品牌做不好是因为想太多?

市场部网 | 贺祺森
2017-12-25 11:17 23484

最近偶然听到一堂名为《模式创新:商业本质的嬗变-从帝国到流沙》分享课,课程从整个社会底层架构的变化,推导出一系列观点,其中就包括消费趋势洞察,我感觉非常有意思,如梦初醒,恍然大悟。

帝国型社会到流沙型社会的底层结构变化
这堂课两个很值得我们市场和品牌从业者需要关注的点,也是我最近非常认同的创业公司品牌观的原因。
第一,做早期投资特别是天使投资即是投资未来,投资趋势以及可能的变化,这份趋势必然蕴含消费洞察的趋势,而消费洞察必然包含了营销趋势和品牌趋势,这是王强老师分享的内容当中,能导出一些趋势性观点的一个重要认证。
第二,由于分享老师是负责投后管理,投后管理是与企业拿到投资后联系最多、也是能实际深入到企业运营管理最深的一环,所以他的观点中,必然会有创业公司在其目标市场上的反馈性论证,这也避免了理论上的空空而谈,有更多的实际内容的佐证。
下面进入正题,我从品牌和市场角度,来切割其中的某些重要点,来呈现一个我认为的最适合当下和未来几年趋势的品牌和市场观点,再加以完善,推导出创业公司从商业角度应该如何进行品牌构建。
重点:
1.社会从帝国型变成流水型,导致从生产型社会转变成消费者的社会。
2.在流沙的时代,希望或者期待的死亡率很高。消费者的渴望极易满足也极易厌恶。
3.满足需求,演变成满足精准目标用户的精准界定过的需求的精准满足。
4.营销从启迪变成诱惑。
5.在液态的社会中,精准的事件营销更有效。

消费者变得善变且不易捕捉
帝国到流沙的论点,是德国一个社会学家齐格蒙特.鲍曼提出的,所谓帝国型社会,就是稳定的固定的社会型态,而流沙型的社会,就是没那么稳定,只有短暂的不变,而没有长远的不变,这当然主要得益于技术的进步特别是互联网的大爆发。
最显而易见的例子是,连接企业到消费者的端口,已早早从空间转化到时间,而空间是帝国型社会的重要指标,时间是流沙型社会的重要参数。
罗振宇也很早提出国民总时间的概念,包括现在很多传统企业所提倡的新零售,本质上,也是全渠道的建设,线下消费者用脚投票,线下消费者用手投票,在线下空间还保有一席之地。
而在线上,则完完全全是时间的争夺,在无联网无边界的形态里,只有用户的时间才是最宝贵的资源,换句话说,有用户的时间就有商业的入口。

在这样一个流水型的液态的时代里,消费者的希望或者期待的死亡率极高,消费者在时间纬度上,有太多的诱惑和选择,这对传统品牌的挑战即是,新生代的消费者毫无品牌忠诚可言。
因而,如果还沿用老一代的品牌定位法则,先找到目标市场,再寻找痛点,寻求差异化,再研发产品,再通过渠道去铺设消费端口,这种至上而下的方法的问题究竟在哪里?
这种模式的问题并不出在逻辑上,而是出在无法应对极速变化的消费者需求变化,可能在你还在研究痛点和差异化的时候,消费者的需求已经跟最开始你研究的早就不同了。
我们这个社会的很多消费品早已经供不应求,大量过剩、浪费,层出不穷的概念,碎片化的时间分割让用户也养成碎片化的消费习惯和注意力模式。
当然,在中国这个14亿人口经济发展层次化非常明显的国度,传统那一套并非不能适用,而创业公司,或者想要进入一个市场的新玩家,就不能用这种方式来打造品牌了,因为你的速度一定会太慢

适合创业公司的品牌理论
一是品牌就是为用户需求提供更好的解决方案。我觉得这个观点非常适用创业公司。
二是个新品牌就是为了给精准的强关系的用户的精准需求提供更好的精准的解决方案。
这里已经有几个点值得注意了
第一, 用户在前,方案在后。研究用户,但不是泛泛的研究用户,而是要研究可能和你发生强关系的用户,这里引用另一句我很认同的观点:“找到前100个超级爱你的铁杆粉丝比找到1000个对你感觉一般般的用户要重要得多”。在寻求强关系的过程当中,必然会引导产品,成为一个解决能强需求并且有足够粘性的产品。
这是新品牌活下来的根本,也是反向不断思考,我的产品,是否能给真正的用户,不用推销都可以卖得出去。当然,在创业时,如果你能找到这批精准又强关系的用户数量足够大,那就是我们所谓的蓝海了,就可以从0到1,避开竞争,创造垄断。
而不是一上来就先面对一个亿万市场,亿万市场只存在于PPT里,并不是创业公司的资源能一下就接触到的。
第二, 精准需求,找到了精准用户之后,让精准用户跟产品发生强关系的唯一办法,是再提供精准需求。
这一点上,互联网创业用得非常好,但我认为消费品创业民可以引用,互联网的操作办法通常是,收集需求,排出优先级,开发出核心功能,再通过核心功能找到核心用户,再通过非核心功能,打造差异化。
第三, 更好的精准的解决方案。首先要理解“更好”两个字,这个更好包括节省用户的选择成本和消费成本,用户做出消费行为一定是认为值得的,值得就是“更好”二字,而解决方案,则包含了对消费者的所有消费行为的综合解决方案。
第二个内含是:为什么是解决方案,解决方案是可以扩充的,大需求套用解决方案,小需求提供产品,这样就可以避免单一产品造成的规模过小,并能有效的进行产品扩充。
如果套用传统的市场理念 ,这名话里面,已经包含了目标市场(用户),品牌定位(需求),和产品策略(解决方案)。
但这个理论更适合创业公司打造品牌的原因是,它足够快速和精准,足够去创造高粘度的粉丝和打造细分市场上的垄断地位。
大需求还是小需求?
流沙型的社会,必然支持细分小众品牌的崛起,要在变化的时代中寻找到一个不变的东西来立足,就需要抓住瞬间。
我把大需求比作流沙,而细分的精准的场景化的小需求比作我们的落脚点,打个比方:我今天需要一个包,可能我明天需要一条裤子,在包和裤子的大括号里,现在的消费者需求是变化无常的并且无限细分的,以前一个包可能用很久,现在一个包可能一个月只在限定场合用一次,但不阻碍消费者去做出消费行为。
这就是新品牌的机会,消费者用包和裤子的理由和场合千千万,我们把需求细分细分再细分,我需要一个能在外地出差出席高级商务场合能够让我装起很多资料同时也能保持风度的一个包。
这个需求一定是固定的,我就满足这样一个精准的需求,再通过解决方案的包装,当我做成这一个精准需求中的老大时,我再扩展其它的需求,这或许才是创业公司从商业视角应该构建的品牌逻辑。

