维密北京首家旗舰店开张,性感营销在中国还行得通吗?

36氪 | 季觉苏
2017-12-7 16:09 5844

借着刚刚结束的上海维密大秀的话题热度,维多利亚的秘密(以下简称维密)在北京王府中环又开出一间旗舰店。继上海、重庆、成都后,这是全国第四家全品类门店。
趁着11月29日维密秀全球播出的节点,旗舰店还邀请了维密天使雎晓雯参加活动,誓要将这波营销热点推向高潮。
超模雎晓雯参加门店互动
维密旗舰店所在购物中心-王府中环是香港置业在北京王府井新推出的商业地产项目,对标香港中环置地广场。目前大部分的品牌和店铺还没有入驻完成,挂出的广告牌中包括相对小众的奢侈品牌Yves Saint laurent、Bottega Veneta、Jimmy Choo,以及轻奢类的Furla、Tory Burch等。和仅仅一街之隔的apm商场比起来,王府中环的定位相对高端,官方的定位是:“中高端和新生代精英之间的空白”。
在这些待开业大牌的簇拥下,维密北京旗舰店装饰一新,提前开业了。店铺正对着客流量最大的王府大街,隔着老远就可以看见横贯三层的暗桃红色装饰墙。店铺里大部分是游客,王府井每天有20万人经过,即使是清闲的周三下午,也始终不缺顾客。
店内陈列着维密全系列的内衣,搭配以桃红色和黑色的各类装饰和灯光,空气中弥漫着甜蜜的香氛味,性感的音乐,即使是白天也充斥着暧昧的味道。为了不让整体的基调太过性感而让顾客望而却步,店铺里的设计相对轻松而浪漫:
一到三层除了陈列着维密全线内衣,包括Body by Victoria、Very Sexy、Dream Angels、Bombshell、Cotton Lingerie及Victoria Sport运动系列等,还有更加亲民和活泼的PINK系列。
同时香氛、身体护理、美妆类产品穿插其中,整体的氛围也变得浪漫而有趣。总之,这是一间以内衣为主,主营性感以及各种让生活变美小物的一间店。
增加客流量的同时,维密依旧想要留住中高端的消费者。店内设置了旗舰店独有的天使套房,VIP用户可以预约一对一贴身服务和专属天使套房试衣间。
天使套房
虽然很早之前,维密母公司L Brands就将中国称为“未来无比重要的市场”,直到近期,中国的消费者才真正感受到它说这句话的诚意。
维密对中国市场的讨好可以追溯到去年的维秘大秀。除了一言难尽的中国元素,秀场上还难得同时出现了四个中国面孔:刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯。中国观众也很配合的贡献了很多话题和流量。
接着就是今年3月份在上海开出了首家旗舰店,之后连续开出了3家,同时宣布要逐步收回在中国市场的直营权。今年7月份,维密独家上线天猫旗舰店,和之前的天猫国际店比起来,价格和渠道也变得更美好和可靠。
以上种种都算是一种信号,维密要开始正式进军中国市场了。然而撇开维密秀、网红、性感、超模这些词汇,在中国消费者心目中,维密,作为一个内衣品牌,却常常造成消费者的困惑。
前些年,国人对于维密的印象仅仅是一个美国性感内衣品牌,购买渠道只有出国旅行和代购。之后在国内的商场里可以买到挂着维密商标的内衣,但又得知那是代理商在美国花了500万买来的尾货,然后倒卖到中国,甚至还在发展经销商。这已经将品牌信誉度大打折扣了。再者,近一两年在购物中心里看到了品牌店,但又只卖利润率更高的香氛和配饰,不卖内衣。这多少显示出品牌对中国市场的还未充分重视。
但是,即使是主营市场的美国,很长一段时间以来,维密的财报也一直愁云密布。维密母公司L Brands的六成营收由维秘贡献,其第三财季营业收入下降了18%至2.31亿美元。而在此之前,维密也已经经历了连续几个季度的下滑。
集团应对的方法是调整业务线。去年底,L Brands宣布停止维密泳装线的生产和销售,将产品、业务的重心放到运动内衣上来,显然这已经有些滞后市场需求。
这几年,不仅欧美国家,在中国也有许多独立小众的内衣设计师品牌涌现出来,许多新的元素新的概念受到追捧:运动、无钢圈、无缝、Bralette。
根据界面新闻2016年的统计,中国女性内衣市场上排名前5的品牌分别是都市丽人、爱慕、婷美、安莉芳、曼妮芬,这些带有“芳”、“芬”、“婷”字样的品牌,代表着传统女性观。不过,为了吸引年轻人,黛安芬和安莉芳分别开设了少女系列Sloggi和芬狄诗,市场反响都不错。美国青少年服饰American Eagle旗下的Aerie内衣也不再营销性感,而专注在舒适度,小众设计师品牌内外甚至从舒适度转向了一种生活理念。这些偏向少女,小众的内衣线在中国市场上相对还比较分散,但都获得了不错的增长。
鉴于维密在中国市场频繁的活动仅是一年多的时间,因此它的热度还没有散去。维密凭借其强大的号召力和营销能力,说不定可以聚拢这一批少女内衣服饰品牌,使得内衣也可以成为大方谈论和讨论的一种时尚。
不过,过度商业化的运作模式和营销策略也为维密招致了一些非议。毕竟随着女性“身体观”的发展,性感牌已经没那么吃香,功能性、舒适性正在成为内衣消费的大众需求。
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