这个和上次说的参照效应不是一样吗?
是不一样的,在我看来,基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对,而利用基模则更偏向于思维的关联,认知的唤起。
美国著名学者曾提出过“可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
换句话说,我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。
对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候,一个最常用的做法是:利用对方已有的认知基模,来解释**事物,这样理解起来就容易多了。
比如当年第一代iPhone问世,乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”,因为这在当时还是一个完全**的概念,乔布斯大神不是一般人,他是这么说的:
“iPhone=1个大屏iPod 1个手机 1个上网浏览器”。


要知道,当时还没有智能手机这个概念,不管你怎么说别人根本就不会懂,而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念(基模),让所有人很快就知道了什么是iPhone。
还是乔布斯,当时推出ipod的时候,他在发布会上就直接说了这么一句经典广告:“把1000首歌装进口袋”
这句话简单纯粹,相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感,产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物,来解释**事物。


所以,我们在做产品介绍或文案的时候,不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。
用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西,而且倾向于看到他想看到的东西,越贴近自己的经验就越觉得安全,同时也越容易接受。
总之,利用用户已经理解和熟知的事物,来解释**事物。能够让用户短时间理解各种**事物、**产品、**概念或者**功能,并产生具象的画面,威力强大。
而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后,才能对你的各种优势以及卖点产生兴趣,进而愿意掏钱!

4 
【预期效应】

我们对事物已有的印象,会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期,会影响到我们对其的态度和体验,最终也会影响我们的决策。
这就是预期效应!
如果我们事先相信某种东西好,那么它一般就会好,反之亦然。这会极大的影响我们最终的决策和选择。
国外有这么一个实验,将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中,结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。
你看,一件产品的包装形式和设计,也会直接影响到人们对包装内产品的品质认知。
包括现在各个手机的包装盒,那真的叫一个精致。


这就是提高用户预期值,让用户产生浓浓的兴趣。不仅如此,如果你觉得预期效应的利用仅仅只是能激发用户兴趣的话,那就大错特错了。
另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验,当参与者们被事先告知酒中加了醋时,因为有了预期,他们就始终不觉得这啤酒好喝;
而另外一组在喝完酒后觉得味道不错,在被告知酒中加了醋后,评价还是正面的。


事实上,事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。
那为什么会这样呢?还是因为预期。
当被告知啤酒加了醋后,他们其实就有一个心理预期了,而这个预期的确会影响他最后的行为乃至知觉。
所以说,对一件事物的预期,真的会改变消费者的主观甚至客观体验,而最终也会影响我们对一件事的态度和决策。
我们也知道,广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业的正面预期。
这种预期一方面源自品牌本身的承诺,另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些,广告就是在塑造一种认知预期。
这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多,比如:
10天成为PPT大神
为发烧而生
20为营销大咖联袂打造
1800万柔光拍照,照亮你的美
充电5分钟,通话2小时
再小的个体,也有自己的品牌
360°大师级技艺,让你重塑18岁水嫩肌肤
......


这都是在提高用户预期,吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。

5
【心理账户】

你有没有发现,现在越来越的打折活动都会说“满1000减200”而不是“1000元后,打8折”?“满减策略”为什么大行其道?


这里就要说到用户心理账户这个东西了。
假设有以下2种情境:
1)你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元;心情不好,回到办公室,发现抽奖中了200元。
2)你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。
这两种情境下,你觉得哪种情境你会心情更好?我想应该是第一种,而实验结果也是这么证明的。
为什么呢?因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”,并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。
修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的损失痛苦差不多。
而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里,200元比0要多很多,可以给我们带来很多快乐。
同样,满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折,1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。
但是如果是满1000减200,感觉是自己已经付出了1000块,然后又额外收获了200元(差异很大)。
更有甚者,很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元,送你200元现金券,可以买任何东西),这更加强烈了区分了两个不同的心理账户,让消费者觉得自己获得的优惠更多。
其次,每个人都有一个心理账户,你要别人买东西,其实就是要给他一个购买的理由来满足她的这个账户。
可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,普遍舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。
例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。


这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。
细细想来,这也是影响你决策判断的一个大杀器啊。

6
【狄德罗效应】

狄德罗效应,是由18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗发现。狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足效应”,在没有得到某种东西时,心里很平稳,而一旦得到了,却不满足。
愈得愈不足,这句话太形象了。


这个概念的起源是这样的:
18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天,朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍,狄德罗一看就非常喜欢。
可他穿着华贵的睡袍时,总觉得家具不是破旧不堪,风格不对。于是,为了与睡袍配套,他把家里旧的东西先后更新,终于跟上睡袍的档次。
冲动过后,他发现自己怎么就被一件睡袍胁迫了。然后写下了《与旧睡袍别离之后的烦恼》。
而在200年后,美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了一个新概念——“狄德罗效应”,也叫配套效应,指人们拥有了一件喜爱的物品后,会配置与其相适应的物品,已达到心理上平衡的现象。
大伙想想看,这个效应是不是每时每刻都在影响着每一个人的选择?


你去逛街,买了一双心仪已久的鞋子,然后突然发现没有与他搭配的裤子,所以不得不又买一条裤子来搭配。而买了裤子,你又想到好像还差一件衣服......
你买了一个很高级的电脑,然后发现现在的鼠标不行,配不上这个电脑,所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标,你又觉得现在的旧键盘也不太好......
所以说,现在为啥大家都喜欢卖套装?为啥天猫上面你买了一个东西,永远都会马上出现无数个推荐的东西?为什么?
很遗憾,我们每个人都成了“狄德罗”!
而最怕的是什么?
是当人们并不是简单的把这种“配套”当做一次购买,而是当成在打造更好的自己。结果会如何?
这个方向是值得所有营销运营人细细思考的!
以上就是《直接影响消费者决策的社会心理学理论!》,希望对大家有所启发。

建议再重复看一篇,或者直接收藏。

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