用户总嫌产品“不值这个价”?可能是这里出了问题

营销航班 | 弗兰奇
2018-1-4 11:59 47190

常言道,“买家没有卖家精”,商家和用户之间的攻防游戏,自打商业行为诞生以来,持续了数千年。广告巨人奥格威更有金句一语道破。
在与营销经年累月的战斗中,用户形成了一系列的防御武器,心理账户就是其中之一。人们会精明地给不同物品在心里定性“标价”,当他或她觉得不值时,一个子儿也不愿多掏。比如8前不久引发讨论的1500元蒂凡尼回形针,一个回形针到底值多少?用户心里早有掂量,沾上蒂凡尼,就能卖1500元吗?这就难说了。
在“消费升级”的浪潮下,许多新品类产品诞生,比如轻食沙拉、全屋定制家具等,却因为类似"披萨不就是个大饼铺点肉"、"寿司不就是放块鱼在米饭上"这样的问题,而被用户划定在老的“心理账户”里被认为“不值这个价”。那么你可能想问,怎样才能改变用户的心理账户,让产品在用户眼里“升值”呢?今天我们将尝试借助痛点创意的力量来解决这个问题。

拆解“心理账户”
“心理账户”来自2017年诺贝尔经济学奖得主理查德 · 泰勒教授的研究,它说的是“人们或根据金钱的来路、存储的方式或支付方式的不同,无意识地将金钱加以归类,并赋予不同的价值,进行管理。”换句话说,人们花钱可是非常精打细算的,钱怎么来的?花在哪里?值不值?都掂量的清清楚楚。
久而久之,人们也就会根据“心理账户”来指导自己的消费行为,比如每笔钱花出去,要满足什么需要?哪些花费可以大手大脚?哪些花费必须左右盘算?甚至什么物品大概什么价位等等。很多新品类产品,比如轻断食果蔬汁,之所以容易被用户认为“不值这个价”,就是因为因为把它标在“心理账户”中的果汁一栏,喝杯果汁别人要五六块,你这却要几十块,当然觉得肉疼了。
既然如此,那用户的“心理账户”能不能改变呢?
这要从影响心理账户的四个重要因素说起,他们分别是价值类型、受益对象、消费频次、消费“意义”。
1.从价值类型来看
“颠覆性创新理论之父”哈佛教授克里斯坦森曾指出,每个用户消费都是为了完成自己的“待办任务”(Jobs-to-be-Done),而每个任务都有功能、社会、情感等三个维度。每一件产品自身都含有不同分量的功能性价值、社会性价值、情感性价值。
这其中,功能性价值越高,用户越追求性价比,而社会性价值或情感性价值越高,用户越容易接受高价格。如果有谁说“iPhone手机没有性价比”,相信只会受到果粉的鄙视。背后就是因为iPhone手机除了功能强大,更有着巨大的社会性价值。
2.从受益对象来看
从受益对象来看:越是给自己花钱,人们倾向于精打细算,越是给他人(当然是和自己有关的重要亲友长辈)花钱,人们倾向于宽松花钱。这一条“大方链条”是这样的:
“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子”这句名言可以说把这一点说尽了。
3.从消费频次来看
越接近日常消费,用户越在乎性价比,别看日常消费单次额度不高,但因为效率频繁,最终很可能变成大笔开销,比如你一顿正餐15块不算啥,一天两顿一个月就是900块;越接近特殊消费,用户越舍得花钱,因为虽然单次消费额度高,但很可能一年甚至几年都难得花一次钱,也就没那么肉疼了。
4.从消费“意义”来看
这里的“意义”打引号,因为它说的不是产品本身的价值,而是用户对产品的主观感受。我们都知道,平时生活中,用户总想把钱花在有意义的事情上,期待“物超所值”;总担心把钱花在没意义的东西上,“钱花的不值”。如果新产品不能让用户觉得有新“意义”,用户是死活不肯多掏钱的。反过来,如果能把新产品的“意义”,换算成用户关心在乎的某种价值,用户就会有“赚到了”的心态,而不再纠结你家产品的价格。
比如这家开在GUCCI店旁边的N线城市某楼盘售楼部,成功把焦虑买房者最关心的首付问题,和GUCCI包包价格绑定,巧妙利用了用户渴望“赚到了”的心态。

