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大家好，我是瓜瓜。今天给大家介绍的电商案例是：Casper，一家互联网床垫电商。
创立3年，Casper已经成长为美国互联网床垫行业的领导品牌，获得多轮投资，在今年6月更是获得Target1.7亿美元投资和独家销售合作。
虽然床垫本不算时尚品类，但Casper 被定义为一个以科学为基础的时尚品牌。嗯，这也是我浏览官网后的感受。通过巧妙的官网内容营销，床垫显出十足的科技感和时尚感，与其他传统床垫品牌区隔开来。很值得初创时尚品牌学习。
所以除了创业故事，瓜瓜还会花大篇幅介绍其非常有特色的官网内容营销。
希望通过Casper案例分析，使大家：
1.了解官网内容营销的6个要素
2.揣摩如何在官网展现“独一无二” 的品牌价值
3.使用模型检查自己的品牌官网，找出需要改进的地方
源起-床垫行业的搅局者
大家平时都怎么买床垫呢？我自己没有买过床垫，为写这篇文章特意去淘宝看了下，各种美女+床的图片，不知怎么挑选好。想来美国人民也是差不多，在买床垫时，十分挠头：
线下店几十种床垫，都说自己质量好，不知道怎么分辨。
被店员忽悠，最贵的就是最好的，可业内专家说，其实材料都差不多。床垫行业真是暴利！
没法长时间试睡，回家睡上几晚，发现各种不舒服,又不能退。
面对这种情况，Casper的创始人Philip Krim忍不了了，决定自己做能让人睡好觉的床垫（不知他是不是买床垫被坑过）。他和几个创始人，合作实验了8个月，于2014年上线了产品（买了各种床垫和材料来实验）。和传统品牌相比，Casper有以下三大杀手锏：
自主研发，独有专利
价格明显低于同类产品
免费送货，100天试睡不满意全额退款
从成绩看，顾客还是很买账的，销售稳步上升，16年销售额达2亿，连续获得包括好莱坞明星在内的投资。
年初，美国零售巨头塔吉特想花10亿美元收购他，都被拒绝了。塔吉特仍然念念不忘，改为投资1.7亿，并且自家网站只卖Casper的床垫（看来是真爱~）
现在，美国互联网床垫行业出现越来越多的竞争对手，如Tuft&Needle，Leesa 和 Purple ，而Casper仍是领头羊。有分析师说，互联网床垫或许可以使传统床垫的利润下降一半。
案例就介绍到这，下面还会有很多细节，表着急~
我先请大家思考，如果你是Casper的负责人，知道自己的产品非常好，要如何让顾客知道呢？很多人第一想到的当然是打广告。不过，在花钱投广告之前，不妨先用好官网，这块不花钱的广告牌。
如何用？也就是下面介绍的-官网内容营销模型
下面讲模型
|官网内容营销要做什么|
官网内容营销：是指在官网上利用内容呈现，宣传品牌形象，增强顾客对品牌的认知，促进销售的营销方法。
概念不难，在实践时可能遇到的问题是：“素材好少啊，收集哪些内容呢？”或者，“天啊，素材那么多，哪些可以放，哪些不必放？”
为了方便操作，瓜瓜总结出一个模型（下图），大家可以对照着，检查自己的网站是否做到了。看多了时尚电商网站，我发现网站看着顺眼的，通常都符合模型的要求。
我以Casper的网站为例，来讲下每个要素：
|产品卖点|
就是产品比其他品牌产品，具体好在哪里？如果从顾客心理需求来区分，可以分为两大方面偏好：理性派，看中功能、技术；感性派，看中美感和独特性。所以产品卖点可以从这两方面去挖掘：
迎合理性派，突出耐用、舒适的卖点。如：原料、材质；版型、样式；科技专利。
迎合感性派，突出潮流、个性的卖点。如：印花、装饰；风格、时尚元素；名人设计，名人粉丝。
产品卖点是Casper宣传的重头戏，偏理性派，主打床垫的舒适度。在首页，提出的口号是“Technology you can feel” 就是说你能感到科技带来的舒适感。所以科技是产品最主要的卖点。
具体的内容在商品详情页面。使用文字+动图片+视频，360度无死角介绍。
下面这个图，圆圈可以弹、弹、弹的，体现床垫的弹性技术
这个四周都是小风扇的图片，比喻床垫特有的材质，非常凉爽，不会闷。
视频里展示床垫压测，工程师们在测试（是不是可以叫他/她们睡觉工程师？还有一位好看的小姐姐，是枕头工程师，就不放她的照片了）
|服务优势|
