选不好营销书?去买盒牛奶吧!

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2017-10-12 11:39 8400

身为营销人,不管你内心是否情愿,相比都多多少少读过一些营销书。这其中肯定不乏经典之作,但市面上更多是像流行歌曲一样转瞬即逝的“营销畅销书”,它们有的看后索然无味,更有一些是让你捶胸顿足大呼上当的坑货……挑本书都像押宝,坏了读书的好心情。
今天,作为一个重度吃货,我想把超市选牛奶的秘笈推荐给你(是的你没看错),相信会对你有帮助。

01
剔除仿冒和假货
前几年网上有一个话题很火---超市里的奇葩山寨货,什么“康帅傅”、“农天山泉”之类,但实际上营销类图书市场远比超市更加混乱和无序,所以不管是买牛奶或是营销书,第一步都是要剔除仿冒和假货。当发现有以下几个特征的营销畅销书可以果断放弃:
“编著”形式的口水书
但凡敢在封面上表明“编著”,或者四五个作者合著,以及“xxx研究组”著,那就是赤裸裸的向你挑衅,本书就是东拼西凑出来,大多数内容早已在网上发表过的口水书;
电商金融研究中心---够震慑力吧!
超新“爆款概念”的早产书
商业和营销圈最不缺概念,但是当一个爆款概念刚火起来不足一个月,市面上就窜出的超新“早产书”真的是不忍直视,且不说作者创作、编辑校对、出版印刷的周期,此时这个爆款概念都应该是处于尝试摸索阶段,谁也没有特别成熟的、系统化的理论和逻辑体系来支撑,很多“早产书”的作者其实自己都没搞明白爆款概念到底是是个什么意思,就迫不及待的把它生出来了,反正是什么火就写什么,捞钱是关键。
当然,由作者率先提出理论形成书籍,再由市场验证并爆发的情况除外。  
从青春文学跨界商业确实厉害,但从工业4.0、商业重组到新零售都懂,且一年至少出3本“爆款概念”书的作者也是跪了!
SEO做到极致的批量书
蹭热度抢曝光是营销畅销书的常用手段。书店里放眼望去一堆堆封面设计相似,甚至连书名句式都相同的批量书,正是考验你“找茬”眼力的时刻。不得不说,营销畅销书的SEO技能水平要比百度还高。这些书中不排除一些作者的好书被出版社硬生生地改成了标题党爆款名,但更多的是浑水摸鱼,用来偏智商税的坑货。
如果你分不清李逵和李鬼,不如索性等等看,宁可暂时错过也别跟风错入。
只能说提问“提问的艺术”是无穷的!
乡村/巨星老外的幽灵书
《孔子教你的108招英文语法》《翠花讲透工业4.0》《蓝翔最受欢迎的谈判课》……这些书名都很奇葩辣眼睛吧,老外在看到内地的营销畅销书时也是同样的观感。多年前的哈佛热潮、前几年的麦肯锡、现在的沃顿斯坦福……大多数都是张冠李戴的盗名之作,更可怕的是哪些如“翠花”一类的奇葩英文名作者,明显就是怕不被读者当成老外的架势,实则是编辑雇枪手杜传出来的幽灵。

02
畅销书也要看出厂日期
跟超市的牛奶一样,营销畅销书也有它的出厂日期。拿到一本书,先去看看内容的新鲜程度、了解作者的创作时间和当时的环境背景。千万别去看引进时间,营销畅销书的引进并非像好莱坞电影一样全球同步,很多营销畅销书被发现再被引进出版时,理念很可能早已升级或者过气了。

03
了解原产地
中国牛奶产品中,大家都在强调“奶源很重要”,而对营销书来说作者就是它的灵魂。去亚马逊一下作者简介,看看这个作者过往、之前的著作、了解他所钻研的领域,这些都很重要。
因为,一方面很多作者可能一生都在一个领域里坚持着同一个营销理念主张,只不过在过程中不断升级衍生出很多的著作,如果你已经读过他的一本经典,那么就可以判断在他的新书上抱多大的期待和该投入多少精力。
而更重要的另一方面,读读作者简介也能帮你避免闹出“同一本书在不同出版神换个书名就又买一遍”的尴尬乌龙事件;

04
先读成分表
很多营销畅销书并非是鸿篇巨制,而是基于某一个洞察的研讨,一本书中理念和讨论的跨度并不大,你大可以在书店或者亚马逊速读目录和前两章(相当于牛奶的成分表),多数情况下作者的核心观点和理论就了解得七七八八了,如果你对理念有兴趣并想要深入的了解,这时就可以放心买回家继续详细研读了。

05
研究品牌/关系图谱
跟那些SEO型的山寨畅销书不同,还有一部分书实际上是同一作者一系列的著作(有的是作者一口气写不完,有的是因为出版社有意把它拆分成几本),几本书之间属于理论的递进和延续,虽然书名很相近但内容和深度很不一样,这是你就要考虑一下是凭自己的兴趣随机抽一本开读,还是按照作者的出版顺序或推荐来读。
这三本著作 克莱顿•克里斯坦森 老爷子整整写了14年
同样的关系图谱也适用于合著作者或是某领域里的领军人物,比如说在行为经济学领域,理查德·泰勒和尼尔·卡尼曼两位巨擘联手共同提出了很多行为经济学的知名理念和实验成果,那么两个人的著作中势必会相当一部分是重合的,你可以择一先读。
买牛奶是因为在乎它的营养,选书也是一样,希望各位都能像超市选牛奶一样轻松地找到自己心仪的营销书。
——END——
作者,刘欣 来源:骂我(ID:mawo178),说说传播和营销的坏话,广告狗、公关汪、市场犬都在这里默默的啃着狗粮。 尽量不写月经贴,多看文字少看图。
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