七年,我摸清了移动推广的所有套路

姑婆那些事儿 | PPmoney
2017-12-26 11:38 14079

今年是我干移动推广的第七个年头了,在这里我经历了很多很多事情。
今天希望是给大家带来一个比较轻松,比较随意一点的、好玩一点的分享,我在这七年里面感受到了或者看到的一些路上的风景。
 
第一章:渠道
首先我想问大家一个问题,七年前你用的什么手机?
那时候如日中天的诺基亚,砖头厂,还有摩托罗拉……
安卓在2011年已经超过了之前塞班系统成为我们国内最大的手机系统的阵型,那时候你们iPhone4其实也已经发布了。
那好,第二问题,五年前你们用什么APP看视频?
我觉得今日头条这个产品其实无论是对新闻来说,对阅读来说,特别是对广告投放来说,它其实是一个划时代的东西,其实就是你关心的才是头条,或换成广告语来说,你喜欢看的才是广告。
那好,一年前你们用啥看视频?映客还是虎牙? 
为什么会问这一二三个问题呢,这七年以来,大家在手机终端用的一些APP,关注的一些内容其实一直在变化,然后对于推广来说,其实是我们目标还是去营销人,还是以人为本。
所以其实整个推广是随着用户的生活各方面的变化而变化的。
 我先讲一下渠道。
大概在2010年的时候,移动是一个非常牛的企业,大家看它在2010年已经布局了视频、阅读、游戏、动漫、数据、音乐、位置、电子商务的基地,即使现在2017年看,它其实也是很牛的,也是很齐全的。
那好我们来看一下游戏基地,大家看一下这个画面,大部分地方我们推广是可以介入,或者说可以抢流量。但这是毫无意义的。当时是不能直接用钱来解决问题的,就是我们现在口头讲的未商业化。那个时候我们怎么去抢资源?
移动会对每个合作伙伴评级ABCD,然后A你每个月可以拿什么资源走,B你可以拿什么资源走。
那如何决定这个账户的ABCD?
你提供了多少优质的游戏,所以那时候其实我们有一部分工作是找优质游戏去代理,甚至是收购。
官方活动则还是走比较常规的传包等等的套路。
那好,非常规的套路是什么?这就涉及了公关关系了。
资源还是有限的,任何位置其实它只有一个,你上了别人就没有了,所以为什么要给你,那肯定是优先考虑给熟人。
其次就是联运。
在当时看来这种游戏联运的模式是非常不成熟的,就是找人帮我推这个游戏,假如用户付费了10块钱,我后面反你一块钱。
干到后面大家都觉得找运营这件事有点费力了,那好,请问大家尝试过话费不知不觉的就没了吗?
不知情扣费,就是我在你手机上装一个病毒之类的网页,然后时不时就扣个10块钱、20块钱,然后你去找移动问的时候,他会告诉你你玩了什么游戏。
所以其实移动以前整个套路,或者说移动游戏基地整个套路就是这样的。
那好,其实看完第一个案例,或者说作为一个老推广,我给大家来总结几个注意点。
第一点是资源永远是有限的。
越优质的资源,就越有限,然后这些资源给了你,他就没有了,我为什么要给你,或者说你凭什么可以拿到这些优质资源,所以请记住“资源”,永远是推广的核心。
第二点就是解决我为什么给你这个资源的问题——人脉跟圈子。
在中国,人情或人脉其实永远是各位做商务上面最比较重要的一环,可以解决很多非常规的问题,而非常规的问题你解决了,其实才能提升你作为推广的一个价值,不是说我只会花钱,不是说只能通过投放。
如何会维系这个人脉的圈子呢?
那其实我觉得最正向的第一个是,要保持好奇心。
这种好奇心是对广告好奇心,是对投放模式的好奇心,是对这个市场行业的好奇心,我现在经常看到一些广告,其实我都觉得挺好玩的,我也挺愿意去研究它们,之后讲的就是敬畏之心。
推广在各家公司应该也是碰钱碰得最多的,永远都是敏感部门。
如何保证在这条路上不入歧途,或者说是手上干干净净,毕竟大家都不想做着做着就像移动某些中高管就进去吃监狱饭了。
 
