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■ 公司未来的核心资产是产品质量和客户热情。
■ 高科技企业的高管是否能成功，取决于他把资金花在哪里，以及最终是否有效果。
■ 广告预算的重点已从传统营销转到隐性营销，在某些情况下企业甚至可以放弃营销。
■ 用户体验所代表的不仅仅是产品。
■ 品牌的经济价值取决于你在社交媒体上的脆弱程度。
本文综合编译自：
Elon Musk Hates Advertising and P&G Is Listening / Hackernoon
我们不知道马斯克是大智若愚，还是大愚若智，才决定不在传统广告上花钱，但不管怎么说，他创造了美国最具代表性的汽车品牌，且在一文不花的情况下就领先了竞争对手。
此时，一家巨型营销机构正在密切关注着它的动向。不过它并不是来自底特律的竞争对手，而是位于辛辛那提的宝洁。宝洁想要从马斯克身上借鉴以下6点经验：
打破常规
马斯克知道，通用和福特汽车公司在运用大预算广告和大型经销商网络方面已经得心应手，所以在这些领域与他们展开竞争毫无意义。因此，他制定了“无广告，无经销商网络”的策略。
而底特律电动汽车公司及其广告代理却坚信，应该趁企业还没打响名头、消费者还感到好奇的时候投放广告。他们如同条件反射一般，按下了广告的按钮，直到马斯克颠覆了这种观念。
如果你想深入了解马斯克打破常规的原因，那你就必须先理解风险资本的运作方式。
精打细算
大多数初创企业的天使轮资金只够用来打造产品或公司形象，无法两者兼顾，所以选择好资金使用方案非常重要。
麦迪逊大道（泛指美国广告业）的广告可能很有创意，广告词听起来也很有吸引力，但在短时间内很难产生明显的效果。机智的创始人知道这一点，所以干脆完全放弃促销活动，把注意力转向招聘和产品开发。
资金的约束作用对初创企业也会产生挥之不去的影响。没有人曾遥想过“营销淡季”会出现在汽车行业里，而马斯克之所以看得如此透彻，有两方面的原因：
首先，他不局限于过去的经来验设计品牌策略。马斯克所审视的是未来的某个时刻。公司未来的核心资产已不再是促销活动或经销商网络，而是产品质量和客户热情。
另一个原因是他对自己的钱精打细算。马斯克成立特斯拉并成为CEO之前，他还是唯一的天使投资人，而且他已计划要把所有资金都花在产品制造上。
显然，高科技企业的高管是否能成功，取决于他把资金花在哪里，以及最终是否有效果。
注重用户体验
马斯克没有投放付费广告，而是听从自己的本能反应，打造了一款优秀的产品，让客户自发为他免费做广告、免费做调研，以富有感染力的方式建立起口碑。他创造了产品，建立了车行，顾客光顾后就开始散布信息。信息一次次地散播出去，特斯拉的影响范围也越来越广。
正如一位博客作者所写道的那样：
特斯拉没有把数百万美元的资金花费在传统广告的投放上。特斯拉会让你我讨论它、吹捧它、憎恨它，或因其电力驱动的创举而欢喜，为特斯拉的病毒营销起到催化作用。
到2015年特斯拉的广告支出还是零。而通用汽车公司的广告花费则超过了50亿美元，占当年利润的一半以上。对比更鲜明的是，特斯拉当时的市值比包括通用和福特在内的任意一间美国汽车公司都要高。
马斯克知道，消费者对品牌产生依恋的方式正在改变，广告开始显得形式陈旧且效果迟缓。随后，他就发现了能真正触动消费者的元素——用户体验。用户体验所代表的不仅仅是产品，对于特斯拉来说，它包括：
销售人员要使试驾轻松愉快；
销售人员不应只是销售代表，更应是客服专家；
在购物中心设立车行，帮助人们像购买太阳镜一样轻松购买汽车；
特斯拉的每一项功能和指标都要与客户喜爱元素相匹配，而不能只满足他们的需求。要让顾客感觉特斯拉是为他们量身打造的，从而产生吹嘘的念头。
杰夫·贝佐斯是采用逆向思维的老手，他对营销策略的转变进行了阐述。他强调，广告预算的重点已从传统营销转到隐性营销，在某些情况下企业甚至可以放弃营销。
切勿沉迷技术
如今，深思熟虑的消费者不会阅读《消费者报告》或《连线杂志》上面的评论。他们只会参考Yelp（美国最大点评网站）或亚马逊上的评价。
数字排名具有一定的影响力，还可以通过社交媒体和互联网传播。即使是宝洁的首席品牌官马克·S·普里查德对此也抱有真诚的信仰：
“准确定位，自动购买、销售及分销，用户自主发起的沟通、免费媒体的放大作用在创造商业价值方面的潜力非常重要 。比起宝洁过去合作过的所有媒体，这些手段的效果更为明显。”
这些技术以算法为基础，不仅新颖，还有人工智能的辅助。此外，它们很直观，适应力很强，且转换性极高。即使是世界上最优秀的品牌管理人才也不了解它的未来走向。
普里查德还说道：“我们永远无法掌握所有的技术。哪怕我们尝试这么做，也会永远落在后面。我试图探索新世界的奥妙，并告诉员工要克服对技术的痴迷，把注意力转向真正重要的部分——消费者体验 ，从而把情况简单化。”
宝洁公司最近宣布将其名册上的广告代理数量削减50%，以提高促销费用的使用效率。
重视“五星好评”
普华永道最近的一项研究指出：“80%的消费者在购买大件商品之前会先查看网上的评论，这些评论对人们的决策有很大影响。”这是好消息。坏消息是网络会把消费者推向商品，但也会把他们推走。
这就是营销人员进入数字化时代后面临的两大主要挑战，且都无法轻松解决。
▌ 怀恨者的崛起
有太多的顾客抱有太多看法，心中满怀反商业和反体制的焦虑情绪，正等待着某一个与公众打交道的公司犯错。某一天，人们还排队等着买你的产品，第二天你就成了被社会唾弃的渣滓。
对于大型消费品牌来说，这就是一场噩梦。这就是为什么我们不能只嘲笑美联航失败的公关，还应该引以为戒。品牌的经济价值取决于你在社交媒体上的脆弱程度。
▌评价者的崛起
你的追随者或者敌人一定会对你有所评论。敌人贬低你的动机远比你的追随者夸赞你的动机要来得强烈。此外，评论的内容会永远留在数字信息流当中。
亚马逊已经意识到了这个问题，因此花费上亿美元和数年时间打击欺诈行为。而宝洁则宣布他们将减少1.4亿美元的数字广告支出，直到“伪造数据，可视性和欺诈方面的问题得到解决”。可见，网络空间可能会成为品牌的重要助力，但它也可能会制造恐慌，吓跑营销人员。
洞察媒体趋势
市场营销经历了彻底而永久的变化。高预算、超级碗式的广告已成为固定元素，但消费者已经放弃观看比赛，他们不关心网络新闻和老剧重播，也同样不关心广告。
新闻业已经呈现衰败之势，而这种变化可能把它推向悬崖。但由于从消费者中诞生的观众已成为娱乐和新闻方面的风险资本家，媒体形势也将随之改变。对于掌管特斯拉的马斯克这类人来说，这是件好事。
马斯克不仅知道要如何操纵新媒体，还知道如何在不进行传统营销的情况下建立品牌，这也是他成为宝洁公司营销标杆的原因。
END
来源：数字智库（ID:neo_media）
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