汽车超人副总裁:甲方乙方数字营销下的双重身份

市场部网 | 浦明辉
2018-2-20 11:41 50880

汽车超人副总裁 浦明辉
互联网市场营销到现在大概十几、二十年的样子,以前可能泾渭分明,甲方干甲方的事,乙方放干乙方的事。但随着互联网行业的细分,越来越垂直,其实很多领域里甲方、乙方的身份一直在做转变。
首先做一点广告,汽车超人是一款用于汽车后市场,简单来讲就是大家用车、养车、维修等各方面都用得到的APP。我们已经有千万级用户规模,同时我们上游承接了像美孚、嘉实多、米其林、马牌这样一线的品牌,下游又承接了超过几万家的合作门店。所以我们作为甲方来讲,我们有自己的流量和品牌宣传的需求;作为乙方来讲,我们有自己的自由流量,同时有非常强的品牌背书。我们发觉在这两年时间里,甲、乙双方身份的互变是一件很有趣的事情。
我谈下我们做甲方和乙方推倒的思考路径,首先我们作为甲方,我们会想自己的品牌的诉求,而且这块诉求对我们的转换起到非常关键的作用。大家都知道汽车后市场的养护,它是一个中低品的业务,通过它的转换获客成本比较高,周期比较长,我们必须给自己立一个定位非常准的flag,让用户把我们和传统汽车养护做一个区隔。
所以我们对消费者做了一个分析,首先养车这件事是刚需,只要你买了车,保养这件事情逃不掉。同时这个过程是非享乐型的消费,因为保养这件事情涉及到很多技术层面的事情,作为车主,你往往不知道这些小工在你不在的时候对车做了哪些动作,同时你根本没有讨价还价的余地,因为你不知道往哪个方向讨价还价,所以整合起来就是说它是一种刚需非享乐的消费行为。
但用互联网的这些人群不会愿意接受这么枯燥的行为,所以我们也需要对汽车养护做一个调性上的升级。所以我们把汽车超人的平台定义为一种生活方式,因为原来汽车保养其实是很枯燥的过程,但你有了我们的产品以后会有更多的选择,可以让过程更加顺畅,也有更多比价的空间,主动权可以掌握在你手里,这其实是一种生活方式的转变。
但是做互联网很残酷的一件事就是永远别做教育市场的人,当年滴滴、优步投入市场大概花了也就一年的时间,但是每家都投入大概有十个亿的规模,一年时间就把快车市场砸出来了。当初我很早就接触到易道,易道起了个大早但赶了个晚集,但在没有大投入的时候,我身边很多朋友都是用易道的。从我角度来讲,我就不选择用易道,我觉得没这个必要,打个车就够了,为什么要走专车产品?
但是通过各种补贴,不断的洗脑,专车这件事情就养成习惯了。所以我们整个后市场其实也正处在这个状态下,现在阿里和京东的入局,其实在教育整个市场慢慢接受这种新的消费理念或生活方式。这个过程当中,汽车超人起到了关键的承上启下的作用,我们非常有信心在这一块能更好地给消费者传达一种生活方式。
为什么讲它是一种生活方式?大家知道一万小时定律,一个人如果在某行业投入一万小时去研究或深造,他有很大的概率会成为这个行业的专家,但是你有没有在你的生活里投入过一万小时?你有没有想过你要成为一个生活的专家?大部分人没有。因为生活中有非常多的刚需但又非享乐型的行为,比如你要上班,要学习等等,所以我们希望在这个过程中帮消费者分担一些精力。

我们总结出一个“轻养车”的概念:

一、“轻人际”
养车的朋友很多知道,要么去4S店或路边连锁店,你跟店长关系比较好一点,至少你可能放心一点,给你一个实在的价格。但有很多人不愿意去交际,不愿意去沟通,比如说像我不会抽烟、不会喝酒,给别人递根烟的机会都没有。所以这个过程对很多人来讲比较痛苦,那么通过我们的APP就杜绝了这一块,你只要通过线上下单,几个按键就可以完成你要做的事情。
二、“轻知识”
关于车,很多人对引擎盖下面发生的事情不知道。比如说像我开了十几年车,我到现在不会换胎,不会开引擎盖的盖子,不会换雨刮水,因为去4S店或者去保养店他都可以操作,所以大家对这方面其实是有压力,但现在你也不需要操心专业知识,有我们专业平台帮你做掉。
三、“轻金钱”
通过比价,通过甄选优质的供应商,我们可以把相应的价格做得非常透明,杜绝了20万的车做保养可能会需要一千、两千这样的情况。

以此我们提出了“轻养车”的理念,希望营造出一种更加轻松的生活状态。那我们为什么要立这个“轻养车”的概念,我们希望跟传统的汽车保养店区隔开,但是我们希望源于生活又适当高于生活,所以有了这样的概念。当时配合“轻养车”的概念,我们也做了很多的推导。

