如何策划一场优秀的线上活动?

微信公众号:运营大叔(ID:yunyingdashu) | Jenny
2017-9-22 15:21 27858

在菲利普·科特勒的《营销管理》一书中提到,广告开发时需要做出的5个决策,即“5M”:任务(mission),即广告目标;资金(money),即可支出的钱以及不同媒体类型间的分配;信息(message),即推出的信息;媒体(media),即使用的媒体;测量(measurement),即如果评估结果。
做运营活动,本质上就是广告,都是想通过高性价比的方式带来收益。现在我按照“5M”方法,并结合实际的案例来分析下,如何策划一场优秀的线上活动。
1
设定目标(mission)
运营活动的目标必须具体可量化,目标是否具体直接关系到执行时的数据跟进,活动跟进过程中的模棱两可很可能导致活动效果不佳,而且目标越具体越可以反推出整个活动需要用的资源,进而可以制定出更优的推广方案,让资源利用最大化。
比如,一个活动是为了拉新而做,你不能说就是为了拉新啊,问你想拉多少,你说当然是越多越好啊……不花费精力做具体的目标分析,不管是活动跟进还是结果分析,都会变得形式主义。
你的目标要具体到新增XXX用户,甚至细致到阶段目标,为达到这个目标,你需要协调整合内外部的推广资源,需要“整合”到什么程度,你需要大致清楚每个渠道的数据情况,是否符合目标预期。推广过程中,要紧密跟进数据结果,阶段目标没有达成,需要考虑对活动做优化调整。
2
确定活动资源(money)
这里的资源主要指的是活动预算(明确单个获客成本)和推广渠道资源。活动资源的确定都同活动目标相关。
单个获客成本一般是公司在综合各方面因素以及历史活动经验得出的一个较优的结果。活动运营人员策划活动时不必太局限于这个成本,设计好的活动形式和精彩的内容输出,一般都会做成一个“四两拨千斤”的活动。
3
活动方案策划(message)
在明确了活动目标和活动资源后,接下来就是活动灵感,即创意策略。产生好的活动灵感需要具体以下基本条件:
一深入理解公司产品以及自己所负责的业务
二深入理解目标用户群体
三在感性或理性上,将产品同用户建立联系
我自己觉得物质激励是一种理性联系,俗话说“亲兄弟明算账”,就是将感情抛却一边,只谈正事,谈各自需求。理性联系很容易建立,深入理解产品和用户特征(比如人的贪、嗔、痴),但是活动运营不止要完美的同用户建立理性联系,还要在感性上建立联系,“拨动他们的心弦”。
例如下面这个案例,就是充分提炼产品卖点以及深入分析用户需求后,在理性上成功同用户建立联系,用户成功get到活动输出的价值,结合自身想进步的需求,踊跃加入活动。
公开课的推广效果比日常简单粗暴送优惠券的活动形式相比,订单成交总额翻了三番;
知识海报的推广直接吸引1w+用户参与,而用简单粗暴的形式送海报一般参与人数是在2k左右。

文案一:
掌握缝合技巧,你也许需要
3年临床经验
500例手术实战演练
一节20分钟公开课
轻松 Get 各种缝合技巧
文案二:
如果这些知识:
过敏性休克、他汀类药物用法
乳腺癌筛查、脑卒中一级预防……
用一张图完美归纳
没有人会拒绝多看两眼
就如同没人会拒绝一位
有颜又有料的美人
再举一个创意H5活动,由于我之前负责过一个细分垂直领域的用户运营工作,产品功能主要是资讯分享,信息交流,个人技能提升。通过对目标群体的需求分析,我觉得知识竞答类活动可以做成系列活动:趣味性+专业性+物质激励+用户炫耀竞争心理。

通过多重激励,逐步抓牢用户:
第一重激励:主题鲜明,千元现金激励
第二重激励:形式新颖,充满刺激和挑战
第三重激励:排行榜激起的竞争和炫耀心理
上面三重激励,分别从理性(物质激励)和感性(心理激励)层面同用户建立了联系。与相同推广资源的活动相比,参与人数提高了60%以上,活动转发率将近30%。
4
媒体(media)
广告中的媒体选择指的是媒体类型的选择,投放时间和空间的选择。而对于互联网时代的线上运营活动,这里的媒体策略我更愿意理解为推广渠道的评估和选择。也就是要找到你的目标用户相对比较聚集的渠道,以及对此渠道推广时间、位置安排,和效果评估。粉丝多的公众号不一定是你的理想推广渠道,这跟你的目标用户定位和活动目标是相关的。
5
评估活动效果(measurement)
活动复盘的重要性我就不再赘述。我想说一点是,在KPI比较紧迫的情况下,活动运营人员往往会承担比较大的压力,一个活动的上线(确定活动目的-方案策划-跟进设计、研发、测试-上线推广-数据跟踪-公布结果-活动复盘),往往要付出极大的心血。
但是活动频率仍然不能减少,所以需要运营人员不断总结活动经验,形成规范化、系列化,可以快速上线的活动模板,以此来降低策划成本,提高推广效率。这个模板指的是活动形式模板化(比如老虎机抽奖),文案模块化,设计模板化等等,只要肯话心思总结沉淀,总能形成有价值的东西,事半功倍。
最后,强调一点,做活动切忌虎头蛇尾,运营活动要想管理一个项目一样去执行,明确项目目的,明确时间节点和责任分工,严格跟进。一个超棒的创意如果只有80%的执行力,还不如一个普普通通的创意加上100%的执行力。
最后的最后,分享一个自嗨型的失败案例,

读书计划(是不是听着要做计划,就没多大动力参加了),用户的参与门槛很高,需要填写五本自己想要读的书,以及计划读完时间,并且要分享到朋友圈。
参与成本高直接使得用户体验变得很糟,参与数也比较惨淡。大家可以回到上面的“活动方案策划(message)”,可以轻易看出失败原因:
这个活动既与产品无直接关系,又没有准确的get到用户需求,是没有同用户建立起联系的,是典型的自嗨型失败案例。
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来源:运营大叔(ID:yunyingdashu)
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