实 战 献 策 
第1招:仪式场景法
即找出用户非常在意的某个仪式化场景(如毕业、告白、送礼、老友相聚),再把产品植入其中。
一方面这是从价值类型出发,挖掘产品的情感性价值,让客户不为性价比纠结。另一方面是从消费频次出发,这种仪式化场景时特殊的,偶然的,并不是日常的,频繁的,“难得消费这么一回”如此想想,也就没那么肉疼了。
比如:雀巢咖啡“我们一生会遇到多少人”
广告讲述了人一生会遇见八万人,但分享过你的外号、糗事、低估,并且现在仍保持联系,愿意和你喝杯咖啡的人,只有个位数。珍惜这些情分,聚会时来杯雀巢,通过锁定【知心好友偶然相聚】地仪式化场景,就巧妙地挖掘了雀巢咖啡地情感性价值。
第2招:身份共鸣法
即把产品与用户非常渴望的某种理想身份(比如社会精英、意见领袖、特立独行的达人等等)紧密绑定在一起,引起用户【追逐理想身份】的心理,进而购买产品。
而这是从价值类型出发的另一套路:挖掘产品的社会性价值,让用户为展示身份表达自我买单。
比如:摩托罗拉“世界,会称赞少数人的灵魂”
广告精选优质艺人陈坤出镜,以诵读诗歌的方式,讲述“少数人”领导世界、变革世界的情怀。摩托罗拉如今已不再是大众的宠儿,但通过绑定“领袖”、“少数人”、“精英”等身份“逆潮流而动”仍可打动用户,尤其在这个iPhone泛滥的年代。
第3招:关键任务法
即找出用户正在或渴望完成的某个关键任务,把你的产品植入其中的“关键一环”,你的产品能在重要时刻帮助用户在这个任务上得高分、占优势,成赢家。
从消费频次看,要完成关键任务,并不需要“一日三餐”般的频繁消费,那么只要这个任务够关键,用户就愿意大手笔花钱。
比如:衣二三“我的职场秘密武器”
“穿衣就能赢遍职场”好像不那么“职场正确”,但是你无可否认对于职场菜鸟女生而言,一套得体的着装可以给印象加多少分,又有多少人因为着装不得体大丢印象分,这就是现实。衣二三把产品植入【渴望职场进阶出人头地】的关键任务,牢牢抓住用户心理。
第4招:愧疚补偿法
即把消费受益的对象,从用户本人转移到父母师长、伴侣、孩子身上,同时挖掘“亏欠心理”(比如留守老人,陪伴孩子太少,感恩前辈师长等)来促动用户购买产品。
这是从受益对象身上做文章,人们给自己花钱会抠门,但给他人尤其是有“愧疚心理”的他人花钱,则会大方很多,其实这也是在运用产品价值类型里的情感性价值。
比如:360儿童机器人的文案
工薪家庭日夜忙碌,父母陪伴孩子时间有限,然而孩子早期教育又极其重要。“孩子的成长只有一次,健康成长永远放在第一位”扎扎实实地利用了这一点,通过唤醒父母“亏欠孩子,陪伴太少”的心理,引起用户购买这个全新品类的产品。
第5招:狠赚一笔法
即把用户使用你的产品可以节省的成本(时间、健康、精力等),转化成对用户有益的某种价值(比如自我提升、职场进阶、买房、子女教育等等)。
这就是从消费“意义”入手搞套路。对于省下的“钱”,人们总是异常敏感,这样的“钱”可以看作是“赚到的”,但光讲“赚”是不够的,要把“赚”转化成用户关心的价值。
比如:得到APP的“每天听本书”产品文案
“半小时,和对手拉开一本书的距离”,这次为用户节省的是时间。大城市地铁上的半小时,是在平常不过的消耗成本,而“自我提升,升职加薪”是每个人的渴望,把听书节省的时间成本与这渴望连结,让用户感受到十足的“赚到了”。

总 结 
当你的产品,总被客户质疑“不值这个价”时,请尝试以下痛点创意套路:
仪式场景法:找到用户内心很在乎的某个仪式化场景,植入产品;
角色共鸣法:找到用户渴望的理想身份,与产品绑定;
关键任务法:找到用户迫切要完成的某个任务,把产品成为其中“关键一环”;
愧疚补偿法:狠抓“亏钱心理”,让用户为“老人妻儿”买单;
狠赚一笔法:把“产品价值”换算成用户日思夜想的某种“好处”。
· END ·
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(scbw2006),每日7:50 定时收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点。

参与讨论