消费者买的是双十一的促销，还是你的品牌？或者是他内心的冲突？ ... ...

自从吴老师写了关于马桶盖的消费升级之后，互联网就开始全面转向华丽丽的消费升级之中，屌丝文化瞬间坍塌了，每个互联网青年（不分年龄哈）都在这个国度，度过人生的小确幸和小精彩。

扫地工特别诚恳的问各位看官：您的工资是加了多少啊？你的业绩翻倍了多少啊？你可支配的富裕资金是增长了多少倍呢？当然，我们是肯定有加了很多很多的工资，但房价涨的那么厉害，房租涨的那么快，生活的硬成本无一例外的都升级了，和我们的工资同比甚至超额增长了，我们手上还有多少流动资金可供各位大佬嘴里所说的“消费升级”啊？

而最近曝光的这些事件，那一件又不是威胁到了马斯洛需求中最最底层的“安全”需求呢？

冲突，特别冲突！

大妈们冲到日本去买马桶盖是消费升级，但细算下来，大妈们买的马桶盖相同的品牌（松下），功能更强大，比电视购物里的同款，还能便宜个几百，再买点电饭煲，保温杯，没准把机票钱省出来不说，给亲戚朋友带的化妆品，保健品还能有所增益。

扫地工就亲眼目睹自己的亲妈是如何详细的列出购物清单，去日本国买买买回4大箱子（刚好在合理托运范畴内），坦白说，真的比海淘省了很多钱（扣除机票费用后哦）。互联网好多APP都盯着广场舞大妈的口袋呢，觉得大妈们都有钱有时间，肯定愿意为更美好的生活支付更美好的价格；但各位实在太低估大妈长期操持家务的心思了——能省则省，不能省也要省。所以，围绕广场舞这个场景、这个人群投入的互联网品牌，成事的，各位不妨报上名来，我们可以专题讨论讨论。

但，我们必须承认的是：消费者的确升级了。但首先是想象力的升级——最近常有一句话：贫穷限制了我的想象。

这个是李晨送给范冰冰的求婚戒指，很多人说那么大一颗戒指戴手上多不方便啊！结果范冰冰钻戒的拆解视频瞬间打醒了我们的穷，原来大戒指里还能变形成一个小戒指，我们根本用不着替他们担心，是贫穷限制了我们的想象。网上甚至有段子手编过段子：你问路人，天上的云像什么？如果直接回答你像鸡腿，你可以直接判断他有多饿，更可以直接判定他有多穷。

消费者升级，首先升级了我们的想象空间——在没网的时代，我们最多也就能想象电视里表演的假生活；而如今呢？随时掌握全球的生活方式，了解明星的生活轨迹，甚至原先神秘的英国皇室，如今我们也知道他们刚出生的孩子用的是什么牌子的纸尿裤。明星庆生，开个粉丝见面会，就算大事情了，而如今TFBOY的王俊凯生日，简直是上天入地——“从南半球到北半球，爱你的足迹遍布全世界”。粉丝们为他在南纬60°的天空买下18颗星星。这18颗星星象征王俊凯的18岁青春，每颗星都代表一个字，连起来是：“英镑美元法郎，一路护凯成王，祝你生日快乐。”光有钱，没有想象力还真不够格成为他的粉丝呢。

好莱坞上空的生日祝福

我们的视界打开了，我们脑子中的世界开始和整个世界趋于同步了；但我们的钱包同步了吗？大妈们知道了日本的产品好，精打死算后，觉得去日本旅游购买，不仅加深了和小姐妹之间的友情，还为家庭总体开销节约了成本，一举数得，其实还是十分核算的，才会兴高采烈组团购物；网红们喜欢直播购物过程，教会她的子民们如何买到好货，除了她们真心了解化妆品的各种功能之外，日本的化妆品相比国内专柜的确便宜了很多，而相比海淘平台，又多了几多安心。

