15条实战心得丨 如何把不好做的产品快速做成一个品牌?

销售与市场 | 包思成
2017-12-20 13:57 26976

来源:销售与市场

过去很多不好做的产品,在今天的消费升级中却能快速做成一个很好的品牌。譬如:白酒,葡萄酒,咖啡,酸奶,水果,大米……还有今天我们要分享的这个案例:鲜花,创办2年卖出3亿枝,年营收过亿元,明星高圆圆不仅为鲜花代言更连投两次。

通过案例,我们还为大家总结了一份消费升级营销备忘录(15条营销策略)。一个有经验的经营者都明白,鲜花消费主要依赖少有的节日或特定场景,情人节、结婚纪念日买玫瑰,母亲节、教师节买康乃馨,以线下小店和淘宝网店为主,消费场景有限、购买频次低、价格贵,鲜花和大家有了距离感,成了奢侈品。不仅如此,鲜花、海鲜、水果是创业领域公认难啃的骨头,产品易损耗、生产地域性强,供应链效率低,前几年不少创业企业因此“折戟”。

购买的人不多,种植的人辛苦,经销的人赔钱,整个鲜花行业的状态就像缺少撬动地球的支点。“消费升级,一切变革从需求端入手。”花点时间从这个点出发,开始了鲜花产业的市场变革。2015年,“花点时间”订阅式鲜花电商平台创办,为城市中产提供“每周一花”的到家或到办公场所配送服务。


“花点时间”2年融资上亿元,怎么做成一个生活方式品牌的?

抓需求

“花点时间”的创始人曾在互联网出行领域工作,深切体会到创业的竞争和压力——“没有人关注自己的生活,所有事情为效率而活。”偶然一次机会她买了束花放回家,感觉心情不太一样,固定买花便变成了她的习惯。

“是否有人愿意提供这样的服务,不用让我起大早去花市买,每周一束,每次还有惊喜。”带着这样的想法,2015年,她开始创办“花点时间”,并开始规划和设计产品,获得天使投资。

生活很辛苦,工作很忙,偶尔看到一束小花会有一些幸福的感觉,小确幸?算是对于认真生活的一点仪式感吧!——这样的在大都市打拼的女白领不算少数,这样的产品诉求也就是“花点时间”的创业初心。

产品设计

不同于人们每天选择吃什么,鲜花不是常规决策,所以她们做“每周一花”的订阅模式能很好地锁定鲜花电商和用户的关系,近几年涌现的鲜花电商品牌,花+、花点时间、宜花皆用此法。

人们对鲜花的决策和评价是个综合感受,并不像吃饭那样口味分明,所以把这种感受分成三个层次,就是:质量、审美、情感。

花的质量可以把控,但审美是很主观的东西,有些人觉得这束花漂亮,有些人觉得那束花丑,“花点时间”能做的就是在一周一周的运营反馈中慢慢摸索出用户的审美偏好,比如在颜色上,应该“蓝紫色>粉色>橘色>**”,在一束红白相间的花里,红色和白色比例达到多少最合适。

每束花都可以传递一种价值观,表达一种主题,寄托一种情感,就像:股市大跌时要“走红”,优衣库事件后得“三观正”,年终鼓励自己用“小红花”……

“花点时间”的用户每周会收到各种各样的主题鲜花,每种花都有一个小故事,这就成了连接她们和用户的情感纽带,能使用户的黏性更强。

产品定价

在消费升级的大背景下,新品逆袭,有一个通用的原则,那就是:优质优价。在定价上,花点时间主打的十多款包月鲜花均在几十到一百多元。

在欧美买花没什么压力,都是几欧元。这个定价是唯一能激发用户订购的价格,给大家的感觉是——“不贵啊,我也可以买”。她们没有把“花点时间”定位在高端甚至奢侈序列,而是希望所有人都有机会体验,希望鲜花成为犒劳自己的奖赏。

产品要自带传播性

首先,鲜花本身就有自传播的特质,不自觉地会被分享,我的助理是花点时间的忠实用户,她常会将自己插的花晒到朋友圈。

“插花教程简单易懂,插出来还是挺有成就感的,而且每周会在想这周收到的会是什么样的!”这也是成为一个场景品类的重要细节。

在电商越来越成为我们购买行为的重要渠道时,我们要明白一个点:产品开箱的那一刻是产品与消费者第一次接触的时刻,也是被传播出去的重要时刻,美感和好感很重要。

当消费者打开产品的那一刻,产品的推销能力就开始发挥作用了,这也是你能让用户发朋友圈的唯一机会。

用户发朋友圈背后的逻辑是——塑造其个人人格和个人形象。反思一下,你的产品的开箱体验是否给他提供了这个社交属性呢?

