网易严选会是终极的消费选择方案么?

市场部网 | 贺祺森
2017-12-7 15:59 9588

多快好省
所有的销售模式都集中在往一个趋势发展,即:让用户用更少的钱、更快速的、获得他想要的、更好的产品。
即有前辈提过的四个法则,越省、越快、越多、越好。所有的新模式,都脱离不开在这四个方面提供更新的更有效率的解决方案。
再简而言之,花更少的钱,买到更好的东西,并更快的得到产品。
商业模式的本质是:为何人,采购何种物品,创造何种价值,最后以何种方式换取等价物。这一点上,如果把信息流也当成商品,在互联网的发展上,也是值得参考的,免费模式本质上则是降低了用户整体获得信息的成本,因此付费用户永远是互联网产品的运营核心,但分摊到所有用户,这个成本是大大降低的,同时更快更有效率。
所有新的消费模式变革,都集中在向这个方向迈进,都在创造新的解决方案。
在“省”字上,抛开产品的生产成本,在售价范围内,这里面能压缩的,有渠道成本、市场推广成本、品牌溢价。

几次变革
早期的线下销售模式,厂家到中间商(经销商或代理商),到后面的厂家直营,再到消费者,每一次变革,都是在尽力压缩商品流动的时间,现金流动的层级,信息流动的阻隔。
发展到后来的电商模式,如淘宝早期最大限度的压缩了产品到消费者的渠道成本,消除了部分品牌溢价,因此降低了价格,所以对传统线下生意模式影响很大。但后期平台做大,渠道本身开始产生市场推广成本。而天猫仅仅是去掉了渠道成本,推广和品牌溢价这方面没有更好的改进方案。
话说回来,我认为线下生意是很长时间内并不会被取代的,因为在快上,线下是极致,而现在所谓的新零售,都在好字上做文章,更好体验、更好产品,集合店和跨界店,也是在多字上,提供了某些解决方案。
去年讨论火热的消费升级本质上是在“好”的方面做改进,而电商改变了“多”,极大的丰富了可供选择的产品,在早期也在“省”上下了大功夫。
那么无人便利店是更好的模式么?
无人便利店只是提供了省,减少了人工成本,租金成本,除此之外,和传统便利店并无区别,仅仅是技术进步带来的价值生产形式的转变。

省是模式进化的最难点
“多,快,好,省”多,快,好是可以随着技术进步而不断发展并趋于完美的,而唯独“省”,因伴随着商业天然的竞争属性以及消费心理的复杂,是最难有好的解决方案的,或者说,如果从根本上源头上解决了“省”,商业模式的变革就已经到顶了。
夸张的讲,共产主义按需分配,所有产品零溢价,这就是级极模式。但在共产主义到来之前的很多很多很多年之内,我们可以系统的降低渠道成本,市场推广成本,但品牌溢价,会像个幽灵一样,残绕在我们所有的消费者之中。
可以想见最理想的销售模式:
用户快速获得厂家的商品信息流,现金流最快速从消费者进入生产厂家,商品流迅速从厂家到达消费者,同时中间没有任何的附加值和中间商。
这是个三角形,而现实社会的情况是:每一边的中间都可以有很多玩家参与。厂家要么借由一个平台去实现流动,要么自建连接。
但最大的矛盾的是,在现金流这块,因为竞争的关系,就一定产生渠道成本、市场推广成本、品牌溢价,现金流永远会掺杂着最复杂的计算公司,甚至还包含税收、政策等等。
所以最终的终极的理论上的方案,是要消除竞争,有竞争就一定会有品牌,有品牌就一定会有额外的成本。而消除竞争,只有共产主义的按需分配,世界大同才能彻底根除竞争。不过这也太乌托邦了。