适合创业公司的事件营销
在这样一个短视的消费社会里,事件营销极大的提供了一个新品牌能够迅速成长的机会。
比如,不知名品牌一经明星街拍,就可能会卖爆全网,因为这个时代的信息流转太快了,这里我把成功的事件营销再做点概念上的补充:
通过某一次营销行为,传递品牌对某些特定需求的的解决方案。这个营销行为不一定是事件,也可能是内容。
这也是为什么有内容的众筹,往往能够卖得很好。再举明星带货的例子,这时面,有精准需求的解决方案(明星示范使用的场景),有精准强关系用户(明星的粉丝),这能不卖好么

案 例
课程分享中有一个案例是做共享租车的途哥,同样是做共享租车,但他做的很有意思,他就是满足了用户租车,同时想要方便的租车用车,同时还想要能装逼的租车用车,同时还想要能装逼又享受的租车用车的这么一个需求。他平台上的车只有MINI和SMART,这些车有格调,同时,停开方便,不像大型的轿车。这就是我们需要打造给消费者的品牌印记。
我最近遇到过的好几个宝洁的牛人出来创业做的消费品牌。一个是护你妹(卫生巾),一个是植观(洗发水),一个是百萌(母婴洗护)。首先我觉得很有意思的是,宝洁里很多人出来创业,去DISS自己的老东家。
有一次听护你妹的创始人分享为什么他们可以出来做一些新品牌,而宝洁做不了,一个主要的原因,就是我们前面说过的,宝洁是自上而下的产品和营销体系。
他们不适应这种消费者需求快速变化细分的时代,消费品不像互联网产品,消费品衍生的边际成本不是零,大公司在决定做一个新品牌的时候,一定会考量这个市场足够不足够大。
而现实的趋势是,市场不断细分小众化,不断变成精准的需求市场。所以小众细分的消费品牌是可以DISS宝洁的,而像护你妹,植观,百萌这样的新兴品牌,都是从找到一群铁杆的早期粉丝开始,在某一个精准需求上,找到自己精准的强关系的粉丝,然后协同一起打造自己的品牌。
当然有些人会说,这么细分,我的市场太小,做不大啊。这里有两个点,第一,所有创业公司,是活下来,而不是寻求早期YY的市场有多大。
第二,如前所述,如果品牌,是打造成解决方案,就能解决这个跨界的问题。比如,护你妹卖了卫生巾,现在开始卖红糖,卖花茶,因为他提供的是一个帮助女生经期的解决方案。植观,卖完氨基酸洗发水,现在开始卖沐浴露,细分小众市场叠加细分小众市场,未来本身就是无数个细分需求市场的组合。
百萌现在售卖的是源于澳洲的食品级的母婴洗护产品,未来要扩展,只要在保护母婴的范围内以解决方案的思路,我相信卖安全椅都是有可能的。
我自己亲身经历的失败案例:
年初我们几个搭档拿了深圳一家珠宝商家的投资,一开始只是想做一个线上的珠宝品牌,一开始,包括我自己做的品牌方案都是以满足小众需求为主的年度规划,可是后来几个人开会的时候,拍拍脑袋,说我们搞一个平台模式吧,规划越来越大。
最后发现钱都用来打造平台的生态上了,半年货没卖出去几件,融资也相当困难,珠宝虽然也是万亿的市场,但没有一家公司在创业初期就是以万忆市场为目标的。
特别是现在这个快速变化的时代。找到有强关系的精准用户的精准需求,以提供解决方案的思路打造品牌,就能在前期保证活下来的情况下,在后期也保留扩大规模的可能性。

总 结
很多创业公司做不好新品牌,往往可能是因为想太多了。正确的做法是
切割需求当中的需求,精准化场景化,找到跟这个需求强关系的人群。
再用解决方案的思路包装你的第一代产品所满足的小需求的上层的大需求,保持品牌的扩展性
这就是我认为最有商业价值的创业公司品牌观。
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市场部网专栏作家:贺褀森
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