其次,口碑营销的核心也是,要让用户参与进来,并且要让他们顺手就能分享内容。

基于“内容+社交”的逻辑,“花点时间”靠着微信自媒体阵地不断的情感传递、用户自传播和大众化定价,从2016年开始,花点时间的销量以每月20%30%的速度增长,次月复购可达到70%,年营收过亿元,发出的鲜花数量也达到了3亿枝,可以塞满1万架737客机货舱。

两年来,她们的微信公众号已累计吸引了500万用户,每推送1篇文章,10分钟内便能达到10+阅读量,可成交几十单。

供应链—建立壁垒

可是鲜花不是一本书、一包零食,它很柔弱,不能压、不能折、存活时间短、温度还得合适,品控难度非常大。开始时一些用户常反馈,为什么收到的花有时候质量会不稳定?

所有鲜花电商普遍面临的挑战是,以往一枝鲜花要经历太多链条才能抵达消费者手中,但各个环节只要把花传递给下一级任务就完成了,并不对最终消费者负责。

沿着鲜花供应链向上做,从源头把控鲜花品质成了“花点时间”唯一的选择。现在京东、淘宝这样的平台已经不稀缺了,缺的是好产品和好服务。虽然这件事很难,但只有复杂度高才能建立壁垒。所以,“花点时间”应该定义为一家供应链公司,她们200人的团队,一半都在物流和供应链体系。

这是一场与时间、效率赛跑的游戏,“花点时间”需要尽可能快地把鲜花从源头完好无损地送到用户手中。

这个过程分为5个大环节,其中还包括100多个小步骤,每个环节都会影响花的质量和效果:花的产地和品种、加工和干线运输、最后一公里运输、用户拆花盒的时间、日常养护换水。为此,“花点时间”与云南、辽宁、山东以及肯尼亚、厄瓜多尔等地的10000亩鲜花基地联合生产,在基地仓对鲜花消毒、粗加工后,通过全程温控和带水保鲜的干线物流,运往北京、上海、广州等城市的7个大仓,在1.35万平方米的现代化智能鲜花加工厂完成花卉制作,再通过合作的第三方物流销往全国近300个城市的用户手中。

用户的反馈和建议总是变革的依据,对“花点时间”而言,用户体验、供应链效率将是她们永远精进和完善的方向。用户也会感受到变化。现在,1枝鲜花34天便可到达用户手中,瓶插期大约在一周。等这束花谢了,下周新鲜的花又送来了。

今年7月,“花点时间”发布首创的“互联网鲜花保险”,当用户体验出现了任何问题,都可以通过保险公司获得赔付,比如当鲜花损伤率超过40%的时候可以获得100%的赔付。

同时,优荷集团也成为花点时间在中国鲜花电商渠道的独家合作伙伴,这家有着一百多年花卉栽培经验的荷兰老牌优质鲜花企业,代表着荷兰最高的鲜花品质,它还有着全球最先进的鲜花冷链。据悉,花点时间目前81.6%的花种来自荷兰、哥伦比亚等鲜花生产国,此次合作也意味着“花点时间”将进行全球化布局。

据数据研究,2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元,2019年预计市场规模突破600亿元,达到千亿元。在用户积累和跨领域渗透任务完成后,优势资源会向更有实力的鲜花电商平台倾斜,一些优势不明显的平台将退出竞争。

