一张「地图」告诉你如何判断品牌与消费者之间的关键接触点! ... ... ...

品牌几何 |
2018-1-22 17:45 40971

传播无时不在,传播无处不在
当下,每一个消费者都是单独的媒体,他们不再只是单纯的产品购买者、使用者,也是产品营销传播的发起者,更是最终的影响者和决策者。因此,品牌想要高效、有效地实现用户管理,就需要带给消费者在各个关键接触点的全程无缝互动体验,与之相关的挑战也接踵而至。
那么,品牌们如何在做一个商业信息传递者的同时,又成为消费者最亲密无间的分享伙伴呢?
今天,我们分享来自品牌几何米仓学院【高能市场部】中的付费内容,用一张“数字营销传播地图”,帮助品牌判断与消费者之间的关键接触点,并进行全方位接触点覆盖管理,从而实现高效传播。

在营销4.0时代,“数字传播地图”有效结合了麦肯锡的“消费者决策路径”和科特勒的“5A”理论模型,将消费者关于品牌的体验之旅划分为六个阶段“意识与考虑、学习与评估、互动与辅导、购买转化、体验提升和分享拥护”。
阶段一:意识与考虑
消费者在以往的经验中,在与市场的沟通中,以及在别人的推荐中,往往会不自觉地将自己暴露在一长串的品牌名单中,从而形成一种初步的认知。
这个阶段的消费者接触点可以是“从他人口中了解到的一个品牌”、“不经意间看到的品牌广告”、“回想起以往的品牌经验”等。
阶段二:学习与评估
受好奇心的驱使,消费者开始搜集更多信息,并将他们接收到的信息进行加工,创造短期记忆或加强长期记忆,从而只对一小部分的品牌仍保持兴趣。
这个阶段的消费者接触点可以是“主动通过品牌传播渠道寻找一些相关的资料信息”、“建立一个考虑购买的品牌名单”等。
阶段三:互动与辅导
消费者开始更加主动地与朋友、家人、媒体和品牌本身进行交流咨询。
这个阶段的消费者接触点可以是“询问朋友的建议”、“联系客服中心询问”、“上网搜索产品的评价“等。
阶段四:购买转化
在了解到更多的信息之后,消费者决定购买一个受欢迎的品牌,并且在购买过程中对这个品牌有更深的认识。
这个阶段的消费者接触点可以是“在实体店或网店购买”。
阶段五:体验提升
在购买完成之后,消费者将获得产品的首次使用和售后服务体验,这是激起他实现二次购买欲望的关键阶段。
这个阶段的消费者接触点可以是“第一次使用产品的体验”、“抱怨产品的一些问题所得到的官方回复”、“一些其他的相关售后服务”等。
阶段六:分享拥护
当完成了一整套的产品体验之后,很多消费者成为了品牌的忠诚狂热粉丝。对于品牌,他们建立了一种强烈的忠诚心,体现在记住、二次购买和最终向其他人推荐品牌。
这个阶段的消费者接触点可以是“持续使用该品牌”、“通过微信微博等向他人分享推荐品牌”等。

这六个阶段形成了一个完整的“消费者体验闭环”,但它们之间的关系并不是递进的,而是可以随意架接的。
比如你可能目前还在“意识与考虑”阶段,但是下一刻就产生了购买的欲望,并实现了“购买转化”。所以,对于品牌的营销传播而言,每一个阶段都至关重要。
在了解了消费者体验路径之后,品牌就需要开始思考自身传播的体系构建了,也就是品牌该说什么?怎么说?在哪里说?
“数字营销传播地图”将品牌的营销传播体系划分为以下几个维度进行总结,分别是“刺激点、场景、内容、传播角色和媒体”。
刺激点
品牌想要在商业上取得成功,就需要有足够的吸引力来获取消费者的青睐,我们统称它为“刺激点”,也就是我们通常所说的,“对于消费者而言,品牌所拥有的痛点、痒点和喜点”。
痛点
用户在正常的生活当中所碰到的问题、纠结和抱怨,如果这个事情不解决,他就会混身不自在,他会很痛苦。
因此,他需要找到一种解决方案来急切化解这个问题,解开这个纠结,抚平这个抱怨,以达成他正常的生活状态。
比如,一个本来嗜辣美食爱好者,很可能因为怕上火而导致不敢吃了,这会影响他的食欲,影响他正常的生活所需。因此,王老吉发现了这个普遍存在的问题,然后明正言顺地提出来告诉消费者:“我能帮你解决这个问题”,如此一举获得大成!

