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2017年，随着广电总局对电视综艺“限韩令”“限娃令”等一系列商业化限制出台，一夕之间，电视综艺节目的招商仿佛陷入了寒冬，不少品牌广告大户对电视综艺的态度从热情追捧变成了冷淡观望，全国电视综艺广告总盘受到了巨大冲击，在此背景之下，各综艺节目制作组被迫转变思路，将很多创新性综艺由电视平台转向限制较少的网络平台。
最初，各大广告主对此并不买账，事实上，此前的网络综艺也缺乏一款现象级的节目支撑广告主信心，但从2017年下半年开始，网络综艺广告这片鲜有人问津的蓝海突然间因《中国有嘻哈》的爆火全网而进入了井喷期，广告主们像嗅到了血腥味的鲨鱼一般迅速聚拢，大有一副将这片通透的蓝海变成激烈厮杀的红海之趋势。
但是，广告主很快发现了一个惊人的事实，那些花了几千万甚至几个亿的冠名商所获得的收益竟然比不过只花了几百万的赞助商。
是什么原因造成这种情况呢？
01
平台的改变
杀红眼的广告主们可能忽略了一点——随着平台的变化，营销手法也需要实时改进才能达到广告目的。
传统电视广告分门别类明码标价，冠名、口播、植入等方式所获得收益清晰明了，完全跟节目火爆程度呈正比，宣传推广取决于电视台站内宣传力度，自主操控空间小，典型的卖方市场。
而网络节目因其平台的天然互动性，观众不再是被动接收，而是主动参与，观看时间、观看地点、观看方式甚至观看段落都可以自主选择，这就导致了多样化与碎片化的营销方式才能迎合观众的需求。
02
网络营销新姿态
网络时代所有营销战役的出发点，都源自对受众的深刻洞察。小米手机的饥饿营销抓住了用户的得失心、天猫淘宝的双十一剁手节激发了人们对网购节日的想象，而网络综艺节目的营销同样犀利，理解用户的广告主所推出的营销方案所获得的认同十倍百倍于拿钱硬砸的广告主，就拿最近正在热播的《爸爸去哪儿5》举例：
《爸爸去哪儿5》的联合冠名商舒肤佳与诺优能付出了2.5亿的冠名费，剧中全程曝光，各类口播、字幕、植入，但很少有人记得他们的名字，网络关注与讨论度完全对不起他们付出的冠名费。
反观赞助商之一的网易考拉，剧中只出现寥寥数次的字幕，网络讨论度与曝光量却百倍于舒肤佳。
或许有人会说考拉隶属于网易，作为三大门户网站，本身就控制了相当一部分流量入口，有这样的讨论度也不出奇，那我们看另一部同期网综——优酷出品的《小手牵小狗》：
《小手牵小狗》的冠名商为贝因美，冠名费接近一亿，从传统角度来看，作为一款播放量破7亿的综艺节目，这个级别的冠名费花的一点也不冤枉，但如果对比《小手牵小狗》的赞助商——太太乐，冠名商恐怕连哭的心思都不会有。
太太乐作为《小手牵小狗》赞助商之一，赞助费用不及冠名商几十分之一，剧中曝光也很少，几乎都是一晃而过的镜头，但其通过一系列高明的营销手法与对用户的犀利洞察将《小手牵小狗》几乎变成了自己的独家秀，将赞助的钱花出了冠名的效果：
03
布局：关联节目内容与搜索舆论
首先，太太乐制定了紧贴节目的传播策略，但并非依靠节目自有内容，而是别出心裁的推出了“萌鲜养成季”的传播主题作为节目衍生内容：
整个营销战役由“罗志祥黑暗料理”事件拉开序幕，通过“全景图广告”这一新形式的外围传播，将太太乐牢牢绑定在《小手牵小狗》的相关新闻上，引发粉丝的讨论热潮，形成了一次超过一亿阅读的现象级微博事件。
同时，作为《小手牵小狗》相关品牌，太太乐也是唯一登上百度下拉框的品牌方，百度搜索《小手牵小狗》，首页推荐最多的也是太太乐，让冠名商欲哭无泪。
百度指数方面可以看出，太太乐的传播总体趋势呈波动式上升，每次事件营销发布时出现峰值。
微博搜索“太太乐”，可以看出其稿件登上微博热门文章。
每一次事件营销，太太乐官方微博、微信的阅读及粉丝均有大量增加：
媒体舆论做到了全网铺开，在主流媒体均有发布稿件，为事件造势：
至此布局阶段结束，太太乐演示了一次完整的网络营销布局模式——利用节目衍生品的强关联性，制造话题，引发舆论，最终实现流量导入。
04
中盘：明星效应与粉丝传播
在成功与节目绑定之后，太太乐接下来的营销就是考虑如何绑定明星，并将大家的注意力引导到自身。
太太乐把目光瞄准了节目明星罗志祥、李小璐与各位萌娃，在“罗志祥黑暗料理”事件之后与其互动，通过其粉丝团的讨论实现资源最大化利用。
由此实现节目内与节目外的双向导流，再看到成效之后，继续推进制作萌娃表情包，成功引起了观众与明星粉丝的注意，通过萌娃本人的转发，使其粉丝后援会参与转发评论：
在此基础之上，再次进行舆论操控，通过数个百万粉丝级别的微博KOL为太太乐话题发声，迅速引发大众的讨论热潮：
同时在各大高权重新闻APP首页造势，使观众在短时间内持续接受曝光，加深太太乐的印象，以后看《小手牵小狗》第一反应就是太太乐，无形之中变成冠名商：
05
收官：深植内容与产品融入
通过前面多起事件的发酵，太太乐巧妙夺取了《小手牵小狗》的“冠名权”，接下来只要稳扎稳打，做好粉丝维护，就能漂亮的打赢这场营销战役。
于是，太太乐开始将自己的产品逐步融入节目衍生内容，通过”鸡汁西兰花”与”宝贝食谱”这两个相关联的事件，制造话题舆论，引发大众对如何为宝贝做好一顿饭的思考，并结合两部脑洞大开的H5传播，击中人心。
太太乐对用户的洞察，带来的不仅是品牌曝光的提升，更是用户口碑的养成与爸爸妈妈们的感同身受，”鸡汁西兰花”与”宝贝食谱”两个事件发布后，引发了近十万次转发与五万多次评论：
乘着粉丝热议之际太太乐又推出了“罗志祥成家”和“罗志祥家庭煮夫”事件，制作了一款以网络语言和动图为核心的H5视频，这种接地气又有趣的创意视频比高端广告更易于传播，最终收获了一次千万级别的“小现象级”H5案例。
随着节目的播出，太太乐的曝光度不断上涨，太太乐天猫旗舰店也加入战团，围绕各类事件话题，适时与其线下实体店同步推出节目同款产品：
此举将此次营销战役得来的流量落到实地，形成了”流量变现”的经典闭环，通过其数据可以看出整体店铺浏览量、访客数均实现翻倍增长，全面拉动了销售额，证明了其营销策略的正确性。
除此之外，太太乐的传播策略也很巧妙，除了在多个高权重新闻平台发稿，与众多自媒体KOL的合作才是其真正重点，这种以量取胜的围攻战略是网络时代的致胜法门，相比冠名商重金冠名却后继乏力无疑要高明得多。
最终，太太乐以绝对优势赢得了这场营销战役，期待太太乐继续给我们带来惊喜。
END
来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
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