经常上课学习读MBA,但我的网红面包店为什么还是挂了?

微信公众号:新消费内参(ID:cychuangye) | 龙猫君
2017-9-29 11:28 54390

今天要写一个赤裸裸的失败案例。前段时间,龙猫君在一个烤串局上见到了一个做传统消费制造业的老板。
这个老板很喜欢跟年轻人交流,同时也系统学习过MBA商科课程,加上干过房地产行业,本身有些资金积累,可以说既有理论认识,也有实践资源。
他跟我请教了一个问题,他之前模仿了一个知名面包品牌的装修、风格、调性在他所在的城市开了一家当地的网红店。
第一天开业,也请了很多亲戚朋友前来造势,排队。
但是经营了半年以后,终于生意门可罗雀,最终倒闭了,他实在想不通,因为他觉得他资金实力也够,投入也够,各种点评营销,送券服务,之前去学习的各种管理、营销方法都尝试了一遍,但为何还是以关店亏损而告终呢?
我看了下它的店面介绍,确实装修风格、都跟现在最火的网红店一模一样,开业手法、造势手段,老板也学的十分相似,但是最终结局却还是以亏损数百万收场。
我当时并没有答案,但是回到家里想了很久,还是写下这篇文章,来回答这个命题,相信看完这个回答,每个消费品行业人或许能明白为什么失败。
显性壁垒VS隐性壁垒
一个人成功的原因千千万,但是失败的原因,数去数来就只有几个。
这句话不是我说的,是某个成功了的大佬说的。
我认同这句话,很多人也认同这句话,但是为什么看了这么多失败例子之后,为什么大多数人还是创业、做项目失败呢?
一个很重要的原因是,人们从来不会认为这些失败归因会发生在自己身上,人们在开始做一件事情的时候,总是认为存活的幸存者差异发生在自己身上。
也就是人们总相信美好的事情发生在自己身上。但人们总忽略幸存者之所以幸存的极端条件。
有了这样的认知之后的表现,就非常有意思了。尤其是进入到起手阶段非常容易的消费品行业。
比如举个例子,最近喜茶大获成功,很多人认为喜茶能够成功,我也能成功。
喜茶的包装买回去一个,门头看一看,产品看一看。马上就可以模仿一个。这就像很多人看到潮汕牛肉火锅比较火,就去开一家潮汕牛肉火锅一样。但是最终却发现别人家潮汕火锅赚钱了,但是自己却亏的血本无归。
那么为什么跟风模仿为什么在消费品这样的行业很难成功呢?
一个很重要的原因是,一个消费品牌真正的壁垒是品牌创始人自己。本质来说,消费品牌这样的显性技术壁垒不深的行业,真正的壁垒在隐形壁垒。
你看一个店面的时候,显性的要素是店面、员工的服务方式、产品SKU、选址、摆设、陈列。
这些都是比较容易抄袭的,毕竟只需要在海底捞吃两次饭,带一个相机就可以全学会了。
所以我经常碰到老板去在海底捞偷师学习的,但是好像直到现在也没有学会的。为什么没有学会?因为大家看到的都是消费品牌的显性的壁垒。没有看到隐形的壁垒,而隐性的壁垒才是最高的壁垒。
那么与显性壁垒相比较,隐性壁垒到底是什么?
经常也有投资经理问我同样的问题,比如一个品牌,门头也是一样,装修也是一样,定位选址,价格都一样,为什么后期差距慢慢就变大了呢?早期这么多做抹茶的,这么多蛋糕的,我怎么判定哪个值得投资呢?
这是一个好问题。而根本在于大家没有认知到看看品牌如同看创始人自己,如果你对人的能力和潜力有清晰认知,你显然回答不了这个问题。
下面我来说说什么是看不见的隐形壁垒。我一直跟大家讲,一个品牌店面是它的前台。
它的培训体系、人力机制、营销系统、物流系统相当于后台系统。我们一般只是简单看一个品牌的前台,就像你看一个人唱歌,只愿意看到它现在的歌唱与发声系统,但却不愿意揣摩他到底是怎么唱歌到这么好听的,他的发声系统与发声方式就是隐形壁垒。
同样重要的是,一个品牌一个企业,隐形的价值观、培训体系、人力机制往往容易被大家忽略。
而这些隐性壁垒的源点,就来源于创始人自身的发心。
一个品牌创始人想要赚快钱,它的品牌一定洋溢着赚快钱的特质。比如店员漠视客户需求,对产品的品质偷工减料,服务上也肯定是有一搭没一搭。
因为老板一定会把自己的急功近利和特质传达给自己的团队。品牌前端呈现的形象一定是这样的急功近利。
我曾经跟很多投资经理讲过,我每次都去很多餐厅吃饭,去关注员工的精神面貌与开心程度,尤其是到了快要打烊的时候的精神面貌与状态。
如果到了晚上快要结束营业的时候,员工依然士气高涨,还在热情洋溢服务用户,这样的品牌无论如何我也要投资他们。
但是如果每次进到店里,店里员工无精打采,对客户只是冰冷态度,问任何问题也是有一搭没一搭,不用问,这个店一定有问题。
我发现,凡是生意好的店,服务员都热情洋溢。凡是生意差的店,店员都无精打采。不过我没太弄明白,到底是差生意影响了差态度,还是差态度导致了坏生意。总之,这应该是互为因果吧。
进一步往后推倒,为什么同样的前台系统同样的产品,同样的经营方式,最后结果却千差万别?
后来在分析了朋友圈里的十几家品牌之后,有了一点结论。创始人自己热情洋溢,发心正,到哪儿重视客户需求,员工也一定跟老板一样。
创始人自己只想赚快钱,漠视用户需求,自己对自己产品与服务都没有激情,甚至以欺骗客户,占一点客户便宜而沾沾自喜,这品牌就一定会有问题。
前段时间,龙猫君去聊了一个品牌,创始人前面还在谈论自己做品牌的理想,后面突然说自己其实在产品上想到一个节约成本办法,就是用一种质量更次的调料产品来替代以前优质产品,然后老板还非常沾沾自喜终于找到节约成本的方法。
结果,过了一段时间,这家店生意果然门可罗雀了。所以,一个消费品牌的显性元素都是一样的,而隐性元素却决定了最后真正的差异。
而隐形元素又往往决定于老板自己。一个名人曾经说过,你自己就是你自己想的那样,怎么可能是其他样子呢?
这句话用到消费品牌身上同样如此,你的品牌怎么可能是别的样子呢?你自己是什么样子,你的品牌同样长成这个样子。
种瓜得瓜种豆得豆,你的品牌是瓜是豆,取决于你自己是瓜还是豆,谁要别想骗自己。