第二章:精准
到后面大家都在折腾是什么东西了,大家其实听到很多人说浏览器。
浏览器其实从塞班开始,它就是大家必备的一个工具。
其实很多推广,在引流的渠道上面,很多都是从浏览器开始的,什么文字链、图片等。
推广很重要的渠道阵地就在这里。预装,相信大家都接触过,是从水货机,国产机,山寨机,自主刷room等开始的,虽然目前整个量级有一定萎缩,但有路子,还是有量的。
网盟,始于各种内嵌的广告/功能sdk,那时候流量还是比较充足的,目前就剩下积分墙还比较活跃。
论坛,论坛这个东西其实是从PC开始发展的,为什么说论坛,因为下面会有刷系统,因为这种东西都是从论坛下来的,你能刷系统之后,我就能够做自动下载,就是其实我会在你的rom里面植入一点东西,然后达到预装和自动下载的一个效果。
后面就是一些比较常规的appsotre,第三方应用市场,还有一些大媒体的东西。
其实大家就在折腾渠道,渠道这个玩意,其实这是我们去接触用户的一个桥梁统称。
《今日头条》的出现,对于广告投放来说是比较颠覆的。
它能告诉我们这些广告主,用户一些阅读的行为你是可以知道的,你是可以找到有特定阅读行为,或者说特定兴趣行为的一些人,然后它是怎么去判定你这个兴趣行为或者给你打标签。
第一个是阅读,你读什么文章,看什么文章,搜索什么文章。第二个是账号登录,你总要QQ账号登录,微信登录是吧,其实你的数据你的一些标签,也是会有合作过去的。
还有输入法搜索,还有数据化的合作,其实直到现在,你在京东搜一件什么东西,或者说在淘宝搜一件什么东西,事后到《今日头条》,它很可能就会给你推荐相类似的一些东西,其实他们是有做底层的数据合作的。
其实就你在安卓装了一个应用之后,其实你的很多东西都是被它知道了,例如LBS,例如IP,例如push了一些东西,所以它是通过这样标签加以运算联想,来给你打标签的。
广点通,广点通的底层其实是QQ资料的层。
QQ账户不用说了,你填的那些年龄、星座、兴趣等,还有社交账户的,然后腾讯其实它不止QQ,它还有浏览器,它还有其他的一些东西,你的一些聊天记录和搜索行为,也是判断你这个人标签的一些唯度。
之后还是你装了这个APP,你手机里的信息就跑不了了。
 我们来看一下这个最近的手机厂商(以小米举例),因为其实你买了这台手机之后,你这个人也就是他的了,为啥呢?
首先他自己有自己的小米账号,还有他杂货铺一系列信息。
他知道你APP安装使用的习惯,你装了什么APP,你的使用时长、你的短信也是知道的,你发的push是否点击,兴趣点的问题,输入法输入行为这个也就不说了,这两个是共同的。
所以基本上你在小米,基本上你能搜的信息,就是接收到的信息,它都知道。
 方才介绍的是一些找人的媒体,介绍下找人的技术——Lookalike。
这个有些什么场景呢?
其实就是我有一群种子用户,这群种子用户是我可以提供的一堆手机号码,然后放到平台上用Lookalike这个技术去找人的时候,它就会把你提供的种子用户在这个平台说表现的标签拎出来,然后去做扩大。
当然后面还有很多这种相延续的一些东西,就是找到这帮人之后,找到这帮人其中有人点的广告之后,那点的广告的这个人在这些之前那些媒体平台里面是个什么标签。
它有十个标签的,那我后面就根据这十个标签再去做扩展,其实就是一个种子用户,然后去筛选用户,然后再去扩大的工具。
刚才在第二部分的时候,我跟大家讲了很多渠道。
到精准的时候,大家聚焦点开始从渠道/媒介往目标人群转移,大家会开始去思考,我这个APP,我需要什么样的人群,我应该如何去找到这些人群,那找到之后,我应该怎么去营销这些人群。
其实是整个精准,整个媒体投放技术升级之后带给推广的一些转化。
 