消费升级，升级了我们对生活的想象，而限制我们的则是现实的“贫穷”。

“想买的”和“能买的”之间永远有着巨大的冲突，因为我们的人性，因为我们的欲望。毕竟我们无法像圣言法师那般清醒的认识的：其实我们需要的不多，只是我们想要的太多了。

都说了我们要过上美好的生活，但美好的生活能不能别那么贵？

所以我们欢天喜地的等着一年一度的双11，黑5，双12。即便，我们什么都不少，什么都不缺；，可我们也不想错过“消费升级的可能性”。

双11之前，扫地工逢人就问：双11你要屯什么啊？

好多人都反问我，有什么可以买的？哪些便宜啊？哪些做活动啊？可见，大家都不缺什么，但都很焦虑——这次双11可谓史上最严厉奥数级的盛会，各种算法，各种优惠的方式，各种“膨胀”的定金算法，都无法阻止消费者参与的热情，原因很简单——向往消费升级的我们，害怕错过这波红利，错过就是过错啊！所以，我们一点都不意外这次数据的新高——双十一全网销售额达2539.7亿元，天猫占比66.23%，总量超过1682亿的销售额。

海澜之家，在男装类目里甩掉一众服装品牌，成为全网男装的榜首。

海澜之家，作为男人的衣柜，解决了男人在购物时面对的冲突：

在叶茂中营销战略看来：即便不讲服装面料、加工工艺等，海澜之家一样可以占领市场。因为清晰的洞察了男性消费者的冲突，并且解决了冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要日常的着装，这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子，男人只要花10分钟的时间，但是女人买一条裤子花了三个小时。

为了解决这个冲突，我们提出广告诉求：“一年逛两次海澜之家”就可以了，当初把这个想法提出来的时候，客户说可否说一年逛四次？我们说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题，最关键的是这句话解决了一个冲突。

正是因为洞察到了男性购物时的“冲突” ，海澜之家在别的男装品牌拼定位，拼细分，拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。

而海澜之家能在双11能够胜出，不仅仅是因为品牌，价格，引流等等因素，因为海澜之家解决的是男性平时日常穿着的冲突，自然不会面临“不时尚”“材质落伍”等时装所需要面临的冲突升级；作为“男人的衣柜”，作为基本款的男性服装，在双11多买点，屯着才是睿智的。所以海澜之家，优衣库这种“轻时尚，轻设计”的基本款品牌在双11能被更多人买、买、买，多买无害，毕竟还占据了价格的优势。一项发布在《消费者研究杂志》上的调查分析了 2500 名消费者六年来的消费行为。85% 的消费者表示，如果只是为了炫耀或者想通过购物来填充内心的话，购物的快乐会直线降低，最后只能收获更多的无聊，而无聊和空虚会导致需要获取更多的东西来填补空白。

这种内心在心理学上被称为孤独闭环（the loneliness loop），甚至有一种叫做 Oniomania 的心理疾病，特指购物上瘾。经过了几年双11的训练，消费者已经学会更理智的买买买，所以越来越多的耐消品，在双11的表现越来越出色，有些人甚至屯了整整2年的餐巾纸，反正要用，而且不会过期；而为了解决“孤独闭环”的心理冲突，今年的双11的活动主题也定为“快乐”，可见从物质层面到精神层面，马云爸爸都针对性的给出了解决冲突的良药。

每年双11年，每年买买买，清空购物车，买下全世界：

一斑窥豹，一叶知秋——从秋裤的表现来看，可见还有巨大增量空间，对于13亿人的市场而言，每人都需要一条秋裤，甚至2条，增量和存量之间的冲突，看来新零售的布局将带来更大的想象空间，明年的双11冲量可以给华尔街更大的惊喜；从阿斯顿马丁来看，天猫和支付宝的确解决了互联网信任的冲突，巨额的支付因为品牌的信任和天猫的背书，而变成普通的购买行为，更别说哪些名烟名酒，名车名表了。。。。。

