病毒营销,绝不仅仅是运营,更是战略!

病毒营销陈轩 | 陈轩
2017-12-15 14:31 36138

今天,我想和大家探讨的是,病毒营销的第一个特征:病毒营销到底是运营,还是战略?
2008年两位付不起房租的小年轻,攒了一个在线租房的网站,短短9年时间,成为全球最大的在线租房平台,现在估值超过了310亿美元,这就是Airbnb。
Airbnb凭什么能成功?靠的是战略还是运营?还有,Airbnb跟病毒营销有什么关系?
运营是什么?这是一个在互联网圈特别火的一个词。
我们团队之前有位设计师高手。后来去了某集团公司做互联网金融企业CEO,又一次我特意请教他,互联网人最喜欢聊运营,到底什么是运营?他眨眨眼说:运营就是将咱们之前的品牌部、产品部、市场部、公关部……加一起就是运营。
是这样吗?学术界回答得更深刻。经典管理学理论把管理从上到下分为三层:最上面的一层是战略管理、中间层是运营管理、最低下的塔基是职能管理。
运营管理要解决的是:在战略所限定的框架内,如何提高效率和控制成本。
遵循的是成本——效益逻辑。比如,Airbnb的CEO-Brian  Chesky(布兰查兹克)设计的病毒程序,从craigslist上引流,通过垃圾邮件和一键发布的方式创造客户。这是典型的病毒营销的运营方式。
而战略要解决的是:what  business should we be in ?“我们应该在哪个战场上去战斗的问题?”和how shall we compete in this business? 我们该如何打败竞争对手国之大计、死生之地、存亡之道的问题。
遵循的是方法——目标逻辑。如Airbnb以平台轻模式经营短租,这是战场的选择;而以特设整合技术和垃圾邮件的病毒战略打败了竞争对手,我刚看了下数据:日PV是3900万,日UV是690万。在全世界36亿网站中排名第340名。这是惊人的成功。
病毒营销式的运营和病毒营销式的战略,都是构成卓越绩效的关键,但两者截然不同。
有效运营是相似经营活动的实施情况要比竞争对手好。包括效率和任何能提高投产比的方法工具和流程。以病毒营销的方式来发展客户无疑具有四两拨千斤的效果。
比如1996年的Hotmail,每一次Hotmail用户发出电邮,邮件最后都有一行暗示用户背书的邀请:“你可以到Hotmail注册免费电子邮件”。接收者中一定比例的人会注册Hotmail,之后又以同样的方式将信息传给了其他人。这样Hotmail形成了病毒式的连绵不绝的传播效果,短短一年时间获得了1200玩的注册用户,成为行业巨头。
病毒营销战略是以病毒营销的主线贯穿企业所有战略规划和执行。
首先Brian  Chesky就是病毒营销界的顶尖人才,懂营销更懂技术,他在大学毕业前,就靠垃圾邮件赚了上百万美金。Craigslist的技术在他眼里都弱爆了。
除了Jim  Collions 的先人后事理念。Macheal  Poter认为战略是由三部分构成:创造一个独特和有价值的位置;确定不做什么的取舍权衡;实现公司活动的协同策应来支撑战略。
Airbnb选择了短租平台,这是项目选择的病毒化。以商业生态系统的视角,选择一个客户需求能像病毒一样繁殖但边际成本递减的项目。
Airbnb提供了更经济更有趣更适合年轻人的体验价值。在官网中他写道:welcome to airbnb, book unique homes and experience a city like a  local. 这是形象个性的病毒化。
Airbnb的自我定位很坚定:broker中介。组织公司资源全力策应这个战略。它从来没有涉足重资产,即使在获得总共8亿美金的融资之后。它坚持用病毒营销的方式,立足平台,用信息流去置换资金流,最终实现人与住宿、人与人的链接,这是创业最软柔轻快的方式。这是营销定位的病毒化。在后面的章节中,我会和大家详细的理一理。
从这个角度,我们可以说,Airbnb可以不属于任何一类公司,但一定是一家全球顶尖的病毒营销公司。
所以,病毒营销,一定不能单纯从运营层面去理解,它不只是营销、不只是市场、不只是传播,而要基于未来的视角,基于商业生态体系,基于战略规划和执行的角度去理解病毒营销。
99%的管理者和营销人都十分重视运营,每天要求各种数据、销售额、市占率、粉丝数、活跃度、阅读量等,忙忙叨叨,貌似很尽职,但对基于病毒营销的思考远远不够。
如果只是把病毒营销当做运营来看,会被对手快速仿效。边际成本趋同,变成都没钱赚的消耗战。只有从战略的视角才能实现生产率从根本上的突出重围。所以,病毒营销,运营易逝,战略永恒。
我一直强调:病毒营销是未来10年的主流商战模式,病毒营销是移动社交时代的红利。
原因就在于,未来的商业就是互联网化的商业。这还需要我举例子吗?大家想想BAT的强势。既然未来是互联网化的商业,无论你是打铁的、杀鸡的、卖饮料的、做内容的、做媒体的,你的底层逻辑和行事风格一定得互联网化。否则就OUT了就得出局。
中国目前有10亿的移动互联网活跃用户。9.3亿的微信活跃用户。3.6亿的微博月活用户、1.5亿的快手月活,1500万的知乎月活,这些数据引发了二次元和虚拟社交新消费群体的出现。
互联网把地球变成了村落,而移动互联网把地球变成了掌中宝。
2006年,经济学家托马斯·弗里德曼(Thomas L. Friedman)分析21世纪初期全球化的过程,认为“世界被抹平了”;10年过去了,我们发现:世界不仅仅被抹平了,而且被撕碎了,而且被结成了一张张大网,大网是由无数张独立的、去中心化的小网组成。
而这双撕碎一切的大手,就是移动社交网络。对付这张诡异的大网,最有效的方式是什么呢?
恭喜你答对了,最佳的方式就是植入病毒。
病毒营销,一定要从战略的高度去把握。
战略角度把握病毒营销,要关注三点:首先是独特和有价值的位置。涵盖了项目选择的病毒化考量;然后是不做什么的克制,如营销定位的病毒化和销售概念的病毒化;最后是通过组织架构和运营行动的策划协同,去支持战略。如架构与流程的设置、产品设计的病毒化、文案媒介的病毒化等。
从运营的角度看病毒营销,容易演化成同质化竞争和刺刀见红的消耗战。真正要想跳出重围,提升生产率,关键是病毒营销战略。小米雷总一直讲,企业拼的根本是效率,我相信这句话更多是讲给团队。对于雷总,战略当然是最重要的。
战略的种类很多,一切虚拟化的时代,还有比病毒营销战略更重要的吗?病毒营销战略,是应对一切行业移动化、社交化和互联化最有效的方式。以植入病毒的方式,让品牌在世界这张虚拟化的大网中自己生长与繁殖。才是这个时代营销的题中之义
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