就是指如何满足顾客在购物全流程中，派生出来的产品之外的需求。服务优势可以为了降低顾客购买时的顾虑；也可以为了给顾客更多选择、更好体验。
在送货、使用、退货环节，都可以去挖掘。特别是顾客的痛点，而行业又没有理想解决方案的。
Casper的服务解决的痛点是试睡。传统品牌无法长时间试睡。Casper提供长达100晚的试睡。哪怕你在第99天发现这个床垫不舒服，都可以免费退回床垫，然后收到100%的退款。
100晚试睡的信息，在网站的单品页面，首页非常显眼。只要你开始浏览网站，都不会错过这个信息。
另外，Casper免费送货上门，床垫被卷在一个箱子里。
Tips：服务优势需要根据顾客的反馈持续改进，毕竟顾客才是给服务评分的人。比如这个箱子，有顾客吐槽，把床垫从里面扽出来很费劲。那就要继续改啦
|购买捷径|
当一个网站可以提供几十种以上的商品时，就需要考虑购买捷径的问题。简单的说，就是分类呈现商品内容，缩短顾客挑选的时间。
Casper是一个典型的产品少而精的品牌，购买捷径的优势不明显。我们以后碰到合适的例子再分析。
|视觉记忆|
内容并不只是文字，还包括色彩、形状、符号；都能引起心理联想，帮助识别、记忆品牌。而且，色彩要先于文字映入顾客的眼睛，所以整个网站的视觉风格、统一性是很重要的。
Casper是用文字+动图片+视频，组合介绍产品卖点。非常注意把握细节，符合产品和品牌的特点。
我们先看几张图片。
白色背景，小气球让人联想到轻盈、梦幻。
这是动图，滑动页面时，两个枕头会逐渐分离，对应的是 “枕中枕”技术。
萌萌哒小人，仔细检查每一处细节
对比两种床单材质的差别
我们总结下Casper的特点：
以蓝色、白色作为主色调。蓝色象征着冷静、理性。令人联想到实验室，符合高科技公司的形象。白色强调床单的洁净、凉爽。
Tips：不同颜色给人的心理感觉是不同的，在设计网站广告图时要注意。
利用卡通形象，动图，制造特别的视觉效果，反衬产品的特点，更容易记住。又中和了产品的技术特征，感觉很可爱，拉近距离。
Tips：在广告上呈现与日常具有反差的符号形象，容易被注意和记忆。
画面简洁，突出重点元素，不堆砌没用的装饰。简洁是Casper的经营理念，这个理念从网站是可以直接感受到的。
如果大家看下其他床垫的网站，就会发现，千篇一律，大多是充斥着美女图的床垫广告，一堆花里胡哨的床上用品，很难一下子记住某一家。而且每个图片的风格都不太一样，眼睛看着特别难受。
|品牌精神|
就是通过网站内容，让顾客感受到品牌最独特的价值，以及品牌背后的团队所秉承的价值观。
品牌精神的内容是虚实结合的。所谓实：是指用明确的文字和图片描述出来的，我是一个什么样的品牌，这是比较容易的。所谓虚：就是从前述产品卖点、服务优势、视觉记忆，在各个页面的体现，让顾客感受到，你真的是这样一个品牌。
有些初创的时尚电商，喜欢喊口号，戴高帽。可你从网站各个方面都看不出这个口号落实了。一定注意，品牌精神不只是发通稿喊出来的，网站设计的细节都要展现精神。
那大家觉得Casper呈现出来的品牌精神是什么呢？ 如果我来总结，就是科技范儿和人文关怀。不论是视频里工程师哥哥姐姐的工作状态，质检流程；还是用动画讲解技术要点，都在告诉我：“我们所做的任何努力，都是为了让你睡个好觉。”
|用户证言|
是指通过展示顾客的实际使用情况，让其他顾客产生试用兴趣，增加对产品的信息。证言不止有评论，也包括穿着图片、产品建议等。根据网站的模式，创造丰富、个性的证言的形式是很好的网站营销手法。
在我看来，Casper的用户证言做的中规中矩，不算特别惊艳。见下图，不过还是考虑到一些细节，比如声明不会干扰顾客评论，以及顾客可以提交睡眠的情况，这样其他顾客可以选择和自己一样的睡眠场景来对比。
这个攒一些案例，我们再单独讲。
以上就是官网营销6要素模型，这个模型很简单吧，可要做好也不容易。
另外，品牌不用把模型的每个方面都做好，在不同阶段可以有取舍的。比如Casper是初创品牌，所以花了很多心思在介绍产品的功能，技术细节。
——END——
作者：赵瓜瓜，微信公众号：只谈时尚电商（ID:fashion_guagua）
题图来自 百度图片，基于 CC0 协议。
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