围绕这个概念我们也做了不同人群的细分、定位,比如说白领,首先他对移动互联网的渗透率是比较高的,经济上来讲舍得花钱,这是我们非常喜欢的客户。所谓的屌丝人群,车相对来讲低端一点,更需要省钱。其次家庭对车的保养也很看重,安全性非常重要,同时他们的时间也非常有限,那么我们帮他省时省钱。围绕人群,我们做了很多不同的定向营销的概念。
作为甲方来讲,我们非常清楚现在流量的和品牌的获取成本是非常高的,老板们都希望花一块钱做十块钱的效果,现在来讲整个互联网已经成为传统企业了,不再具备五年前、十年前流量或品牌的红利。对我们来讲,现在还存在一个风口,就是商务合作这块。
汽车超人的特点在于我们渗透的面非常广,整个养车的面都覆盖到了,同时我们渗透的深度也非常深,我们渗透到全国300多个城市,几万家门店,意味着我们是保险公司和银行非常喜欢的合作品牌,保险公司非常喜欢采购我们的产品去送给他们高净值用户。
那么这点其实也是一个基本的逻辑,当你的产品和业务渗透得够广,你的流量可以通过第三方自动给你提供。我们同时也是支付宝车主平台,同时也是腾讯保险各方面的供应商,这些都是我们不需要花钱,反而他们会向我们采购,同时给我们输送大量的流量,这也是我们作为甲方所具有得优势,也是我们必须要探索的空间。
刚才讲的是我们作为甲方这个身份,那么反过来也是我们作为乙方的一个优势。首先为什么我们会有乙方的考虑?因为做后场这件事情太苦了,但是做品牌这块会发觉,比如我们做品牌、做广告,完全是百分之百的毛利非常高,我们上游一线品牌的供应商的预年度预算是非常高的。我们当时就有个想法,这些钱既然给一些不专业的乙方,不如给到我们这些专业的平台。
我们上游的乙方公司其实这几年有个非常明显的转换,大家可能对这些一线品牌,美孚、嘉实多、米其林等等,不是特别有概念,因为在过去的这些年里,这些一线国际品牌进入到中国,它做的是渠道品牌,他们的逻辑是说我把你渠道终端占据了,你自然输送我们的产品,消费者会选择我们的产品。但是这几年发觉不对了,因为消费者的选择余地越来越多,吸引他眼球的渠道也越来越多,这些大品发觉它必须要做消费者品牌,而不只是原来的渠道品牌。
如果他能够做好消费者品牌,它既控制了上游渠道,也控制了下游的消费者意愿,自然可以把消费者捆绑在这些平台上,所以这是我们作为甲方公司可以转换成乙方身份的背景。

汽车超人有专业技术团队,专业运营团队,其实品牌商非常看重的是你对他某一款汽油、轮胎的运营,虽然是对C端用户,但你要非常有针对性地去做运营。比如说互博,很多时候会讲它的越野,不知道的人以为它就是一款轮胎,我们很清楚它是一款越野性的轮胎。
不同的胎配不同的车,我们会跟消费者讲,其实越野车的越野性50%是通过轮胎来体现的,所以说这里面都需要专业。我们团队里面十年以上做轮胎的老师傅很多,他虽然不懂品牌营销,但是他对产品的运营他能头头是道跟你讲,传统的乙方往往是不具备的,也是乙方跟专业的甲方沟通时很痛苦的一点,这点我们是具备的。
其次,我们做了一个前、后供应链的打通,从后端的进货到前端的输出,门店的服务我们全部打通,这也是给用户起到一个很强的背书,并且服务体验一致性。所以上游品牌方非常喜欢通过我们这种专业的垂直渠道去跟用户交流,这点是传统的乙方做不到的,这也是我们甲乙双重身份的平台才能做的事。

大家可以看到,我们和一线的行业品牌、互联网渠道都有深入的合作沟通。这些既帮助了我们上游品牌跟消费者的沟通,同时也帮助我们在消费者心目中起到了很好的品牌背书的作用。

我们作为千万级用户的APP还具备了大量的数据背书。我们有大量的**,有有大量的车主的行为数据分析,这点是很关键的。比如说现在吹得很火的关于车机互联的过程,通过我们的分析,我们发现10-20万区间的车主更喜欢在车上玩互联网。什么样的车更适合去做车机互联?车机互联上更应该上什么样的产品,通过我们用户的数据分析,可以得出这个结论,来得出更好的产品研发的过程。
所以这是我们大数据的能力,这也是我们上游的品牌方非常需要的。相比去买一些不太靠谱的行业分析,不如拿到我们一手的数据来做分析,这是我们作为乙方的价值。

再说关于我们用户的行为分析,不同的行驶年限,用户人群的行为特征,以及对保养用车的需求,我们通过大数据的分析都可以充分展现。这对整个行业,对上游的甲方也好,都起到非常重要的作用。

我们通过对用户的车架分析和用户的车型分布,我们可以对用户的二次购车行为做非常精准的推送,这我们和多家主机厂都合作过。

同时我们有自己的一个媒体的矩阵。其中最让我们的甲方感兴趣的一点,就是我们线下的深度渠道,我们在线下数万家的门店。这些渠道是传统的线上流量不能相比的。线上渠道的运营转化能力相对线下来讲还是偏弱的,特别到了门店,技工会非常清晰地抓住你的心态,给你做消费者传递。很多交易转换在线下的转化率都比线上要高很多,这也是我们能够给甲方输出的能力之一,这也是我们整个渠道的价值体现。
所以,在互联网行业发展垂直化的过程当中,其实甲方赚的钱并不局限于业务范围之内,如果能够更好地赋能给你的上、下游,完全可以有更多的拓展空间,这也是传统创意类型的乙方所不具备的能力。
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