创意有道:品牌文案写作的4大套路!

草莓说事 | 草莓君
2017-12-19 12:13 8634

自古以来,酒就深得文人雅客乃至普通民众的喜爱,有人用它来助兴,有人用它来消愁。作为制酒历史源远流长的国家,中国已经形成了自己独特的酒文化。如今,随着酿酒技术的成熟,以及人们口味的变化、饮用场景的多样性,酒出现了更加细分的种类,以满足不同消费者的需求。
然而,在今天的酒水行业中,有限的消费群体与不断加入的新对手,使得品牌之间的竞争更加激烈。为打响品牌知名度、抢占一定的市场份额、提高销售量、吸引新用户维护老用户、培养更多忠实消费者,酒类品牌各出奇招,除了靠产品本身的质量取胜,还善于运用大量的营销手段。其中,产品、品牌文案的创作尤为重要。
走心的品牌文案,能够赋予产品/品牌特殊的情感、加深消费者对产品/品牌的认知与理解、传递品牌理念和产品诉求。不仅仅是酒类品牌,所有的品牌都应该重视品牌文案的创作与传播。今天,我就以酒类品牌为例,跟大家探讨一下品牌文案撰写方面的一些小技巧,看有哪些写作套路是可以参考的。
 
品牌名称嵌入法
顾名思义,就是把产品或品牌的名称融入到到文案里面,成为文案的组成部分。
随着带有名称的品牌文案的展露和推广,对潜在消费者来说,等于向TA表明了身份,直接告诉TA们“我是谁”,从而形成对产品的初步记忆;对其他的新老消费者来说,名称式品牌文案利于TA们产生品牌联想,进一步深化对品牌的认知与记忆。总之,当品牌名称在文案中得到凸显时,能够带来理想的品牌传播效果。
因此,在不影响整个文案的基调和达意、也不显得突兀的情况下,品牌文案的创作首先可以考虑品牌名称嵌入法。但我们要明白,通过这种方式写文案,并不意味着简单地在某个位置放个名称就了事,必须有它存在的逻辑。
具体来说,可以根据品牌名称本身的名词是否带有延伸意义,文案的创作思路可分为两种:
1、纯品牌名称
这时候,在品牌文案中出现的品牌名,纯粹作为产品/品牌的名字、称呼,仅指代这个品牌,没有延伸出其他的含义。插入或置换品牌名,对整个文案所表达的意思不会产生任何影响,因此可以参考甚至套用某些好的句式,如”我是xxx,......”。
例1:我是江小白,生活很简单
江小白沿用至今的品牌文案,正如它”简单纯粹”的主张一样,这个文案的核心思想就是“简单”,把品牌名置于文案首句,用“我是xxx”直接表明身份,非常简单明了,直白通俗,让消费者一下子就记住了这个产品。
例2:人头马一开,好事自然来
我们非常耳熟能详的一句品牌文案,来自人头马XO,牢牢抓住中国消费者讲究彩头的观念,同时把品牌名融入到文案中,开了人头马,能讨个好彩头,既有吉祥的美好祝愿,读起来更是朗朗上口,自然就能让消费者对人头马这个品牌产生好感。
2、双关式品牌名称
即除了代表产品/品牌的名字、称呼外,其名词本身还有另外一层意思。当我们把具有双关含义的品牌名放到文案里面时,一方面,产品/品牌得到了凸显;另一方面,可以作为关键词引导整个文案的情感基调,提升产品/品牌的精神内涵。在创作过程中,着重利用品牌名另一层的含义。
例1:百年人生,难得糊涂
百年糊涂酒的品牌文案,四个字的品牌名被拆解成”百年“与”糊涂“两个部分,短短不到百年的人生,有些事情、有些时候,我们需要装做不知道,尽管内心都明白。适当的糊涂是一种难得的处世智慧,侧面反映了糊涂酒的生活理念。
例2:智慧人生,品味舍得
舍得酒的品牌文案,“舍得”既是酒的名称,它还有“愿意付出,不吝惜”的意思。舍得是一种人生哲学和态度,聪明的人,懂得去体会并运用这种生活智慧;当然,聪明的人也懂得去品尝舍得酒。