网易严选的方案:局部的消除竞争,降低品牌溢价
既然完全的消除竞争是短期内不可能完成的事情,降低价格最主要的途径仍然是技术进步和生产力的大规模提升,但在某个平台内,局部的消除竞争,却是可以实现的,因而也就成了一种可行的解决方案。这就是,网易严选。所以,网易严选模式,是目前为止暂时最好的一个抑制品牌溢价的方案。
因此我个人认为,网易严选或者必要,最大的贡献是通过局部的消除竞争,最大限度的解决了品牌溢价。可以说是目前来说消除品牌溢价的最好的一个方案。
因为品牌溢价集中在平台本身,而流量获取的边际成本越来越低,会将平台的品牌溢价降得最低。同时它的渠道成本也很低,并且部分解决了市场推广成本。
但他是消费模式的终极解决方案么?
很明显不是,“多快好省”,他不“多”,网易严选目前正面临扩大SKU和承担产品质量问题的具大矛盾,按此发展下去,他仅能找到品牌溢价最高的供应商,来分摊他的其它成本,形成差异化。

微商更不是级极方案!
微商模式也不是最终方案,传统的多级分销制微商模式其实是有很大的渠道成本的,而直接一对一的微商模式,并不能满足够多的用户消费需求。
微商仅仅是把推广成本降至极致的零。但这个解决方案中,也有可以借鉴的地方,即是口碑,极致的用户推荐用户。

列举几种主流模式的优缺点
我们再来从模式上,看看每个维度。
多:大量的SKU,淘宝模式最优
快:线下最优
好:网易严选最优
省:渠道成本,工厂自建平台最优;市场推广成本,微商最优;品牌溢价,网易严选最优
终上所述,理论上最终的消费形态或许是:
有一个社交版的网易严选工厂店,拒绝多级分销,采取一对一的分享式销售模式,大量的在社交媒体上产生交易,然后由统一遍布各地的线下物流迅速发货或者自提,最后成交。
但这可能实现吗?完全不可能实现,我估计只有共产主义才能实现,并且这个组合里矛盾重重。
工厂自建平台就会落入竞争,与网易严选模式矛盾,一对一社交分享销售就会产生渠道成本,要获取动机就需要多级分销高利润,于是更加不是合理方案,除非分享来自于按需分配,产生的回报比如是积分可以提供整个参与者在其它方面的回报(这个太扯了!想想乐视和易到的奇葩组合)。
一对一的分享式销售模式,也有一个自发的解决方案,就是口碑,口碑比物质奖励对商业的正循环更有帮助,而能大大降低市场推广成本。
同时大量的线下物流点,成本高昂,当年风靡的O2O无非也是想从这方面解决问题(但这应该可以靠技术解决)。
所以还是如前所述,多、快、好都是可以以技术发展获得极致的解决方案,只有省是商业的核心问题,因为商业是逐利的,最大的利润和最小的消费代价永远是商家和消费者之间的博弈。
更极端的想像来说,要么消除竞争,要么消除货币。
所以,现在最有可能进化成为消费模式新代表的,仍然是网易严选,它做到了最核心的一点,消除生产厂家之间的竞争,虽然是在有限的范围内。
而网易严选需要的,仅仅是时间。但网易严选会陷入一个扩充SKU和产品质量把控不严的规模陷阱,所以我反而更看好未来会出现很多细分的垂直的网易严选。
最有可能出现这样一个模式的是哪个行业?
我感觉是家居行业(包含家装),家居行业是一个必须有线下,同时触网普通,供应商众多,SKU丰富,且在很多地方没有品牌溢价而只有产品差价,且关联度很强的行业。
说到这里,我感觉雷军的小米,如果家装模块能走出来,结合家电,倒是很有可能成为一个新商业模板。不过貌似它最近发展的也不太好。
说了这么多,最后总要抖点干货。
在现在到未来的一段时间,品牌方要如何重构自己与消费者的商业模式呢?
1. 自建平台是未来。
2. 不要放弃线下,直营和加盟都不是解决方案,联合控股或许是未来。
3. 整合是未来,专注本身的垂直行业去做扩展,比如家居行业的全屋定制,生产上可以做横向整合,服务上做纵向整合。
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市场部网专栏作家:贺祺森,十年跨业品牌市场经验,现服务于一家传统企业从事互联网+工作。
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