伴随着鲜花电商市场的井喷式增长和人们消费习惯的升级,“花点时间”也将一同成长、奔跑……

以上是“花点时间”鲜花品牌的部分市场操作方法,其实还有很多关于产品营销的详情分析,但由于她们的竞品较多,且复制跟随性较强,“花点时间”完成B轮融资不久,各项市场升级工作还在有序进行,不便全面分享完整的实战分析。但它的成功点我们已经总结为下面的营销策略,如果你的产品能按照这些基本法则去做,把握好消费升级的“机会”,也能做出强有力的市场。

帮助一些有潜质的产品做成一个消费升级案例,是我们近两年的重要工作,每年做出一个现象级案例是我们的目标。我们在往期文章中实战分析过的有:江小白、三只松鼠、“醉额娘”葡萄酒、Liking Fit无人健身房、饭爷辣酱、乐纯酸奶……

这些在消费升级中快速崛起的品牌,我们在做总结时发现,他们的“成功点”有极其多的相似之处,为此,我们为大家总结了一份消费升级营销备忘录,对你的产品会非常有帮助。


消费升级的10个本质分析

未来10年中国社会的主旋律,将是消费

所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会,甚至是与精神消费相关的领域,也有着巨大的潜力。虽然整体经济在下行,但拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升,另一方面科技的进步和商品流动成本的下降(比如互联网降低了渠道费用),再加上城市化带来的文化转变等,大量的消费者已经被潜意识开发:开始购买性价比极强的产品。

消费升级,什么样的产品有机会

上一次消费升级主打的是“奢侈品”诉求,而以“花点时间”等为代表的这波消费升级的真正机会,不是奢侈品消费的增加,而是高档品体验享受消费的增加。

明晰“奢侈品”和“高档品”的区别

区别不仅在于价格,而在于它们被设计出来时要满足的需求,一句话概括:“奢侈品是区分阶层的需要,而高档品是努力工作的自我享受回报。”

奢侈品与高档品的产品诉求的区别

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等,而高档品主要诉求是性价比、可比较性、情感认同感、全新的生活方式、过程体验等。比如“花点时间”的文案:过去,花是礼物;现在,花是日子。

情感连接很重要

像过去单纯靠产品本身带来的价值远远不够,还需要跟消费者建立情感连接。经常需要跟顾客有很多互动,让顾客产生高度的参与感,好像顾客就是老板一样。比如:“花点时间”将用户视为“花主”,让他们参与鲜花的设计和颜色搭配,支持他们的节日梦想(情感一致性)等等。还让消费者参与采购、参与传播、参与社群等,本质上都是在建立这种情感连接。

产品的可比较性强

价值突出。让用户能够清晰地比较不同产品之间的属性(比如参数的描述),让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。比如下面这款小米床垫,让消费者可以很轻易得出这样的结论:“哇,多了这么多功能,看来多花300元是值得的。”

消费人群:新中产的特点

当下消费升级购买高档品的大部分人,还没有突然变得有钱、有名或者获得阶层提升,而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。他们更多是每年薪水上涨20%,每两年升职或跳槽一次,刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领。

他们的消费虽然也有维护形象的成分,但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量,感受到某种生活方式的体验(比如小白领周日早上自己煮一杯咖啡,瞬间感觉好像体验了西方生活)。

产品策略

对产品生产来说,如果奢侈品是强调手工艺和稀缺,普通大众消费品强调的是“能不能大规模生产”,那么高档品强调的就是它们两者的结合——“大规模的工艺化”。

高档品本质上是大规模生产大规模销售(有很多产品明显定位人群太窄了,这不像高档品),同时想办法实现产品的“工艺化”。而高档品工艺的追求是为了实际使用利益,比如:一款小牛皮箱子,文案会是“精选新西兰小牛皮,下雨也能用”。所以,高档品不是求异求稀缺,而是追求实实在在的性能体验提升。

产品价格

首先,如果你想给你的产品定一个“好价格”,你一定要找到你产品的价格区间,和它可以带给消费者的最大满足感是什么,还能有什么。是不是已经有某个产品在这个价格区间占据了一定位置,而且它做到了最大满足。这时,你要么避开这个价格,要么就参与竞争比那个产品更能满足需求。

