如何衡量品牌营销效果?

微信公众号:互联网数据官 | 骆姿亦、董梁
2017-12-1 16:22 22206

市场部网注:I.W. Lynett曾说过,应对变化最有效的方法就是成为变化的推动者。

品牌也许是众多大型知名消费品公司中最具独特营销影响力和最具价值的营销资产。许多企业会花费数年和百万美元来建立和发展各自的品牌。然而,对于如何衡量一个品牌的影响力和有效性上,并没有一套简单的答案。
营销专家提出了各种方法去衡量品牌的价值,但其中大部分都是基于市场调查来量化消费者的感知。例如下面一些普遍和公认的指标:
1、品牌知名度
品牌知名度是衡量潜在消费者品牌认知的简单指标。通常用于衡量品牌推广活动的效果。而该衡量则是通过基于消费者调查开发的评分系统来进行。这些调查问卷的典型问题如下: 
对于某个产品或服务,你第一个想到的公司或产品品牌名是什么?
对于某个产品或服务,你第一个想到的其它公司或产品品牌名是什么?
根据调查获得的统计数据,就可以为自己的品牌和最相近的竞争对手制定一张双方品牌知名度的对照图。这种调查能为衡量品牌推广活动前后的效果提供有意义的参考。

2、品牌价值
不少营销专家提出了各种各样的方法来衡量品牌价值。俄勒冈大学市场营销的名誉教授Roger J. Best提出了一种方法,就是将品牌价值看作是在一张收支余额表上的个人资产。他提议使用如下公式:
品牌价值 = 品牌资产 - 品牌负债
最好将品牌视为五大主要资产:品牌知名度、市场领导地位、品质信誉、品牌相关性和品牌忠诚度。
他建议企业将自己的品牌与其市场中的另一个品牌进行比较,并以1到20的等级对五种品牌资产中的每个分类进行评分。而满分的最高值则为100分。
他提出了类似的品牌负债框架,并认为消费者的不满、环境问题、失败的产品或服务,诉讼和抵制,以及可疑的商业行为都应被视为负债。与品牌资产类似,这些负债在评分上一定低于品牌或企业的基准线。为了计算品牌价值的指数,品牌负债需要从品牌资产中减去。
其他专家提出的相对简单的方法则包括获取公司的市场价值,并减去资产负债表上的资产账面价值。而剩余部分反映了知识产权、人力资本、利润潜力等重要无形资产,但其中很大一部分可归因于公司的品牌或声誉。
一个在财务上更具意义的估值模型表明,从总收入中减去所有营销成本,得出的价值会被认为是品牌价值中的合理代表。这种估值模式可以满足那些想要看到营销资产中关键且重要的财务价值的人的需求。

3. 响应率
随着企业对提高生产力和整体运营效率的压力越来越大,营销人员也面临着最大化营销活动效果的压力。衡量短期直接营销活动有效性的指标之一是衡量响应率。 而响应率也被认为是品牌长期名声的晴雨表。
                        响应活动的人数
响应率(%)= --------------------------
                        活动曝光人数
 
例如,一次邮件营销活动可能会发送给10,000个潜在消费者,如果有300个人回复,则响应率为3%。
 
            300
响应率(%)=  ----------  =  3%
              10,000
此响应率仅描述了产生的潜在消费者,但并不保证一定会产生购买。转化为实际购买的潜在消费者常以转化率(下文说明)计算。营销活动的响应取决于活动内容中描述的“行动号召”。 活动内容不一定是要让客人买东西。它可能只是产品试用或激励卖方提供更多信息的活动。因此,响应率显示了客人对该活动的兴趣以及品牌的受欢迎度。
响应率会由于营销活动的媒介而有所不同。这取决于所涉及的成本,较高或较低的响应率都有可能是被接受的。近年来,随着互联网的出现,网络直销在整体营销组合中树立了显著的地位。它的低成本使营销人员现在可以通过分阶段的方式,利用多个邮件营销活动来建立消费者的信心与信任。然而,这都源于对这种活动的逐渐积极的响应率。

4. 转化率
转化率是衡量潜在消费者转化为产生购买的消费者的重要指标。“响应率”之后的一个指标就是衡量营销活动的成功率。转化率同样也受到品牌知名度的影响。例如,苹果公司的促销优惠预计会比**或知名度低的品牌产生更高的转化率。

                        响应并购买的人数
转化率(%)=  ---------------------------
                          响应总人数
例如,如果400人响应了这个活动,而之后只有20人实际产生了购买,那么这种情况下的转化率就是5%。
              20
转化率(%)= -------- = 5%
              400
各个企业都一直致力于提高转化率。然而,在潜在客人对促销优惠做出响应以及产生购买上,这不仅需要强大而富有说服力的活动,且还依赖于由价格、质量、特点等方面的均衡发展来获得令人信服的价值主张。
实现更高响应率和转化率的另一个方法是瞄准一个更优质的潜在消费者列表。如果推出的产品或服务是根据目标市场的需求来进行定制的,那么参与响应和转化的机会就会更高。

参与讨论