第三章:内容
同质化的广告慢慢破坏用户体验,在这时候,我们迎来了内容元年。
国内对广告或者对一些新型投放方式的不停探索,其实大家已经不再停留在一些图片或者说很简单的纯粹说利益上的一些事情。
其实从大家都开始去往高质量的内容去做的时候,会有这三点你可以推。
第一点其实优良的内容是可以被传播的,然后它的娱乐性其实大家,会起码对他们的产品或者说他们的品牌留下一定的印象,即使是好的坏的。
第二个是内容里面的创意其实是挖掘用户深层次的消费需求。就用借贷广告为例,我已经不跟你说,你可以借多少,多快就能到账,那其实是个产品都能说事情,而是说你借钱之后,你可以去学习,创业,你不必在低声下气跟亲朋好友借钱,将借钱这个行为往正向的,有意义的目标靠,激发用户对借钱这个行为需求的唤醒。
然后假如我给你灌输了这个之前整个行业都没有讲的概念之后,你就会拉开我跟其他品牌的定位,就会记住之前的一些品牌。
最后一个是用内容去唤醒这些需求。这些我们的产品需求的时候,那用户的教育程度是会更深的,因为其实你已经帮他联想到,你借这笔钱你其实可以干嘛,然后也是更容易贴合我们生活上的场景。
 
第四章:品效
最近各个推广人都在讲品效合一,除了给效果广告一个华丽的不背kpi的“衣服”外,实际意义在哪里?
我们应该去怎么理解?
其实品牌玩法就是首先我排除掉完全不可能转化的人,就是这些人是完全不是我的目标用户,然后我去给这些有可能转化的人创造独特的、良好的品牌形象。以提升长期的转化还有毛利率的问题。
“效”则是我们找到最有可能够买,并且是马上转化的人,然后给予他超出预期的一些利益,然后带来直接的盈利或广告效果。
品效合一,这个结合起来的话,在一些传统的行业或者其他行业来说,是先品后效的。
举个例子,以前江湖卖艺的人,他们在做这种表演或者做这种盈利这种活动的时候,他会选一个好的街道或者一个好的地理位置。
然后选一个用户,最起码那些人不能太没钱是吧。时间上,最起码要有流量,我不是深夜来做。敲锣打鼓,然后说各种装逼的话,例如我打遍天下无敌手,什么小混混之王什么的东西,增加自己牛的背书,然后目的是招揽客人为观。
到下午的时候,这个卖艺者就会使出浑身解数,然后胸口碎大石那样去表演,然后目的其实是让围观的这些人尽快的转化成一个付费用户,其实品效,或者说先品后效的一些套路就是这样的。
回到我们的这些互联网投放来说,你很难在一个渠道上面先去跟用户说品牌,然后再去找到这些用户,再去兜回来,我要给你利益,这种操作是很难的,包括了频次和精准的问题。
那到今日,我们有什么样的解决方式去走品效合一的这条路子呢?
那我觉得首先KOL,其实他就是自带品牌的,并且他还自带流量,最牛的话,他能输出内容。
在和KOL的合作上,有非常多的困难点。
第一个困难点就是KOL只是能影响各自领域上面一小戳人,他的影响力其实很局限的。
第二个他毕竟是我们的合作伙伴,他不能完全跟着我们的内部政策随时调整广告投放时间。
那么第二个在品效合一里面能走的通的,我觉得也就手机厂商这个玩意了。
它其实很简单,现在手机已经成为各位的,说的俗一点其实解决身份问题。你可以不带钱包,但你不能不带手机,这个比身份证还唯一一点。
只要我在这里找到一帮人,给他投品牌广告,然后再去根据点击这些品牌广告的人去做效果投放,其实特别简单的一个品牌合一。
品效合一,它简单吗?我要怎么让这些人信服我们的品牌,我要给他输出什么内容,我要研究这种品牌投放频次,一个品牌的广告要给这些人骚扰多少次,或者说什么人才能记住这些品牌广告。
点了这些品牌广告或者说这些最有可能转化的人,我要给他什么样的刺激,或者我要结合一些什么场景、时间再给他刺激,其实这里可以研究的东西,有很大的学问。
其实说了这么多,就是目前品效合一这些方法我们还在探索。我还在路上,然后期待下一个七年。
· END ·
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(scbw2006),每日7:50 定时收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点。

参与讨论