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“主人么么哒，有什么需要为您服务，欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店，就有这样一行字弹出来，让人会心一笑。
于是，冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器，而是一只卖萌的小宠物，非常亲切。
三只松鼠的营销不是个例，江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌，都在尝试类似的人格化营销。
当前，消费行为已经发生了改变，大家对机构品牌的信任度逐渐降低，对人格化品牌更加青睐。
今天就来谈谈，应该怎样进行品牌人格化营销？
▌page1：什么是品牌人格化营销？
不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓，没有温度的品牌就是性冷淡。
吃碗牛肉，雕爷就像个北京爷们儿，陪你吹牛海聊；喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯；啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路……
《罗辑思维》创始人罗振宇说，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。
说得明白点，就是要把品牌当人看，有态度、有温情、有个性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。
▌page2：为什么要品牌人格化？
娱乐至死的移动互联网时代，逗逼为王、意义消解，当一切消费娱乐化，品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。
呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话，将冷泡的产品概念一冷到底；
网易云音乐借用用户乐评，集中刷屏杭州地铁，将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户；
还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯，也俘获了不少用户的心。
反观冰红茶、营养快线等，那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。
可以这么说，消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。
他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。
▌page3：品牌人格化，应该怎么做？
01
用创始人形象做背书
品牌人格化的初级形式，只是将品牌赋予一定的形象，比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。
但是，这些形象符号的功能，主要是增强品牌的辨识度，并不过多承载品牌精神和企业理念。
可以这么说，消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。
他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。
近年来，品牌人格化的一个趋势，是用创始人的形象来做品牌的背书。
简单来说，公司和品牌本身就是创始人意志的延伸，创始人担任品牌代言人，可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象，可以拉近用户与品牌的距离。
比如，褚橙的代言人就是它的创始人，褚时健。
这位往日的“中国烟草大王”，曾亲手打造红塔集团的黄金时代，也经历过被判无期徒刑的人生低谷，但他在74岁高龄毅然携妻种橙，最终创造了“褚橙”的传奇。
吃一口褚橙，不仅是为了汁多皮薄的感受，更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时，潜意识里也在表明，我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。
与此同时，乔布斯的极致精神，让大家对苹果手机趋之若鹜；
小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格，为他们带来了巨大的销量；
罗振宇的“有种、有料、有趣”，让更多人知道了罗辑思维和得到。
美国营销大师菲利普科特勒说：一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之，品牌人格化，看重的是人，产品即人品。
在移动互联网时代，创始人可以成为品牌白球，用自身的人格魅力，来打通资源台上的彩球。
2
定位品牌角色
品牌人格化，一定要搞清楚：在与目标群体的对话中，品牌要扮演一个什么样的角色，要与目标群体建立何种关系。
一般来说，我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。
比如小罐茶，用8位制茶大师作为品牌人格和形象，突出表现采茶、制茶过程中的专业性，专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权，同时也能增加用户的信任度，所以赢得了巨大的销量。
还有罗辑思维，它的角色定位就是老师，每天播送早上60秒语音，为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式，罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。
再看看杜蕾斯，虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热，但杜蕾斯本质上走的是达人路线，致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。
因此，在品牌人格化的过程中，要时刻思考：我们的品牌处于怎样的角色？能够为用户提供怎样的价值？
结合产品属性和自身优势，定位好品牌角色，是至关重要的一步。
3
与用户平等沟通
品牌人格化的最终目的，是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍，在于“平等”。
如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态，或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话，那么在用户眼里，这与机器人并没有什么不同。
你的品牌，应该俯下身来，站在用户的位置和高度，用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话，从而让用户产生共鸣。
与此同时，多处设点，在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动，双线沟通能够实现零距离的对话，让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。
总而言之，品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略，即赋能品牌以人格，让你的品牌会说话，说好话，才能通往商场致胜的罗马大道。
——END——
来源：智立方的杨石头（ID：think3group-stone）、闯爷（ID：startup2020）、鸟哥笔记，营销兵法整理。
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