【权威报告】2017年中国消费者购物趋势洞察

来源：鸟哥笔记

从渠道、消费者、品牌分析中国消费者购物趋势

消费趋势小结

消费者的需求不断升级，供给方提升产品品质，渠道方融合线上线下打通销售渠道。

中国消费者购物趋势 - 渠道

曾经线下走向线上，现在线上开拓线下迎合消费新趋势

2017年，希望能进行体验式消费的消费者越来越多，体验式购买已经成为除产品之外重要的消费期望，线上线下融合的趋势也渐明显，例如京东阿里的新零售，小米拓展体验店渠道，苏宁深耕自身线上线下的双渠道资源。

移动端购物，消费者受节日影响较大

2017年淘宝、京东等波动性未超过15%，用户增速趋于平稳。而苏宁和拼多多在移动端红利消失的背景下逆势上扬，保持较高增长。例如在2017年8月，苏宁出现了43.2%的用户增长。苏宁多年深耕O2O模式，在今年迎来爆发，线上线下融合促进用户量增长，拼多多以社交电商模式加之大量的广告投放，用户数量也出现高速增长。

消费者在各零售平台消费品类各异

消费者消费持续增长，在淘宝/天猫中消费品类相对均衡，在苏宁中会着重大家电/小家电/厨房家电和智能产品。

全渠道的线上活动+线下体验更容易让消费者完成购物流程

消费者获知家电3C产品信息的渠道主要是电商和线下店，通过线上活动预热，线下产品体验，更容易让消费者产生信任和购买欲。全渠道趋势在2016-2017年凸显，未来线上线下的融合会更加深入.特别是在售前推荐和售后服务中，这一趋势在家电3C品类表现明显。 2017年金狮盛典品牌热力榜中，消费者最为认可的十大品牌中属于家电3C品类的就有8个。

中国消费者购物趋势 - 消费者

近半年，消费者最爱手机小家电产品

未来半年，计划购买大家电、食品生鲜的消费者比重上升

消费者最近半年购买的品类中衣&食等快消品最多，其中高品质的食品生鲜在未来采购位置会继续上升。此外购买过手机电脑和生活小家电的消费者也超过50%。手机等3C数码产品更新频率快，换新频率高，而生活小家电在2016-2017年需求暴涨，新产品层出不穷，是近期大经济环境下“口红效应”的中国式表现。大家电方面，在未来半年，超过27.7%的消费者有购买大家电的计划，预计未来半年会有一波大家电销售的高峰。

小家电：消费者更关注售后服务和品质

售后服务和品质感是消费者体验新产品的驱动力

九阳、苏泊尔和飞利浦仍是最受消费者欢迎的小家电品牌；此外，从大家电向小家电渗透的美的和从手机业务向小家电渗透的小米，通过提升产品设计感和品质感、同样获得消费者的认可，成为消费者心中TOP5的小家电品牌。

手机：新科技功能/品质感最吸引消费者

消费者更注重品质和新功能，性价比不再是决定因素

手机已经成为消费者的生活必须品之一，根据艾瑞调研，手机换新频次平均为21个月，在年轻消费群中周期更短，新的科技和功能催生消费者更新换代的欲望。如2017年，掀起了更换全屏手机的热潮；早期消费者看重的“促销力度”等性价比因素影响力出现明显下降，用户更加看重新科技和功能/品牌知名度/产品品质感。

电视：智能/4K超清已成消费者首选

在大家电行业，消费者对国产品牌美的/格力/海尔最为青睐

4K、激光、触控、超薄等新技术成为消费者购买大家电的重要考量因素。未来消费者购买电视，首选关注智能电视、4K超清电视，其次是超薄电视和曲面电视。美的等品牌的大家电产品更新频率较3C小家电产品较慢，在2017年出现细分化，智能化、高端化的趋势。

智能产品：新科技和功能是需求增长点

此外产品的品质感和口碑都是最近3年增长最快的需求点

消费者对智能产品的消费态度正在发生改变；2014年用户最看重的是产品的性价比、促销力度、新科技和功能，2017年新科技和功能已上升到第一、性价比和品质感分别居于第二、第三位；此外，消费者在智能产品购买渠道选择上，更倾向于苏宁和京东等平台（TGI>100）。

中国消费者购物趋势 - 产品&品牌

产品品质感和品牌让用户重新定义“好”

消费者对于产品的需求，从以前的性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌、口碑和能否满足个性化需求。

健康类与升级产品更容易让消费者体验

空气净化器、净水器、蓝牙音箱和扫地机器人让消费者觉得物超所值，更容易产生口碑传播。

品牌商紧跟消费升级，不断推出新产品

3C和小家电更易快速推出新产品和升级产品供消费者体验

面对品牌升级，大家电、3C数码、生活厨卫小家电反应最为迅速，不断推陈出新。生活厨卫小家电和3C数码推出新产品的频率明显加快，大家电也依靠新技术的深度应用推动行业升级。2017年金狮盛典品牌新锐榜中，3C数码、生活厨卫小家电类品牌占到前十中的一半，其次为大家电和快消品类，分别有3个和2个品牌入选。

最受欢迎品牌集中在大家电、3C数码、生活小家电

从消费者角度看，愈发看重品牌-“我平时尽量购买品牌知名度大的产品”，特别是家庭购物的场景下，品牌知名度是用户重要的购买诉求，例如在手机和小家电中，品牌知名度的重要程度排名前三；2017年金狮盛典品牌金赞榜中，最受欢迎品牌集中在大家电、3C数码、生活小家电品类，如小米、苹果、华硕、海尔、科沃斯、A.O史密斯等。