想像Supreme、VETEMENTS一样吸粉,中国潮流品牌还要做些什么?

微信公众号:金字招牌研究室(ID:Tbrands) | 金牌种草君布兰德
2017-10-12 14:18 5277

10亿美元,这是当下最火的潮流品牌Supreme的品牌商业估值。
作为潮流文化发源地的日本和北美,已经有了一套完整的潮流品牌经营体系,像Supreme、visvim、VETEMENTS这些在潮流圈备受欢迎的品牌,多数来自这些地区。这其中,Supreme的粉丝同“果粉”一样,像近乎于追随宗教一样追随者自己喜欢的品牌对待着品牌。

Supreme1994年秋季诞生于美国纽约曼哈顿,由James Jebbia创办。Supreme是结合滑板、Hip-hop等文化并以滑板为主的美国街头服饰品牌。
根据《福布斯》统计,仅2015年一年,美国人在Supreme所代表的街头风及运动休闲品牌上开销达20亿美元。时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》中提到,潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价,只要衣服上有他们喜爱的品牌logo。
中国的潮流品牌文化也在发展。
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繁荣和隐忧 
刚刚过去的这个夏天,《中国有嘻哈》的火爆成功地把街头元素和潮流趋势摆在了大众消费者的面前,这群梳着脏辫、扎着头巾、纹着花臂、穿着oversize的“典型”潮人们,不仅找到了宣泄自己爱好的大众平台,同时也将自己的审美趋势反向灌输给了大众。
在9月初的上海,已经连续举办五年的“YO’HOOD潮流嘉年华”如期而至,三天时间,共吸引了6万余人前来参观,“潮”和“年轻”是此次参观者的共同特征。
 “YO’HOOD潮流嘉年华”是主办方YOHO!集团所举办的一年一度的潮流集会,该集团旗下还拥有独立制作的潮流媒体《YOHO!潮流志》和电商平台YOHO!Buy有货。电商平台已经占据到其集团营收的97%,中国的年轻人已经习惯于在电商平台上购买潮流品牌。
在这次潮流嘉年华中,耐克、阿迪达斯这样的大品牌虽然占据了入口处最好的铺位,但是依然掩盖不了余下近150个潮流品牌的粉丝吸引力。在这些品牌中,除了国际知名买手店和潮牌外,国内明星余文乐和林俊杰创立的潮牌成为了排队参观人数最多的参展店铺之一。
此次“YO’HOOD潮流嘉年华”聚集了170多个潮流品牌、明星 icon 们的潮流演出、以及多个潮流买卖市集和艺术展位。
“在YOHO!Buy有货中有近千个潮流品牌,它所承担的是帮助人们在众多的潮流品牌中快速找到适合自己的搭配。”YOHO!创始人梁超说。
在这近千个品牌中,大部分是均价在500元左右的国产潮牌和新兴的设计师品牌。随着潮流文化在中国的逐渐渗透,T恤、卫衣这些基本款成为了最好入手的潮流服饰,小品牌和设计师品牌都愿意将自己的产品捆绑上潮流的标签。在大致相同的版型下,只需印上各自设计的印花,再搭配一个依靠街头元素故事,便可作为潮流单品上市销售。
就像是潮流品牌中的“快时尚”,这些价格更为低廉的设计师潮流品牌,让大众都能负担起并让自己成为一个接近潮流的人。
但是潮流行业也不免受到速食消费的影响,潮流创意就像是造血机,而快时尚是一个用血机,对于服饰这个从属于创意的行业来说,造血的机能永远是最重要的。
“由于国外有着扎实的街头文化环境作为培养,‘先文化、后品牌’的经营模式是国外潮流品牌都经历的过程,但同时对应到如今的国内环境,潮流文化在中国是一种缺失的状态,‘先产品,后文化’就很容易产生一些抄袭和模仿的行为出来。” 一位负责潮流品牌特殊渠道扩展的内部人士告诉金字招牌研究室。除了模仿和抄袭行为的无序竞争,如何触及更多的大众消费者也是国内潮流品牌面临的问题。
美国的街头文化由来已久,由最初的打碟、说唱乐、街舞、涂鸦四个基本元素发展到包括滑板、街头篮球等表演性质的体育运动,代表了年轻人的个性。
“潮流的生意始终是年轻人的生意。”梁超说,通过社交媒体和明星为品牌发声毕竟只能换取短时间的曝光,而年轻人群体正在构成一个越来越难集群的社会,每个人都有自己的小圈子,并根据不同的兴趣会形成自己的粉丝圈,传统的“大V”们正在消失,取而代之的是小圈子里面的KOL(意见领袖)。如何将分散的年轻消费者重新聚集在一起,也是YOHO!目前正在试图解决的问题。
“往往越靠近大众的潮流消费者品牌忠诚度越低。”已经是潮流品牌“重度用户”的李辰科说。李辰科每年会花费将近20万人民币来购买潮流品牌,他坚持不购买高价转售的任何潮流产品,只坚持原价购买。为此,他每年会去日本5次、美国2次来采购自己心仪的潮流单品。
资深、典型的潮人拥有着极强的品牌忠诚度。“以前购买传统时尚、奢侈品牌的人会开始购买街头品牌,但是以前购买街头品牌的人仍旧只会买街头品牌,而不会去尝试购买奢侈品牌。”李辰科说,潮流品牌背后所对应的文化是维持这二者黏度的关键,“懂品牌的人会倾向只买几个自己认可、喜欢的牌子,不懂的一般什么产品最火就买什么。”