痒点
促使消费者心中的“想要”,让他一看到一听说你这样的产品,心里就痒痒的,就特别有兴趣,特别向往。如果说,痛点对应的就是解决消费者的问题;而痒点就是满足消费者的欲望!
比如,为了解决居住的问题,为了有一个温暖的巢穴,不管金窝银窝,总得先有个窝可以居住吧。所以,买房子解决是痛点问题。而买一套更高档,更豪华,更有格调的房子,就是人们向往的痒点了。
喜点
指品牌自身的特色,但这个特色在消费者的显意识里不一定能发现得了,只有等商家一说出来,如果消费者突然对你产品的特色有砰然心动之感,如此,你所塑造的喜点就成功了。真正有杀伤力的喜点,能在瞬间打动人。
比如,“五星级的待遇,四星级的价格”,这句话一打出去,至少80%的商务人士都会降伏,因为正常来说,五星级按理应该是五星级的价格,但现在只需要四星级的价格,真是太超值了,想不想在这里住?
场景、内容和传播角色
场景和内容顾名思义,就是指品牌传播的核心内容,以及最适合这些内容传播、并引起消费者共鸣的场合与情景;
传播角色
生活中,每个人在不同的场景下都扮演着不同的角色,有的时候是父母,有的时候同事,有的时候是某个明星的“超级迷妹”;品牌同样如此,在营销传播时,你品牌又扮演着什么样的角色,是闺蜜、是老师、是导师、还是朋友?
媒体
在每个用户都是媒体的时代,媒体传播的路径也越来越立体,传播的媒体可以是自有的媒体,也可以是买来的的媒体,还是可以是赚来的媒体。
自有媒体就是品牌自己控制的传播渠道,它可以帮助品牌直接和潜在消费者建立长期的关系,企业网站、微信微博账号等都是很好的自有媒体。
自有媒体的主要优势包括,可控性高、成本低、效果持续时间长、用途范围广泛、受众精准;但也带来了相应的挑战,传播效果无法保障、可能不被受众信任、需要品牌花时间长期维护等。

买来的媒体就是品牌付钱购买的传播渠道,主要用于吸引消费者眼球并激发大众讨论,可以是电视广告、付费搜索广告以及其他赞助等。
买来的媒体优势包括,传播范围大、见效快、可控等;带来可能的挑战是,价格昂贵、付费媒体和自媒体定位不同而扰乱受众、效果每况愈下等。
赚来的媒体就是消费者变成品牌的传播渠道,也就是我们通常所说的“希望赚取的自来水”。
用户在倾听完品牌传播的信息之后,根据自己的判断通过自身渠道对外进行反馈,从而传递给更多的受众,属于口碑传播。
它的优势在于,可信度高、透明、花费低廉,同时可以成为销售的关键因素;其带来的挑战也很明显,不太可控、效果难以衡量、还可能会出现负面评论。
规整完这五个维度的核心内容之后,品牌的基本传播体系也就构建完成了,消费者可以很清晰地接收到品牌希望传递的信息。
同时,品牌也可以借此架构对传播的内容进行自省,对最终的传播效果实现合理的预测。

总结
在营销4.0时代,消费者面领着各种信息,选择的成本将会越来越高,“黏性”将成为品牌与消费者之间越来越稀缺的资源。
品牌不仅要精准地传递信息,更需要多频次、多角度地与消费者交互体验,让品牌的传播内容在茫茫信息海中脱颖而出,让品牌完美地融入消费者的生活之中。
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