快消的市场部真的没落了吗?

微信公众号:酸奶哥职场漫游指南(ID:YogurtBrotherSean) | 酸奶哥肖恩
2017-11-27 14:26 15816

市场部网注:

“不懂编程的营销人就是在耍流氓!”

“快消行业在传播方面确实有点一点落后了。”

“我不觉得互联网企业可以做市场营销的标杆。”

“什么互联网思维,不就是纯正的快消市场营销思维吗?”

“……

快消的市场部还是最好的吗?或者他们已经没落了?

SEO的自由职业者 T小姐、母婴公司市场总监 O女士、叱咤10余年快消外企 C总监、某共享经济企业创始人 马老板……对此表述了不同了见解。

名词解释:快消=快速消费品(Fast Moving Consumer Goods,简称FMCG),是指使用寿命较短,消费速度较快的消费品。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等;非处方药(OTC)也可归入此类。与快速消费品相对应的概念是“耐用消费品”,包括但不限于家用电器、家具、汽车等。

上周的某一天,我见了两个客户,颇为有趣。
上午是接一家互联网企业的brief。这公司家大业大,预算也很多。但是这个brief给得不是很清楚。作为一名有良心负责任的市场人,我委婉地提出了问题:请问你们的目标受众到底是谁?你们这次的沟通目标是什么?核心信息有没有?
对方在敷衍了几句以后,开始不耐烦了。语带不屑地说:“哎呀,不要用快消的思维!我们是互联网企业!我们的世界开阔多了!”
言下之意,快消市场部那一套过时了。
说来也巧,下午我见的这家公司,市场部负责人是典型的快消背景。一开始还沟通顺畅,但当我们向他介绍公司案例时,他开始对其中的互联网案例各种看不顺眼:
“这也太奇怪了,年轻人真的会喜欢吗?”
“这样也可以?”
当我们解释说,这个案例还挺成功时,这位市场部负责人嘴角一撇:“他们市场部的人是哪里来的?肯定不是快消的吧?”
言下之意,不是快消的市场部都不是好市场部。
我好想邀请上午和下午这双家坐在一起,欣赏他们互相diss的场景。
其实,这一天我遇到的两种对冲的观点,也并不新鲜。这几年来,我脑海里就经常盘旋着这样一个问题:
快消的的市场部,究竟还行不行?
这当然是一个尖锐而且悲伤的话题,尤其是对酸奶哥这样的前快消市场部人员来说。
但这又是一个绕不开的话题。快消的市场部曾经是市场营销皇冠上的明珠,如今却被互联网行业的市场部抢去了风头。
曾几何时,大家看到的广告,几乎都是快消品牌的天下,从飘柔到潘婷到海飞丝,从力士到多芬到清扬;快消的市场营销人员也被认为是最好的,宝洁和联合利华的品牌经理炙手可热。
现在呢,每天接触到的广告一多半是互联网品牌,我们津津乐道的是哪家APP营造的热点事件又刷了屏。难得有个快消的案例出现,得到的表扬都是:
哇,传统行业居然也有了互联网思维!
随着关注度的消减,人才也在反向流动。某位顶尖快消公司的招募经理告诉我说,公司高管一大群人兴冲冲地跑去某沪上高校招聘,结果来参加宣讲会的同学还没有台上的嘉宾多……而BAT门庭若市不用去说,就是创业型互联网公司也很受年轻人的欢迎。
因为他们……有钱
在这样的氛围之下,自然引发了内部和外界对快消市场部的重新考量:快消的市场部还是最好的吗?或者他们已经没落了?

T小姐——SEO的自由职业者
T小姐是做SEO(Search Engine Optimization)的自由职业者,快人快语。她很喜欢在我的公众号文章下面留言,每次的观点都很统一:从今往后,不懂编程的营销人就是在耍流氓!
她说,传统的营销人员使用的很多传播方法,都太老旧了。“又贵、又慢、还没效率!”
她说:“我不是快消市场部出身,不敢评论其他的。我只想说,都什么年代了,很多做营销的居然还不知道SEO是什么,是不是应该回去补补课!”

O女士——母婴公司市场总监
O女士是一家母婴产品公司的市场总监。她对T小姐的观点,部分是同意的。她很无奈地说,总体来看,快消市场部人员的质量是在下降的。
“中层,找不到很好的人。从管理培训生开始培养,也招不到好的大学毕业生。这个问题,目前真的无解啊……”O女士叹道。
在快消行业的传播方面,O女士也是连连摇头:“我们在这方面是有一点落后了。到了这个时候,还是一支电视广告打一年,一张主视觉用全渠道。我们用的4A真的不行啊……还换不掉!!!”
当然,她话锋一转:能不能主动学习也是关键。O女士说,即使是传统的人才,只要愿意学,能够把新知识和自己的实践结合得很好,成长速度会很快。
“快消营销的落后(品牌沟通领域),主要还是因为懒。职业经理人安于现状,不愿意学习是主要原因。当然不是所有的人都堕落,但的确很多人堕落了。”