产品属性分解法
产品属性是指产品本身所固有的性质,能够与其他产品在不同领域进行区分。产品常见的属性包括:产地、时间、历史、价格、颜色、型号、包装、大小、用途、保质期、质地、材料、加工等。在产品高度同质化的今天,通过对产品属性的挖掘,找到甚至人为制造具有差异性的点,比如新工艺、新材料、独家传承、独特包装等等。
选取最具差异化或者最有优势的某一个属性,作为产品的核心诉求点,通过文字的阐述与概念的引导,最终形成独特的产品/品牌文案,让消费者由低认知模式进入到高认知模式,从而取得品牌的竞争优势。
对于酒类品牌来说,酿酒的过程本质都是一样的,但每个环节,都可以有一点差异,比如某个环节加入了新的制作工艺、材料的配比独一无二、原料采用独家秘方、储藏的时间、窖池的大小都有所区别。而除了工序上的差异,还有某些自然形成的产品属性,包括原产地与悠久的历史传承。
1、历史
历史是任何品牌都无法模仿的独特优势,能够经历漫长的时光保留至今的品牌,必然是经过重重考验的,消费者更加信赖老品牌足以说明时间对一个品牌的重要性。以历史为切入点,阐述品牌的继承与发展,是文案的创作思路之一。
例1:唐时宫廷酒,今日剑南春
剑南春的品牌文案,通过具体的历史朝代,真实的饮用场景,将剑南春悠久的、皇室御酒的历史身份诠释了出来。
例2: 名门之秀五粮春,香醉人间三千年
五粮春酒的品牌文案,五粮春作为中国最高档白酒之一、并有中国三大名酒之称的五粮液系列酒的核心品牌,与五粮液同工艺、同原料,是名副其实的“名门之秀”,更加难得的是,它已经具有了三千多的历史渊源。
2、产地
对于酒类品牌来说,原产地也是一个可以被用于文案创作的好主题。
例1:借问酒家何处有,牧童遥指杏花村,汾酒名牌天下闻
杏花村酒的品牌文案。直接借用了唐代诗人杜牧的两句诗歌作为文案。“杏花村”既是品牌名又是地名,山西汾阳杏花村是中国酒与酒文化的发祥地,悠久的历史与独特的地理条件,无疑是品质的保证,给消费者打上一支有效的强力针。
3、材料
产品制作所使用的材料有时能够与其他的产品形成差异,比如独家的配方、研发的新材料、加优质的材料等等。以材料的某个亮点作为入手点,也能写出好的品牌文案。
例:纯洁草原纯净水,酿出赛汗白酒美
赛汗白酒的品牌文案,产自内蒙古,文案立马让消费者联想到了大片大片绿油油的草原,得天独厚的生态环境孕育了足够纯净的水,这种必不可少的酿酒用料,因此制作出来的酒自然甘美醇香。
4、加工
正如前面所说的,酿酒过程本质都是一样的,但技术在不断进步,每个品牌对于制作工艺的把握和研发程度是有区别的,当你掌握了最新的或独家的技术,加工工艺就成了自家品牌的绝佳优势。因此,文案可以与技术相结合,提炼并阐述工艺上的亮点。
例1:小窖酿造更绵柔
宣酒特贡的品牌文案,大多数白酒品牌放弃小窖酿造,改为大窖的今天,宣酒依然保持着高成本的传统小窖酝酿技术,清晰的将小窖的“更绵柔”的利益点传递了出来。
例2:双轮池酒,双轮发酵,滋味当然独特
双轮池酒的品牌文案,双轮发酵作为一种新工艺,制作出来的酒自然就拥有了独特的口味。