而各位看官，在《冲突》一书中，我们指出过，造节作为促销的一种手段，解决的是价值和价格之前的冲突：用狂欢减免消费购物的罪恶感，解决消费者不安的冲突。

今年马云的功夫，让天下共呼：这是金钱的力量。

除此之外，马云实在解决冲突的高手：

免费：解决了初期淘宝和EBAY之间的冲突；

支付宝：解决了消费者对网购不信任的冲突；

天猫：进一步解决了互联网购买不信任的冲突；解决了世界都关注的假货冲突

花呗：解决了兜里紧张和提前购买的冲突。

造物节：解决了年轻人个性化定制需求冲突；

双11：解决了消费升级和消费者可支配现金之间的冲突；

而为了最大程度的让消费者参与到双11的盛会之中，各位看官有没有觉得双11的氛围已经赶超了过年的氛围，各位在城市过年，还能有年味吗？而双11，作为一个商家主导的节日，却能让你时刻感受到“节日”的氛围，可见金钱的力量。。。。。。

圣诞节也是西方的百货商店为了让人们走进商店买买买，而创造的节日——可见，商业是推动社会进步的利器。

双11晚会的明星阵容和表演节目，也完全是把春晚甩出几个次元世界来。

马云把双11造势造到全世界，原因很简单：扩大消费者内心的冲突，在一个全世界狂欢的节日，我怎么能不买点什么?

不停的升级冲突，扩大规模，才更加剧了个体的参与感。美国著名记者保罗·罗伯茨在近作《冲动的社会》中提出一个发人深思的问题：为什么我们越来越短视？世界越来越极端？

罗伯茨非常客气的把从美国到欧洲出现的种种转变，礼貌地概括为一个「冲动的社会」，而我们在双11的狂欢中，更容易冲动，更容易如此短视的买买买；难以想象明年的双11会怎么咋上天。。。。。。贫穷限制了我们的想象，欸！

双11是消费者的狂欢，但请各位品牌商注意的是：

促销的目的，不仅仅是单纯的销售；造节的目的，不仅仅是打折；——把握一切机会和消费者发生关系，要从消费者的冲突出发，提出解决方案

碎片化的消费场景，让消费者懒得看我们一眼，正儿八经的买卖已经无法和消费者建立联系，但品牌不能变，价格不能动，四平八稳的传播改变不了消费者对你认知，促销是利用特殊的理由，将品牌人格化，年轻化的机会，也是可以给价格变动提供一个合理空间的机会。因此，洞察促销的机会，必须从以下几点出发：

是否娱乐你的消费者: 坚持核心价值，品牌可以人格化，让消费喜欢的品牌，让消费者嗨起来的品牌，才有机会和消费者发生进一步的关系；

是否便宜了你的消费者：促销的目的，有的时候是简单粗暴的，用更低的价格，降低消费者的使用门槛，进而可以体验产品，促进重复消费的可能性，但我们可以借着促销之名，正大光明的降价，赠送，福利，但这一切都是有前提，一旦促销结束，灰姑娘就会回复原样。所以，在便宜消费者之前，我们必须界定清楚规则，不能让消费者养成习惯，老等着你降价促销；

是否教育了你的消费者：让用户尝试你，体验你，你需要更严谨的科普自己，介绍自己，用正确的方式引导消费者对你的认知，加深对你的喜爱；David Ogilvy 曾经说过这样一句话：「人们越来越倾向于去写娱乐性的文字，而不是去贩售某种观点（产品）。」作为传播者本身，我们必须清晰的明白自己的初衷是什么，手段可以华丽，但内容必须请确保你的普及知识，宣传教育是跟你的产品有关.

是否说服了你的消费者：千万别忘记了促销的最终目的是达成购买和体验，是否最终解决了消费者的冲突。

造节的目的，不仅仅是销售的狂欢，是要找到一个机会和消费会发生链接，更是建立仪式感，造就购买的习惯路径。一旦习惯养成，人们的非理性的理性选择就会出现，认知偏差会让我们无条件的爱上——我们支付过时间，金钱，感情的产品和品牌，即便他不如后来的那些产品更好。

双11过后，很多人批评双11了透支了品牌的势能，透支了消费者大半年的预算。但其实，对于品牌商而言，双11是一道必选题：消费者的口袋只有哪些余粮，被人家占了，你产品再好，消费者也无法预支更多。毕竟对于消费者的冲突而言：消费者需求升级 VS 消费预算有限，双11实在是个很好的解决方案。