小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
线上流量获取越来越难，品牌正渴望突破传播层面的玩法，联动线上线下，在产品上和线下门店做些实在的改变去打动消费者。7月26日，美团点评提出“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”这一创新概念，即以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。如何理解“联动线上线下”，“消费升级”这些风头正劲的概念？营销人的挑战在哪里，机会又在哪里？在这之中，美团点评的“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”能为品牌带来哪些确有实效的改变？营销下半场拉开序幕，胖鲸智库请来了美团点评品牌广告总经理陈瑞杰聊了聊这些营销人密切关注的话题。
胖鲸智库
比起线上造大声量，现在更多品牌选择了在线下做一些切实的改变去吸引消费者。“联动线上线下”也成为品牌战役的标配，美团点评是如何理解这个趋势的呢？
陈瑞杰
大家可能也发现了，传统的零售企业大量关闭线下店，也就是说，线下做生意的人，觉得线下的生意难做，不断涉足电商领域；但与此同时，电商做的比较成功的企业，又回到线下去开店。比如阿里、京东，甚至包括美团点评自身，都去开设线下的超市和零售店。所以是由线上走到线下呢，还是由线下走到线上呢？这其实是一个很难衡量的事情。
胖鲸智库
“消费升级”这个词如今常常被提及，也逐渐被重视，被认为是品牌在产品和营销层面做出突破的一个好机会。作为中国最大的生活服务平台，美团点评是如何理解这个词的？它在美团点评的消费者身上又显现出怎样的变化？
陈瑞杰
消费升级是大家比较关注的一个话题，但是如果你去观察一二线城市和三四线城市，就会发现一些截然不同的现象。在一二线城市，你在享受一个服务的时候，付出的价格可能只有过去的一半。比如三年前或者五年前，很多女孩子烫发，需要1000元，但是现在可能500就可以了；在三四线甚至更低线的城市，随着电商的渗透，买到世界各地的东西都是一个触手可及的事情，包括很多shopping mall也开始下沉。在本地生活服务市场，三四线的消费是一个上升的状态。
一二线城市和三四线城市截然不同的消费选择，你认为这是消费升级还是降级呢？很难说清楚。所以其实无论消费升级还是降级，都说明消费趋势的转变，需要从业者跟随用户的变化，以“营销下半场”的思维去审视。
胖鲸智库
很多品牌都在今年明确宣布了要缩减数字营销预算，美团点评是如何看待这个现象的？又是如何看待这些数字技术对生意的帮助，比如AI等等。
陈瑞杰
过去的两年，跟大量圈内人交流这个东西，会发现大多数人处于一种焦虑状态中，永远的焦虑。大量传统公司比如宝洁、联合利华的人，跑到互联网公司去，但是互联网公司的人，又大量地开始做实业的创业。以前做广告，大家说“你永远不知道另一半的钱浪费在哪里”，现在则变成“我要让每一分钱花得适得其所”，比如有人可能觉得“要让我花的每一分广告费都转化为销量”，但是大家心里都清楚，这是不可能的。现在营销圈大量的数字造假，你说这样的一个纯数字的验证，它到底是对还是错？
人工智能的发展给营销带来很多可能，机器算法让广告的投放更精准。但我始终认为，过去几十年营销发展的一个最大成就是消费者洞察这件事，这是最感性、最洞察人性的一些东西。人类的情感，难道只有机器人来去满足吗？所以随着数字化和人工智能的发展，怎么在人类情感层面的感性洞察和现代技术中找到一个平衡点，也是营销人面对的挑战。
胖鲸智库
无论是“联动线上线下”，“消费升级”还是“数字技术”，我们都发现很难去判断这些概念的走向，那么品牌未来的营销机会在哪呢？
陈瑞杰
其实我们回归本源去看，未来的品牌建设，无非就是两个东西：第一，回归做好你的产品，未来的消费者是被服务的，不是被教育的，他并不是一个广告片或者是一个代言就能打动的；而是需要你以消费者为导向，去用一个服务的心态去理解的。最近这一两年的消费市场，大家可能也发现了，传统的饮料厂商，不管是茶，还是碳酸饮料，效率都在滑坡，但是很多中小品牌的饮料或者是食品，都在快速上升。原因其实就在于，这些品牌或者产品满足了消费者的个性化需求，或者说它真的站在“消费者要什么”的角度，去开发产品，而不仅仅是说，你今天饿了就是要吃面，渴了就是要喝水。
