一个品牌如何培养年轻群体的品牌忠诚度?

销售与市场 | 卜克刀
2017-12-19 15:22 31242

当尝试转型的品牌遇上一言不合就Diss的网生代,品牌忠诚度是什么样子呢?
事实上,品牌忠诚度从来都是一个伪命题。看起来是“品牌好用户爱”的品牌效应,实为“圈子相同”的用户选择。年轻用户们从不会忠于某一品牌,而是遵从内心的选择。品牌想培养用户的品牌忠诚度,就应该加入年轻人的圈子和他们“玩”在一起。在被认可的预设场景里沟通互动,才会进入选择List占领用户心智。
比如,开学季品牌们纷纷走进校园讨好年轻用户,有趣又好玩的花样,全方位撩动着高校学子们的神经。在过去的这一轮开学营销战役中,腾讯视频校园许愿季活动惊艳而出,不仅新生爱上开学的美好时光,更让腾讯视频的年轻化战略深入人心,品牌忠诚度不言而喻。

校园许愿季引爆200所高校 年轻范儿占全了
炫酷十足的校园许愿季,腾讯视频示范了开学的N种打开方式。年轻化的潮流基地、年轻化的创意场景、年轻化的趣味互动……一群年轻人用年轻人喜爱的方式,搞定了另一群年轻人。活动走心,品牌更走心。?
1.年轻化场景,2017最燃主题宿舍、巨型礼盒刷爆社交圈
腾讯视频校园许愿季独家送上主题宿舍、巨型礼盒,新朋老友通通都拿下,成就了一场9月最有趣的校园Campaign。
电视剧里,偶像的宿舍美出天际;现实里,大学宿舍满眼水泥墙、架子床简陋不已。当大一新生释放宿舍改造的愿望后,腾讯视频走进北京邮电大学设计改造4间主题宿舍,优秀IP《那年花开月正圆》《明日之子》《脱口秀大会》《蓝色星球2》被挂上墙,让人直叹“终于告别假宿舍” !入住的新生满满都是惊喜与感动。这场活动并非只有创意的巧妙、设计的靓丽,还有行动的走心。在熟悉的剧文化里,来自全国各地的新生找到共同的话题与归属感,迅速消除入学的恐惧感、陌生感和沟通隔阂,建立起快速社交。重要的是,腾讯视频的这份美好,还将陪伴他们度过整整4年的大学时光。
许愿季的第二趴,腾讯视频在武汉大学空降了巨型礼盒实现大家的入学愿望。礼盒里的明星礼物及学长祝福,撩拨得新生控制不住自己。华硕电脑等开学礼品都是小Case,在玩中遇见志同道合的伙伴才是终极奥义。
2.年轻化的互动,喜闻乐见的“一起玩”
年轻人个个都是戏精,偏爱释放自我的“一起玩”。腾讯视频的校园许愿季活动,就是这样一个对话的舞台。
首先,全国200家腾讯视频校园社团—嗨剧社,线上征集“18岁的梦想”,从而洞察出年轻人的真实需求。许愿的萌新们脑洞大开,入学愿望五花八门,腾讯视频从中选出“最迫切的愿望”—改善宿舍环境。最大愿望带来2017年度最燃新生宿舍,成功撩学生无数。108所高校联合近400个本校官方组织同步自发申请拥有主题宿舍,覆盖人群达7781.2万。
然后,年轻化符号带来校园狂欢。主题宿舍的3D立体化设计、色彩鲜明的贴纸、流行的剧文化,无一不是年轻人最爱;巨型礼盒用明星ID视频撩拨网友参与;livemusic演唱会嗨翻江城;校园嗨剧社联合全国110所高校向学生派发开学礼物……校园许愿季浓缩了新生最鲜的潮流需求,也让腾讯视频成为年轻人的“精神伙伴”。?
3.年轻人的阵地,校园嗨剧社用年轻人搞定年轻人
腾讯视频校园许愿季活动,不断解锁嗨姿势、趣态度、燃文化,离不开校园嗨剧社的神助攻。成立于2016年3月的校园嗨剧社,是腾讯视频在各高校的校园社团。这里聚集了一群又嗨又燃的大学生,在腾讯视频和校园的跨界营销中搞了许多大事儿。
两年时间内,校园嗨剧社主导明星发布会、见面会、演唱会43场和明星进校园活动37次, 以及“玩剧店”“尬脑大赛”“暑期young计划”“点亮地球一起燃”“好时光列车”等重磅活动。本季度的校园许愿季活动,便是一群年轻人用最年轻的手段,搞定了另一群年轻人。
以剧会友,又不止于剧。腾讯视频的校园许愿季Freestyle,将信奉“娱乐至上”的年轻人撩得心悦诚服,Diss掉无聊枯燥的开学季。社交媒体上,微博话题#腾讯视频许愿季#阅读量高达5759万,讨论度达51.7万,并被新浪微博收录热词,微指数高至71447,直至形成现象级活动效果,成为品牌忠诚度的典型案例。