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影响金字塔顶端的潮人们
比触及大众消费者更难的,是如何影响位于金字塔顶端的潮人们——这也是YOHO!Buy有货想要绑定的消费人群——这些经常使用更高端、符合高阶层潮人们青睐的单品,可以为YOHO!Buy有货带来更多的关注度,并影响大众消费者消费更高客单价的产品。
打动这群“来之不易”的高阶层潮人的一个方法是,品牌方会与他们构建一个闭合的“Seeding”链条——即品牌免费将产品赠送给明星、KOL和潮流媒体,对方则以适度的品牌曝光作为回馈。
相较于投放广告,潮流品牌更青睐于金字塔顶端的潮人们带动大众消费者。
大众消费者因此接收到意见领袖们的“安利”,毫不犹豫的掏空自己的钱包。“你几乎很少在街头或媒体上看到潮流品牌的广告,因为这种“Seeding”的模式要比广告投入来的更为垂直且转化率更高。”梁超告诉金字招牌研究室。
在“YO’HOOD潮流嘉年华”举办的同时,梁超也宣布YOHO!将在南京新街口开设第一家占地5000平米的潮流体验店铺,而这家店铺并不是单纯的销售导向,他试图把滑板、纹身等当下流行的潮流元素都搬入这家线下店内。
“线下店的目的是为了实现对人群的聚集,让人们能够真实的接触到我们的产品,对大众消费者的互动性培养,把潮流的生活方式、产品和元素聚集在一家线下店中给消费者集中地展示,让它变成潮流的社区,而不是单纯买卖的场所。”梁超说。
线下店把滑板、纹身这些流行的潮流元素和产品汇聚在一起,集中展示当下潮流的生活方式。
同时,对于作为潮流电商平台的YOHO!Buy有货,梁超有意加重了销售单价更高的进口潮流品牌和明星创办的潮流品牌。平均客单价更低的国潮品牌虽然给YOHO!带来了更多的大众消费者,但是这群消费者并没有固定的消费习惯和对潮流品牌的充足了解。
对于开店选址的考量,潮流品牌间存在着一个默契的约定——比起那些最佳地段,这些品牌更愿意选择“离最好地段稍有些距离的地方”,意图让消费者们专门来店,而非在市中心一时积攒大量的人流而形成短暂火爆的热潮的场面。
除了自有品牌的店铺,买手店作为特殊销售渠道,成为潮流品牌选择入驻并用来推广品牌的方式之一。对于潮流品牌来说,买手店起到的作用是带动性的,同时店内其他商品的品牌附加值可以转嫁到潮流品牌身上,进而增加潮流品牌自身的价值属性。
“买手店的经营者一般是潮流业内的资深人士,自身在潮流圈里带有一定影响力,所以传统意义上这些潮流店铺作为最有潮流话语权的第三方。而品牌和潮流消费者都希望通过第三方来定义品牌到底是有多么的酷。”一位负责潮流品牌特殊渠道扩展的内部人士告诉金字招牌研究室。
不断完善YOHO!集团在潮流领域的影响力,是梁超正在做的,他也希望,通过对一个潮流平台的完整搭建,能够让大众消费者更易理解潮流,“我希望把潮流文化的核心力凸显出来,不只是泛泛的打广告说来YOHO!买东西这么简单。”梁超说。
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来源:金字招牌研究室(ID:Tbrands)
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