7年做到行业第一 饿了么在推广上做对了哪些事?

一品内容官 | E马
2017-12-15 11:46 32304

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今天中午吃什么?

解决这个世纪难题的,是越来越多诸如百度外卖、美团、饿了么之类的在线订餐平台,在这三足鼎立之中,牢牢抓住了吃货群体,占据市场份额第一位的,是饿了么。

出身于互联网公司的饿了么,能把一个产品做成行业领先的品牌,跟其多年的品牌营销密不可分,梳理一下,大概有“三步走”的战略。

原始积累阶段 让用户饿了就上饿了么

品牌尤其是这种APP刚成立的时候,初期最重要的是做原始积累,比如产品更新、餐厅入驻、消费者习惯培养等,以及为了抢夺市场可能避免不了的价格补贴大战。

在这个阶段,饿了么十分清楚自己的主要诉求——扩大品牌知名度,主要是让校园和白领用户记住并使用饿了么,所以一切的市场营销活动都以解决“饿”为出发点,致力于为用户提供暖胃又暖心的生活服务。

对于很多人来说,每当饿了,就会习惯性地“喊妈”,这个习惯就成为了饿了么创意洞察点,“饿了别叫妈”的Slogan也就出炉了。在广告表现形式上,他们请来了王祖蓝代言,因为当时《万万没想到》、《报告老板》这类无厘头的剧特别火,所以王祖蓝的宣传海报也显得十分魔性。

配合“饿了别叫妈”的口号,以及王祖蓝的“倾情代言”海报,这个的“逗比风”一下子让饿了么迈出了和竞争对手鲜明差异的一步,饿了么和“妈”也在情感上形成了强关联,很多人下意识会觉得下次饿了叫饿了么就好了。

王祖蓝代言初见成效后,饿了么赶紧签下了科比。2016年的时候奥运会、欧洲杯等体育赛事不断,科比宣布退役更是像扔了一颗炸弹,而饿了么打出#KobeIsBack#(科比回归)的话题,让无数球迷非球迷都疯狂了,一时间带来了不少关注。

网上订餐初起的时候,烽火不断,不少都习惯于豪赌型的造势,饿了么却一直力争把钱花在刀刃上,“要知道另一半的钱都浪费在哪了”,所以刚开始的时候,楼宇广告、网络口碑营销等,成为他们比较精准的投放渠道,注重如何将品牌特色创意的形式告知更多的人。


蛋糕成型 用情感和体验营销占领用户心智

初期阶段过后,外卖市场的“蛋糕”已经基本成型,美团、百度外卖、饿了么呈三足鼎立之势,如何在同质化中强化品牌内涵,打破均势局面,制造差异化,给消费者明晰的品牌印象,成为第二步需要解决的问题。

补贴商家、用户、物流,这种“用钱收买人心”的手段,并不能让消费者一直留下来。在品牌专业化阶段,他们通过深刻了解用户需求建立了品牌忠诚度,而这种联系是很难被竞争者打破的。

最火爆的一次事件营销是饿了么联合网易新闻做的快闪活动——丧茶店。喜茶火了之后,丧一度成为年轻人之间普遍的情感表达方式,所以饿了么以一场线上线下“丧”的活动引得了大家的共情,看看文案就知道了。

卖“碌碌无为红茶”、“依旧单身绿茶”、“没钱整容奶昔”饮品的店,一度引起了排队长龙。而一脸冷漠无感的羊驼“王三三”,则成为了朋友圈里的网红。

不得不说,这个定位精准、巧妙应用社会情绪,充满了“丧气”的快闪活动,给大家创造了独特新奇的感知体验,对于提供线上服务的互联网公司而言,很好地拉近了与消费者的距离,让品牌形象更加直观了。

在这次成功试水后,520情人节当天,他们又开了一家“爱无能小酒馆”。

“咖喱鸡肉之逃避可耻但有用便当”、“照烧鸡排让我懂得善良没用你得漂亮”、“冰糖雪梨让我懂得饮料不过是添加剂”……又一次利用“情绪”卖货。

而当你到了酒馆,不仅可以用饿了么自助点单,还能获得“爱情宅急送”免费礼盒,基酒、果汁、调酒工具,自己拿回家还能一人饮酒醉。

想知道另一只“单身狗”在哪里,还能到占卜区找塔罗牌占星师算上一卦。场景化、社交化的内容营销,让话题迅速在KOL、网友中扩散开来,吸引更多的人参与其中。

在场景化内容营销、年轻用户的情感洞察、品牌可视化方面,饿了么摸索出了自己的一套流量变现方法。后来电影版银魂在日本上映的时候,他们也迅速签下了这个大IP。

推出的“阿银的甜品店”,大大增强了在年轻人心中的亲近度和认可感,在打动的同时也深层次地抓住了他们的心。

塑造品牌,走差异化路线,饿了么开快闪店的方式,不仅让人们更全面地感知自己外,还把集中于工作场景的外卖消费,延伸到了线下,拓展了更大的更多的消费场景和用户。


市场拓展 饿了就要的品牌升级之战

在这之后,饿了么一直在探索着发展,今年的年会上,其创始人张旭豪提出“外卖之外,还有万物”的概念,“无论是饿了么,还是整个O2O外卖行业,已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到‘饿了么’品牌名字的局限。”

他们希望除了“吃”这件事之外,还能渗透更为巨大30万亿体量的消费品市场,比如咖啡、药品、酒品等等。跟随着个战略机遇调整的,是品牌与传播的策略方向变化。

7月份的时候,饿了么开始全面品牌升级,将“饿了别叫妈”的Slogan改成了“饿了就要”,并发布了一个TVC广告。


“加班的苦,酸甜辣来补”、“认定,就要吃定”、“用欲望,填饱梦想”……在这支广告里,“吃”已经不只是一个解决生理问题的事了,升级到了精神的领域。这个一开头一位模特面庞问你“在饥饿着什么”,特别像时尚服装、耐克阿迪的广告片,呈现的全是年轻人共同点:不服输、不满现状、想改变......

在网络上以及北上广的户外大屏投放后,虽然很多人表示有点看不懂,不过“饿了就要”的态度却传达了出来,尤其是200多家品质餐厅、企业蓝V和KOL共同发力后,强大的舆论声量却十分鲜明地表达了态度。

“广告是观察一个品牌最直观的渠道”,从最初的原始推广,到品牌塑造,再到品牌升级,可以看出,成立几年的互联网公司饿了么,目前能做到行业第一,跟其敏锐的营销是密切相关的。

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