认知→认可→忠诚!年轻化的品牌忠诚度是这么来的!
诚然,品牌年轻化的战役已经打响。通过校园许愿季活动,腾讯视频校园嗨剧社彻底站上了年轻营销的制高点,用深刻的年轻化思维,培养出年轻群体的品牌忠诚度。那么,主打年轻用户的品牌,又该如何将品牌基因植入校园人群呢?
腾讯视频校园许愿季活动的火爆,离不开深刻的用户洞察。正是因为理解了年轻人爱玩什么,并玩到一起,腾讯视频才抓住了年轻用户的痛点。其培养用户忠诚度的路径,基本上是沿着用户认知、用户认可、用户忠诚展开。将年轻人圈进来、玩起来,品牌忠诚度也随之而来。?
1.如何撬动大学生市场,获取用户认知?
用户认知是释放品牌忠诚度大招的前提。如今,视频网站的用户争夺战愈演愈烈,要在过剩的内容中打动年轻用户,离不开优质内容、用户圈层和品牌态度。
优质用户内容:随内容而动的用户,对视频播放平台没有100%的忠诚,但却对IP内容毫无抵抗力。腾讯视频,一边用校园许愿季活动传递优质IP,一边将校园嗨剧社打造为高校第一IP。具有强大市场号召力的IP群,让腾讯视频更接地气、更易被认同。
精准用户圈层:用户所在即市场所向。以年轻人的精神诉求为指向,腾讯视频及时更改内容风向标,迎合多元的兴趣圈层,辐射大众,也为自己圈粉无数。
同理品牌态度:社交是年轻人的天性。利用校园嗨剧社天然的校园优势,腾讯视频做强社交链变身校园领袖,年轻人自然喜欢。?
2.如何搅动大学生,获得用户认可?
要和年轻人愉快玩耍,不能只有内容。你要好看,还要很好玩。同互联网一起成长起来的网生代用户,对广告挑剔、对说教无感。要培养年轻用户的忠诚度,少不得放低姿态,走到他们中间去。
校园嗨剧社,从大学生中走来,又为大学生服务。这个因年轻而生的高校社团,代表着腾讯视频年轻化的诚意。因为社员本身都是大学生,所以它能更好地用第一视角,来感知年轻用户的真实需求,并产生诸如“老公展”“吃货节”等创意活动,从而和年轻用户更好地对话。?
3.如何吸引大学生参与,形成品牌忠诚度?
拿捏准了年轻用户心理,紧接着便是如何畅快地一起玩。在腾讯视频校园许愿季活动中,用户和品牌得到高效互动。品牌有洞察、活动有场景、用户有故事、传播有互动,品牌年轻化营销,大约是这四部曲。
其一,洞察了解用户需求。校园许愿季活动启动前,校园嗨剧社广泛征集大学新生的“入学梦想”,了解到萌新们希望食堂好吃、宿舍好看、学姐好美,这些来自一线的声音主导了后期的活动,让用户更愿意参与。
其二,场景带来话题。品牌们要找的年轻人全都在校园里了。校园许愿季活动走进校园、走进宿舍,开辟了一个新的战场,也让用户觉得新颖。
其三,事件带来强互动。2017年最燃的主题宿舍、武汉大学的巨型礼盒,每一个创意事件都极具话题。腾讯视频用自己的方式来了一段个性的freestyle。
其四,故事带来共鸣。笑料百出的校园许愿季,抓住了年轻人的社交诉求,从而让其喜欢和追随。
时代在变,品牌也在变。当年轻人成为主体时,品牌们要抓住年轻人的心,就要顺从他们的玩法。
年轻的消费者偏爱格调一致的品牌,把握住用户需求是基本功。他追星,你就和最火流量明星合作;他玩嘻哈,你就娱乐一下……如此一来,在年轻人眼中已经“老了”的品牌,才会焕发出新的品牌力。
借高校平台搭建校园嗨剧社,腾讯视频时不时会开始精彩的表演。当喜欢年轻、炫酷、有趣事物的年轻消费者和品牌有了牢固的情感纽带时,品牌忠诚度自然妥妥的。如今,年轻人影响着品牌,品牌变得年轻化,年轻化场景打造出新的品牌会客厅,一切都变得顺理成章。
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