第二，提供一个毫无违和感地让消费者体验和了解产品的机会。当我有了一个好的产品，区别于过去的营销，还要回归的消费体验，让消费者在一个没有违和感的环境下去接受产品、认可产品，而不是高高在上的姿态去教育消费者。我相信，很多营销者一直在反思的一个问题就是，产品的功能是否要大于消费者。事实上，我们已经进入一个产品功能肯定无法大于消费者的时代，因为消费者已经不太满足于功能了，或者说，消费者很清楚知道，80%的产品功能是一样的，只是你给它的营销定位是不一样的。所以，营销人要去想，什么样的营销方式是消费者愿意主动参与的。
胖鲸智库
美团点评不久前提出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”这个概念，它应对现在的营销困境，给出了哪些解决方案？
陈瑞杰
回到前面的话题，在现在这个线上线下、虚和实越来越多融合起来的大潮下，美团点评要做的就是把这个边界打破。
第一，也是前提，一定以消费者为核心来思考；第二，覆盖消费者吃喝玩乐的所有场景，在不同场景里跟他产生关联；然后，利用数据和科技实现线上线下一体化的体验式营销。
举一个我们跟理肤泉的案例：
作为一个药妆品牌，理肤泉一直主打天然和崇尚健康的概念。这样的品牌，他面向的消费者可能会有一些小IP的属性，比如刚生完宝宝、进亲子会所的人，吃重油重辣、皮肤过敏的人，经常熬夜的人。基于这样的洞察，理肤泉希望将其安心系列的全新品牌形象推送给精准的人群，利用O2O的属性，从线上到线下覆盖全场景，建立用户的品牌偏好。
假设消费者是一个新妈妈，当她在线上相应的场景下看到广告，对产品和品牌有了一定认知当她进入亲子会所之后，就会收到一个理肤泉的试用片装，用这样没有违和感的场景让他体验产品，与此同时，线下可能还会有一个二维码或者其他的物料，让消费者返回线上社区给到一个优惠的购买offer，当她领到offer之后，如果感兴趣，也可以回到线下的专柜去购买。
在这个案例中，很多消费者会觉得很好玩，也比较贴合自己的心意，所以经常会发朋友圈或者在亲子会所的商户页面去做好评，形成了很多自发的二次口碑传播。当这些口碑评论沉淀下来，回过头来，又变成了所谓的用户画像。在这样的一个营销链条中，品牌、商家、消费者是共赢的。
再一个是好时贝客诗巧克力的案例：
作为一个新的品牌，贝客诗比较关注两个点：1、什么人会喜欢我这个品牌？2、谁会在什么样的场景下去吃？最后达成共识：1、女孩子会吃；2、一些等候或者无聊的时候。于是，我们选择了SPA和美发的场景。
上面两个案例是全场景的案子。全场景，说简单一点，就是以消费者为中心的生活全场景触达；而全流程则是，所见即所得，线上线下消费行为融合。
以哈尔滨啤酒的案例为例：
当消费者从大众点评搜索到就餐的时候，会有相应的推荐；当晚上七八点的时候，他可能关注的是K歌等娱乐活动，又会跟产品和品牌有一个相应的链接；晚上11点之后，他可能关注的是宵夜，又会有相关的活动。也就是说，在消费者生活轨迹的不同场景和流程下，营销方式是不同的。所以在这个过程中，我们是把用户的需求、用户关注的话题、用户所处的场景，和哈啤的推荐融合在一起的。
如今的美团点评，聚集了6.5亿的用户，连接着线上线下450万商家，日订单超过1300万，毫无疑问已经成为生活服务类企业的领先者。我们也越来越多地在思考公司的价值，大家一直在讲online和offline的概念，但事实上oneline和offline本身就是不可分割的，而在营销层面，我们也希望尽量地把它去打通，去探索更多的可能性。
——END——
来源：胖鲸头条（ID:mline4）
市场部网致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。
市场部网——领先的市场人职业服务平台，工作好帮手，职业助推器。关注市场部网微信公众号：市场部网（ID:scbw2006），每日收市场资讯、营销干货，与百万市场人每日进步一点点。
