数字广告欺诈势头不减，Uber起诉广告公司索赔4000万美元

虚假流量让曾经充满光环感的数字广告行业陷入了信任危机。

正如去年9月纽约广告周聚集了营销圈内大佬专门谈论“信任”，今年7月，由美国数据跟踪分析公司TUNE在西雅图举办的移动营销大会POSTBACK上，“广告欺诈（fraud）”再次成为其中最重要的一个话题。

“现如今，营销人所面临的最大的风险之一就是广告欺诈。”TUNE的首席执行官Peter Hamilton在开场演讲中如此强调，“至今关于欺诈的话题讨论都充斥着敌意、抱怨、不知所措。”

近年来，数字广告欺诈的问题备受关注，但可能是第一次，广告主因为该原因和媒介代理公司闹上法庭。

当地时间 9 月 18 日下午，Uber 在旧金山地方法院提起诉讼，称广告公司 Fetch Media 提供的服务存在流量欺诈行为，并索赔 4000 万美元，后者是日本电通广告集团的子公司。

诉状称，Fetch 未能“阻止并纠正网络和出版商之间的欺诈行为”，从而损害了 Uber 在移动媒体上的投放策略——“浪费了数千万美元购买不存在的、不可浏览的、欺诈性的广告”。双方已在几个月前解除合约。

自 2015 年至 2017 年初，Uber 共支付了 Fetch 超过 8250 万美元广告费，而 Fetch 则表示 Uber 仍然以上述理由拒绝支付 700 万美元的媒介购买费用。

根据法庭文件显示，Uber 在 2017 年初意识到了这一问题，是因为用户开始抱怨 Uber 的广告出现在公司此前“拉黑”的网站 Breitbart.com，这是一个美国极右翼新闻及评论网站，在政治上支持特朗普。公司进而发现，Breitbart 上的 Uber 广告点击似乎来自一些机器人操控的账户。

今年 3 月，Uber 停止了这波广告投放，它们“据称可归因于每周数十万（甚至数百万）的 Uber App 下载安装”，然而当这些广告停止投放后，Uber 表示，公司发现“新增安装量完全没有任何实质性的下降”。

这次事件表明，营销人员对数字广告业务中存在的欺诈问题越来越难以忍受。

当时，Fetch全球媒体主管Steve Hobbs告诉Adweek，Fetch系统中的“大量下载”都是有疑问的。

“但凡有钱的地方，就会有欺诈。”Hobbs说，“想要保持100%的纯净是不可能的，但我们认为，Forensiq能帮助我们降低欺诈率。”

Uber在准备解决线上推广问题时，发现了该公司的欺诈行为。当时，Uber要求Fetch停止在Breitbart News（该网站由特朗普的前任首席战略人员Steve Bannon管理）上投放广告，却还是在网站上看到了广告。在Fetch从网站上移除广告之后，Uber应用的下载人数却没有受到多少影响。在进一步审查之后，Uber发现Fetch存在大范围的滥收费行为。

根据调查公司Forrester Research的研究显示，因广告欺诈而浪费的广告费将在2021年达到109亿美元。而eMarketer的数据显示，目前每年全球的数字广告规模已经高达1940亿美元。

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”原本人们以为数字营销带来的精准投放能终结这个广告圈的著名天问，但现实却讽刺般地更加糟糕——那些看上去诱人而光鲜的流量，背后对应的很可能不是真实的用户，而是专门造假的机器人。

随着数字广告的发展，证明其有效性变得越来越复杂和困难。人们不断提问：“广告是否达到了正确的目标受众？如何证明是广告引导了消费者采取行动？”

很难说这不是广告公司和数字媒体在最初的那几年，拼命强调精准营销和投放神奇效果的一个副作用，因为当真正深究起来，它似乎并不那么经得起考验，并且因为其声称的效果，很多产业链条中的人不得不人为创造看上去足以证明广告效果的数据。

也有评论指出，对于常年被告上法庭的 Uber 来说，这次罕见的主动攻击基本上是一次免费的“广告”，因为它似乎是在说明了 Uber 的有机增长非常良好——即使不投放广告。

为了让广告主产生信任，一些大的媒体和广告平台也开始对自己的数据进行分析和监测。比如谷歌除了使用DoubleClick平台做投放、技术分析和监测外，最近还联合了美国互动广告局（IAB）的技术实验室，推出了名为“ads.txt”的技术解决方案，广告主只能从经过授权的卖家购买广告，有利于减少虚假广告的发布，让数字广告交易更加透明化。

经历过造假风波的Facebook，在去年把它DSP（需求方平台）产品Atlas关闭了，因为遇到了太多虚假流量。它把Atlas团队并入社交网络测量部门，主要为营销者提供跨平台的数据测量中心，分析在 Facebook以及Instagram上发布的广告效果。