利益诉求法
以产品能够带给消费者怎样的好处、满足消费者何种生理或心理上的需求为切入点,即在品牌文案中指出利益。需要深入了解并掌握产品的核心功能点,分析并提炼该功能带给消费者实实在在的好处是什么,然后用文字描述出来,形成产品/品牌文案,让消费者产生相关的认知。
比如,一款牙膏具有美白、防蛀的功能,它能给消费者带来的好处就是一口**、健康的好牙;再比如,一款手机具有无线充电的功能,那它无疑给消费者带来了生活上的方便。
可以说,只有好处才是消费者真正关心的,当品牌文案的诉求信息点变成消费者的利益点,让TA们尽可能多的了解并记住我们的产品能为他们带来什么,才能产生品牌联想,刺激消费者的购买欲望,最终产生购买行为。
回到酒类品牌,作为一种比较特殊的饮品,更好喝、更顺口、不上头、不易醉、醒的快、健康等都是它能带给消费者的好处。选取其中最突出的利益点入手,能够创作出引人共鸣的文案。
例1:喝了二坊酒,上心不上头
二坊酒的品牌文案,在酒桌上要尽兴,但很多人都不甚酒力或者容易喝醉,从而引发呕吐、头痛等身体不适。二坊酒的文案抓住“不上头”这个利益点,可谓戳中了不少消费者的心,喝酒能够喝到心里去,然后又避免了上头,是件多么愉快的事情啊。
例2:每天喝一点,健康多一点
宁夏红枸杞酒的品牌文案,俗话说:酒多伤身,而宁夏红抓住了“健康”这一利益点,通过文案给予消费者充满人性与健康的关怀,让消费者喝的舒心,喝的放心。

场景定位法
这里的场景,特指产品的使用场景。人是一种社会性动物,需要进行各种社会化活动,在不同的场合与不同的人打交道,从事社会工作。而人、时间、场合这些要素能组合出若干个消费场景和消费用途,因此大部分的产品都具备场景化的特性(比如衣服,我们在正式的场合会选择穿西装、礼服等,而在日常休闲的时候,喜欢穿t恤、牛仔裤等;再比如,跑步时会穿运动鞋,在家直接穿拖鞋)。
实际上,酒是一个场景化非常重要的品类,不同的场合(婚礼、庆典、商务活动、私人聚会等)喝不同的酒,不同的用途喝不同的酒,宴请不同的对象(朋友、爱人、上司、长辈等)也要喝不同的酒。把酒定位到具体的消费场景中,可以精准地锁住目标消费群,细分目标市场,更有针对性地进行相关的营销。
场景化文案的创作,应该清楚地了解消费者会使用到产品的场景,分析这些场景背后所包含的主要因素:场合、对象、时间、心理活动、目的等,然后提炼出整个场景的显著特点,结合品牌的定位与理念,用适合的文字进行描述,用作文案中的场景信息,再把品牌信息融入进去,文案就完成了。
例1:宴会至尊,新天干白
新天干白葡萄酒的品牌文案,以”宴会“这个场景为核心,我们可以想象到,宴会是一种比较正式热闹的场合,主人作为主办人,以好酒美食满足各位贵宾刁钻的胃口,是件很长面子的事情。新天干白抓住这个特点,打出“至尊”的口号,既表明自家品牌身份高贵,适合宴会的场合;又暗示了喝新天干白酒的人也是讲究的人。
例2:青春里的第一瓶酒(卡波纳鸡尾酒)
鸡尾酒品牌卡波纳的文案,以所有人都必经的人生阶段”青春“作为切入点,把目标消费者锁定在年轻一族,成为年轻人初次尝试饮酒的第一选择。
文章写到这里就告一段落了,虽然文中所列举的例子都是关于酒类品牌的,但这四大类品牌文案的创作套路,同样适用于其他的品牌,思路都是相通的。希望通过本文,大家可以有所收获。
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