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iTutorGroup旗下vipJr原品牌总经理 陈如宏
我非常开心有机会跟大家分享自己关于在线教育，特别是营销领域的一些看法。我在2015年之前一直在香港从事快消品领域的工作，2015年加入了vipabc。说到这可能大家心中会有疑问，为什么一个在香港做快消品行业的人会跑来大陆做在线教育？再多透露一点，我之前在快消品行业从事财务领域的工作，我本人是会计师，进入vipabc之后是从营销领域开始的，2017年初带领团队开创了vipJr这个品牌，作为vipJr事业部的总负责人把产品和服务推向市场。
我种了两个问题在大家脑子里，一是为什么一个在香港做快消的人跑到大陆来做在线教育，二是为什么一个从事财务工作的人会去做市场营销。回答问题之前，我先给大家看两个数字。
大家猜猜这是什么意思？这是市场人每天挂在头顶的KPI，也就是ROI。先做一个基础的提醒，我在市场营销上面花一块钱，如果我对应的营业额是三块钱，我的ROI就是3:1。“1:1”就说明你砸进市场多少钱，你就赚回来多少钱，这是很恐怖的，因为它还没有算你的移动成本、平台运营成本、员工的薪水等等。第二个数字“1:9”看上去靠谱很多，市场营销费用丢一块钱进去能够有九块钱出来。
这2个数字是我从新一季度的两家教育公司的财报上拿出来的，很明显在线教育应该是“1:1”，线下教育是“1:9”。大家仔细想这个问题是不是有点奇怪，还记得在2014-2015年在线教育爆发出来的时候，很多投资人为什么肯投在线教育？当时一个非常强烈的理由是因为在线教育能够带来协同效应，我没有教师实体运营也没有这么多线下成本。那么理论上在线教育的盈利或者说它的市场效率应该更高才对，为什么线下教育反而能做到“1:9”？那大家看一下钱都用到哪去了？
如果在座各位经常坐地铁的话，基本上每个月能够看到他们一次，那是不是他们就是造成“1:1”和“1:9”差别的主要原因？其实不尽然，当你的盘子够大的时候，其实还是能够承担得起他们。
今天我不跟大家讨论请代言人这件事情对于教育公司来说是否合适，这件事情非常主观，也没有一个很好的评判标准。这些轮番上场的代言人造成在线教育目前的状况，核心原因是在线教育甚至一些线下教育，已经把教育这件事情当成大消费品在做，当成快消品在做，我要在短时间内触及更多的人群，获取更加大的流量，我必须要用这样的方式。
在线教育为什么需要这么大的流量？我信奉一句话“选择比努力更重要”，目前在线教育唯一行之有效的还能变现流量的方式只有一种，就是电话销售。电话销售是一个大浪淘沙的过程，基本做法就是出海广洒网，随便什么东西先捞上来再说，不断地在其中淘金子出来。这样的情况下，不光是在线教育，包括互联网运营都会被赋予一个持续不断的挑战，如何提高精准营销的颗粒度？
希望能让后端的人在淘金的过程中能够稍微省力一点，所以精准营销、DSP平台、搭建DNP、内容营销等等的练习和尝试在线教育都已经做了。为什么说“选择比努力更重要”？你选择了“大浪淘沙”这种方式，那你只能够在大浪淘沙的过程中做一点一点的提升，它无法给你带来颠覆式的提升。既然你选择了这条路，当前面有大量流量涌来时，后端淘沙的军队不够怎么办？扩大招聘。
当我后端一大群人嗷嗷待哺，前面流量不够的时候怎么办？那就金钱来补，我只能不断砸钱进去再把流量给淘出来。但这件事本身是有瓶颈的，它的瓶颈就在于在座各位的人性。我一直说做任何事情不要跟人性作对，假设你们现在听我分享的时候突然收到一个电话，“您好，请问您要学英语吗？或者您有没有孩子要学英语？”礼貌一点的人会说“不好意思，我现在在开会”然后把电话挂了，不客气的人直接就会把电话摁了，现在还有各种软件能告诉你这是骚扰电话，你连电话都不可能接，所以这样的模式直接决定它会有一个天花板。
在2017年，各大玩家做过一个不错的尝试，而且都印证了比较成功，从“大浪淘沙”的模式不断精耕细作到“口碑传播”，这是一个颠覆性的创新。我如何定义“颠覆式的创新”？当一件事情、一个选择或者一个技术出来的时候，能够对一件事的影响是一个数量级的，一个数量级代表10倍或以上，那它就是颠覆式的。如果它只能够给你带来30%-40%的成长，那它只能叫持续增长。
为什么说“口耳相传”是一个颠覆式的创新？你会挂陌生电话，但是你不会拒绝妈妈群里其他妈妈分享的内容，这在接触消费者的路径上就已经有非常大的区别了。大家会发现2017年各大品牌都开始往“口耳相传”上精耕细作，这件事情听上去很奇妙，但实际上大家看不同行业营销路程的推进和发展，就会明白这件事一点都不惊奇，它其实就是会员营销或者“CRM”，航空公司在十几年前就搞里程积分换机票了，这件事并不新奇，但它利用了一点，就是人和人之间的信任能够打破大浪淘沙的第一层信任危机。
在这种情况下“口耳相传”得到了一定程度的精耕细作，积分体系、会员体系等等都开始起来了，但是它也会有一个瓶颈，还是“人性”。就是会有这么一拨人非常反感广告，当你说自己好的时候，接收者和传播者的位置是不对等的，这件事还是会有一个上限。
那么接下来2018年怎么做？这对于在线教育来说是一个命题，但你纵观其他行业，其实许多行业都已经给出答案了。
怎样让你的客户爱你久一些？从单一客户的身上挖掘出更多的净值，这件事情将会是在线教育，或是互联网运营要面对的一个问题，但已经有很多好的例子给出了方向。我记得在2016年中，我去谷歌总部见了好多产品经理，大家不约而同的只有一个要求，一定要让用户在你的网站上登录。
这件事再简单不过，但你们可以看一看，在自己网站主页的登录入口埋一个点，看看有多少流量进来是能够登录的。为了解释这个问题，你要谁爱你久一点？当然是付费用户，而且希望是付费很多的用户，或者能够带来很多有价值流量的所谓意见领袖的客户，你希望他们能够和你的关系长久一点。
这件事情怎么做？大家都知道Cookie使用一段时间之后它就流失得差不多了，你只能通过模糊匹配大概了解画像的样子，你无法确切知道他是谁，而登录用户ID这一件事就能把所有事情打通，因为你的数据库中，所有用户的钥匙就是它的登陆，我相信大家应该都是这么做的。
然后在登录的过程当中，你知道这些用户是谁了，你要怎么做？要把会员分级，给他不同的奖励。当然刚刚大家也分享了非常多的内容营销，有很多值得借鉴。但你一定要有这个意识，你的目的是想让这些高净值的付费用户，能够和你的产品产生长时间的粘性。我预计在2018年在线教育都会往这个方向发力，这件事的前提是你必须有一款非常好的产品，是能够解决客户的需求，带来价值的产品。在这个前提下，营销人们可以想一想如何保留付费用户。
我今天分享的内容希望能对各位2018年的营销策略有所启示，我在介绍自己背景的时候，大家会发现在互联网领域跨界的人才流动越来越频繁，我个人非常鼓励这件事，不论是企业内部的轮岗，还是跨界找人进来，只要他具备基本的技能，同时能够把其他行业可复制的经验带过来，这在很大程度上会为大家打开不同的思路。
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