C总监——叱咤10余年快消外企市场总监
如果说T小姐和O女士的评价主要是聚焦在传播这个领域,那么C总监的着眼点就是在这个领域之外了。
C总监是在某大型快消外企扎根十几年的市场总监。
她说,快消市场部的重点在于对消费者需求的解读,对这种需求的解决方案,以及与之相关的方法论。“但是互联网公司对市场营销的理解可能就是品牌传播活动。不同的理解当然导致不同的评价。”
C总监说,市场营销从来都不应该只是广告传播,而是应该要看生意模式。产品研发、生产、运输、销售渠道。“我不觉得市场部管得太多了。”
“互联网胜过我们的地方,就是效率。他们动作很快,可以通过‘小步快跑,多次迭代’来进步,快消不行。我们拖着巨大的供应链,生产设备,还有渠道商,太难改变了。不允许试错,快不起来啊。”
但是,快消的市场营销精髓,是对消费者,是对人性的洞察,这个是不会变的。C总监说,她认识很多互联网企业的人,非常擅长用快速迭代来解决问题,但是分不清用户“行为”和“洞察”之间的关系。如果只是根据用户行为来做决策,在某个时期、某个领域可能会成功,但是很难持久。“你只有真正理解行为背后的洞察,才能制定出持续有效的策略。”
C总监认为,真正好的营销人员,是要知其然,并知其所以然的。快消的市场部在过去之所以优秀,是因为他们对人的理解走在各行业的最前面。现在互联网企业有更全面的数据和更好的技术,“但是在本质上,并没有升级市场营销本身。我不觉得它们可以做市场营销的标杆。”

马老板——某共享经济企业创始人
当我带着这个问题去问马老板的时候,心里面其实是有预期的。作为一名从快消成功转型的人士,马老板有很多理由说快消市场部已是明日黄花。
马老板的英文名是M开头,所以得了“马老板”这个称呼。他今年35,但是看起来还后生得很。马老板从快消行业的黄埔军校之一,U公司的管理培训生出发,几经转折,成功登陆Uber,成为Uber的上海总经理。然后摇身一变,又成了某共享经济企业的创始人。
“什么互联网思维,不就是纯正的快消市场营销思维吗?”刚在马老板的公司会议室落座,他就来了这么一句惊世骇俗的话。见我愣在当场,马老板满意地笑了。在他背后,透明的会议室玻璃墙外,是忙碌的公司员工们。
“不奇怪啊。你看互联网企业鼓吹的用户至上,不就是我们以前一直说的,从消费者需求出发,consumer-oriented么?互联网企业砸钱,亏钱来争取用户量的习惯,不就是几十年前宝洁和联合利华卖洗发水的时候干的事么?多少年亏损,就是为了培养用户洗头的习惯、喜好度和忠诚度,然后再来收割。和淘宝的区别,无非就是时间的区别。互联网时代,做起来更快一点,收割起来更早一点罢了。”
马老板说,他越是深入TMT行业,越是为自己曾经的快消市场营销人员身份自豪。当年他去面试Uber上海总经理这个职位时,人事部认为他希望渺茫。“又不是海归,又没有咨询或者互联网从业经验。” 马老板笑着说,“但是面试完,老外对我说,他们找了8个月,终于找到了理想的人选。”
“我不过就是展示了一下我在快消市场部打下的基础。”
马老板说,在Uber刚开始工作的时候,面临的挑战也挺大的。他用来战胜困难的,除了在U公司锻炼出来的情商和沟通技巧,就是快消市场部那一套思维模式。
“当时Uber烧钱很厉害,我就和团队说,这样不行,我们要少烧钱,还要保持增长。之前给用户的补贴是一刀切:任何用户只要消费三次,就会获赠10元消费券。我就要求团队,先对用户进行细分,找对人,说对话,做对事。根据我们掌握的数据,把一群人分成了12群人,实施不同的补贴政策。比如加价1.3倍就是一个区分用户价格敏感度的拐点……”
马老板笑着说,开了很多个讨论会,和团队一起按照这套思路来工作。结果是减少了补贴,比竞争对手少花了钱,还夺取了市场份额!
“这不就是我们在快消市场部非常熟悉的逻辑吗?”马老板说,快消的市场部,是要有做生意的思考的。他现在创业做CEO,思考所谓聚焦,所谓核心产品,都是原先在快消市场部学来的。快消市场营销的内核和边界,很强,很宽广。
马老板又说,外界对快消市场部有误解,对互联网市场部也一样。很多人来找Uber的人去做市场,都会说:“你们的营销做得太好了!也给我整一个'一键呼叫直升机'那样的吧!”
马老板耸了耸肩:“我觉得,亮眼的营销活动,如果是针对正确的用户群体,传递了品牌的诉求,当然很好;但是更核心的还是要回到生意和品牌定位的本质,不能为了噱头而做营销。这样是不可持续的。结果最多只是带来了品牌知名度,对品牌的建设和生意增长帮助不大。”
马老板觉得TMT行业的做法也有很多值得推崇的地方。比如快速试错和迭代,还有资源的整合和共赢。快消以前的做法都是自己砸钱打知名度,而现在他更喜欢联合多方一起来做,帮助彼此一起获得关注。所谓跨界和协同作战实现多赢,应该是将来营销活动发展的大趋势。

结语
T小姐、O女士、C总监、还有马老板,当然只是代表一些个人的意见。但是通过和他们的讨论,也让我对“快消的市场部是不是没落了”这样一个问题,有了更加清晰的认识。
如果只是以“广告传播”一个方面来衡量,我们就忽视了市场营销人员的真正最重要的能力。基于对数据和消费者行为的分析而得到深刻的洞察,基于对消费者的理解来指导对产品的研发、生产及渠道的管理、乃至对生意模式的调整,才是市场营销真正的价值所在。
至于对快消行业市场部的评价,我觉得用C总监的话来概括特别合适:
“其实每个行业的市场部都有优劣,最好的市场部大概只能在书里。快消市场部最大的优势,是它能够影响整个企业的方方面面,真正成为企业前进的引擎。这是其他行业市场部不具备的最大优势。”
也正是基于这个原因,马老板特别建议年轻人去快消的市场部做个3-5年:“这样等你需要融资几个亿的时候,特别有底气。”

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