假学习VS真学习
不得不承认,很多老板都爱学习,尤其是做品牌这个行当的创业者。每天都在学习新的定位理论。不是今天新学到的定位理论,就是明天学到的互联网思维。
一年下来,老板每天都在学习,每天都活的很充实,但是企业的经营却没有起色。是学习没有效果吗?是学习无用吗?
不是!而是学习的方式与方法差异带来的学习效果的差别。这个世界上的知识分为两种,一种叫做显性的知识,叫做现象。
比如某个企业用了移动互联网成功了,所以我们企业就一定要用移动互联网做营销的模式。
比如有人用微信卖课卖成功了,就硬要用微信去卖自己家的水产品。这就是学习到了现象的知识。
比如我前文中案例的这个老板,这些年光花在上各种机场大师,定位理论大师身上费用不下30万。
不是说这样的学习不好,学习不是万能的,但是不学习是万万不能的。但是看到网红店很火,于是学习模仿网红店产品、标志、营销手段,比如制造排队现象等方式。
但是最终却失败了,为什么?因为这个老板只是学习到了现象。这个世界上还有一种知识,叫做隐性的知识,叫做本质。
很多人没有仔细分辨一个品牌一个企业的成长的具体外部条件,而是生搬硬套,这样就会出现明显的归因错误。
比如一个品牌明明是产品做的很出色,而很多人会简单归因于品牌很会炒作,很会制造排队。
而这些其实只是表象,却不是事实的本质。而很多学习者只看到这个表象,就简单的去照搬表象,当然最后失败了。
这样的例子非常多,比如共享单车模型可能是一个成功的模型,只学习现象的人于是认为共享篮球,共享马扎这些模型也是成立的。
这就是典型的把现象当做本质来学习。除了把现象当做本质来认知之外,还有一类是品牌创业者的过度学习。
所谓过度学习就是,脑海里不断叠加新东西,人工智能火,就把品牌改成人工智能+品牌。VR很火,就把VR+到自己的品牌里。
但有很多时候,自己的产品都没有做到极致,越加新的生产力和东西,就会越加速死亡。
就像开头这个案例一样,如果你的产品不好,你越使用网红营销方式,营销手段,你倒下的速度也就会越快。
很多人不明白,如果产品是1,营销是0,如果没有了1,乘以N个0也就毫无价值了。

成功是系统的成功,失败是系统的失败
其实,文章写到这里,大可以进行总结并且结束了,因为我已经把这个老板失败的原因写的非常清楚了。但是我还想多唠叨几句。
用一句话总结就是,模仿了别人成功的结果,却忽略了别人真正成功的原因。
小时候,对面邻居小孩成绩很好。父母总会简单归结为你不够用工努力导致的结果。
这就是简单的一元思维,我长大以后才发现,隔壁小孩父母请了家教,每门课程都提前我们一个学期学习了。
长大以后,我们看待创业的方式也是如此,如果别人成功了,只会归结为一个简单原因。
尤其是不愿意沉下心真正学习的老板们,总是只单一思维看待问题,或者只是非常粗暴的否定对方。
比如有的人总是只把喜茶成功的原因归结为会雇人排队炒作,可实际可能是人家产品、营销、时机、系统都做到非常均衡才能成功。
有的人只是简单轻易忽略了本质与核心,而是简单在战术上勤奋。这对于本身显性技术壁垒很低的消费品而言,尤其要不得。
品牌如人,创始人什么样,品牌一定什么样。老板没有想清楚,只是用粗暴认知,认为只要简单模仿,不去抓住内核思考为什么要这么做的理由,就一定会犯下我前文老板提到的同样错误。
别人做面包,它也做面包。别人选址购物中心,它也选址购物中心。别人团购促销,它也团购促销。
而自己内心也没有一点真正对这个品牌与生意的敬畏,并且没有理解任何生意都是由系统的成功的,那么他就可能依然可能失败。
所以,下次请不要简单把一个网红品牌或者新品牌成功简单一元归因为就是装修好,就是会炒作。
否则,下一次,你可能依然还是会失败。
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来源:新消费内参(ID:cychuangye)
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