其次,每个价格区间最牛的产品,都是一个“目的地产品”。何谓目的地?A.具有某种唯一性;B.你非去不可、值得专门去一趟;C.多少钱都得去(假如钱够的话)。比如现在大家越来越不愿意出门,大多数商品可以在网上买到。所以,出门一定要有某个具备足够说服力的“目的”。

广告目标

广告沟通的目标不是塑造形象,而是更加“让消费者在购买前就产生体验”,比如:辛苦工作的白领,回到家后,用语音启动智能冰箱准备食材,然后煮了一顿赞不绝口的饭,消费者看完之后,也想要这样去享受生活,从而也购买。


消费升级产品的5个传播策略

提供理由,让消费者自我奖赏

品牌方要做的,就是给消费者提供一个“理由”,激活人的“自我奖赏”心理,减少金钱方面的负罪感,从而刺激消费者对高档品的购买。比如,滴滴专车之前的文案:“如果每天总拼命,至少车上静一静。全力以赴的你,今天坐好一点。”这就是为用户设置了一种理由,从而消费得更心甘情愿。

为你的产品设置在一个场景下必须去用产品的理由。可不要小看这种理由的力量,有时候一个简单的理由(即使细思起来根本不合理),也能刺激我们产生行为上的改变。

利用群体,让消费者克服阻碍

之所以这样,是因为消费者在不断地进行自我控制,克制自己的消费,这显然与一些产品的“消费主张”形成了矛盾。

但他们一旦看到别人降低自律、有违常规的时候,他们也会改变对自己的要求。如果你能够通过文案、公关、广告和营销活动等,让他们感受到,比自己更不应该买的人,也买了,他们就更加容易放下内心障碍,去“买点好的”。

比如一个白领女孩儿舍不得买一个爱马仕的包包来“消费升级”,但如果看到一个普通的医药代表,都在用香奈儿钱包,她就更加容易接受,甚至鼓励自己去买。

绑定目标,让消费者更挑剔

让你的产品,成为消费者一直在追求的某个重要目标的一部分。这在心理学上叫作“目标趋近效应”(Goal-Gradient Effect)——我们越是趋近于某个目标,越是想要不惜一切代价完成它。

所以,如果你想要让消费者变得更加挑剔,可以问:我的产品,可以帮助消费者完成什么即将完成的目标?TA为这个目标,还付出了什么努力?

比如:做一个高端大米的产品,目标人群是都市上班族,发现消费者也对大米不够挑剔,所以想定位成“绿色、健康”等诉求。

“绿色、健康”这样可能难以改变消费者的挑剔程度:健康这个目标太过于远大,即使吃了你的大米,这个目标可能也只多完成了1%,消费者是没有任何感觉的。所以,不如切换成一个“即将完成的目标”:“好不容易亲手做饭,就要用最好的米,做最香的饭。”

重新定义产品,切换消费者的“心理账户”

任何想要让顾客“消费升级”的企业,永远绕不开这样一个挑战——消费者固定的“心理账户”。重新思考你的产品品类,还可以被消费者放到什么“心理账户”,而不是盲目地做出材质更好、功能更多、代言人更大牌的商品。

比如在美女眼中,一个杯子属于实用品,其心理账户只有几十块钱,而你销售几百块钱的杯子,不论质量多么好,都可能无法打动她。最经常的做法是:重新定义你的产品,让消费者可以放入另一个“心理账户”中。

如果重新思考“杯子”这个产品能满足的需求——“谁说杯子一定是实用品?”,然后想办法让消费者把它放到不同的“心理账户”中,就容易多了。

比如一款Swell bottle水杯,重新思考了“杯子能够满足的需求”,把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”,结果一个几百块钱的杯子大卖。

前面4条传播策略总结

A.提供理由,让消费者自我奖赏;B.利用群体,让消费者克服阻碍;C.绑定目标,让消费者更挑剔;D.重新定义产品,切换消费者的“心理账户”。

它们是层层递进的——越靠前的方法,操作越简单、越容易改变,但同时更加短效;越靠后的方法,操作难度更大(有的涉及营销的重新定位和产品的改良),但同时也更加长效和根本。

· END ·
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(scbw2006),每日7:50 定时收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点。

参与讨论