职场短命魔咒:是谁杀死了CMO?

微信公众号:DoMarketing-营销智库 | 阿sue
2017-8-17 15:42 12009

上世纪50年代,C级别的营销高管首次在汽车和消费品行业崭露头角。30年以后,有线电视、VCR的出现,给营销人员带来了一次阵痛。信息环境越来越复杂,提高广告效率的压力也越来越大。进入90年代,营销领导者的工作范围再次扩张,战略与战术的平衡成了每个公司的困境。也就在此时,CMO第一次出现。

如今,营销的渠道和工具再次迎来一次革命性的更新,CMO也开始了又一次的“浴火重生”。
首席营销官难逃职场短命魔咒?
CMO的短命魔咒是一个双向的伪命题。
一方面,据2012年Fournaise MarketingGroup所做的全球调查显示,在C级高管中CMO的人员流动率最高,57%的CMO在职时间仅为3年,甚至更短。
另一方面,企业的冷酷撤销,也是造成CMO无处容身的重要原因。今年3月,可口可乐官方表示,不再设立 CMO一职,由CGO(首席增长官)全权领导营销业务、用户服务等工作。领导过Taste the Feeling营销战役的Marcos de Quinto 成了可口可乐的最后一任CMO。
可口可乐在一份声明中强调,“全球营销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一。”而已经在可口可乐服役28年之久的前墨西哥业务总裁的 Francisco Crespo 将担任首席增长官一职,并直接向CEO汇报工作。
对于此次人事变动,英国行业媒体 Marketing Week 的评价是:这次调整标志着饮料巨头正持续转型为“以增长为导向,以消费者为中心”的饮料公司。
不过,可口可乐不算是个例。早在一年以前,宝洁、英国的零售商乐购和Asda、电信公司沃达丰、美国Visa都撤掉了CMO的职务。
有趣的是,在这些企业的声明中,撤销CMO的理由竟然出奇的一致:满足消费者不断变化的消费需求,同时,寻求与消费者的互动与沟通。
例如,宝洁在撤销营销部门及CMO后,设立了品牌管理部。新成立的品牌管理部门主要承担四项功能:品牌管理、消费者与营销知识、沟通及设计。宝洁的一位发言人表示,撤销营销部门并不意味着营销成为过去式,相反,这代表未来营销将承担更大的职能,新的部门将对品牌的战略、计划和结果“单点”负责。

是谁动了CMO们的奶酪?
不久前,《哈佛商业评论》上一篇名为《为何CMO宝座坐不长?》的文章登载过这样一个例子:某顶尖零售商的新任CMO曾表示过他的困惑,入职以后,根据原本的职位描述,他应该是负责带领公司提高收入和利润。但实际情况是,他的大部分职责仅限于营销宣传领域的业务,包括广告和社交媒体,在产品发行、定价和开设门店上的影响力极其有限。
“抛开个人能力问题等因素,这份工作的设计本身漏洞百出。”一年以后,这位新任CMO离职,并且说出了这番话。可以看出,责任与工作范围不匹配是导致他离职的重要原因。
在大多数企业里,CMO都有固定的职责。90%的人负责营销战略和执行,超过80%的人掌控品牌战略和客户指标。但真实的工作并不止于此,从定价到销售管理、电子商务、公共关系等,CMO的工作范围大到难以想象。
结果是,在描述CMO的职责时,公司往往是按照最大的范围来讲,即提高整体业绩。但由于各部门的权力相互扯皮,到手的权力很有限,造成了公司的期望通常会远超出实际给予CMO的权力。
另一方面,越来越频繁的数字营销造假也是导致CMO失信的重要原因。
“我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。”作为全球第一大的广告主,宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard毫不客气在多家媒体面前这样说道。

新媒体的崛起,让越来越多的广告主垂涎欲滴。来自美国市场研究机构eMarketer的数据显示,目前每年全球的数字化广告已经高达1940亿元。
然而,正如零售领域的营销大师约翰•沃纳梅克所说:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”在数字广告时代,浪费的似乎更凶猛。
根据宝洁2016年财报显示,宝洁该财年花掉了72亿美元的广告费,而全年销售额却同比下降了8%。这也就是说,宝洁每1美元的广告费用中,至少有50美分付给了代理公司和制作成本。
这或许导致了这家公司对数字广告失去耐心。美国营销智库MediaRadar的最新数据显示,宝洁在2017年1月至5月期间投放广告的网站数量从1459个缩减到978个,同比下降33%。MediaRadar预测今年宝洁的数字化广告预算将同比下降41%。
打脸CMO的是,近日宝洁在公布第四季度财报的同时,还对砍掉数字广告预算这件事做出回应。宝洁方面称,过去一个季度在数字广告投放上削减了1亿美元,对业绩并没有产生影响。这些花费都是机器人点击下产生的虚假流量,进一步告诉我们被削减掉的广告在过往的营销实践中很大程度上是无效的。
宝洁的例子反映了一个重要的现实问题:在“数字大爆炸”面前,很多CMO并没有做好准备。也就是说,CMO的个人技能方面的不足或短板,也是使其职场短命的重要因素。面对愈来愈汹涌的数字浪潮,很多CMO并不具备掌控甚至驾驭的能力。
此外,《哈佛商业评论》还对部分CMO进行了一次学历调查。结果显示,仅6%的人有市场营销学的学位。虽然44%的CMO有MBA学位,但他们的教育背景相差极大,包括工程学、经济学、数学、哲学、政治学、心理学等学科。专业性的缺失使得部分营销高管的只能在自己熟悉的领域施展拳脚,而这个领域很大程度上是由该高管在入行初期决定的。

CMO遭取消后,下一个接班人是谁?
CMO在职场快速的陨落或被去职后,关于接班人的言论也一时甚嚣尘上。
可口可乐的做法是,设立首席增长官来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务,并直接向CEO汇报工作。
说到首席增长官,就不得不提增长黑客(Growth Hacker)这个概念。增长黑客这一说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩.埃利斯提出。指的是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。

他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。作为企业发展的助推者,增长黑客将增长作为唯一的目标,他们以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。
可口可乐并不是第一个吃螃蟹的人。在互联网领域,增长黑客、增长团队、首席增长官已经出现了很多年。Facebook和 LinkedIn是硅谷最先成立增长团队的两家企业,增长团队由各自的VP负责,也就是我们今天所说的首席增长官。
2008年,Facebook的增长团队为其设置了一个带有个人基本资料的博客小挂件,用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页上,对外展示炫耀。结果,这一不起眼的小改动为Facebook带来了数十亿的展示量以及百万级别的注册量。
2010年,Twitter在对着陆页面进行了大刀阔斧的简化改造后,上线后的24小时内,用户注册率就提升了250%。而改革的功臣也是一个由25个人组成的增长团队。
所以,作为增长黑客的leader,首席增长官的重要目的就是公司的业务增长。
至于CGO是否会取代CMO,中国品牌营销领域的实战专家梁洪军认为,未来企业把CMO变成CGO最大的难题不是能不能干?而是根本找不到这样的人。另外把这些职能放到一个人身上风险是很大的,我们不像美国有契约精神,很多都是凭关系去决策。
可口可乐会有这个动作是因为它的市场份额已经满了,它要考虑的不是我再做市场的事,它考虑的是我未来还有什么增值的?中国没有CGO取代CMO的基因。连非洲的农村都有可口可乐,还怎么发展?它已经到头了,所以它只能在增长过程当中思考,它取代CMO是没有问题的。
撤掉CMO后,英国零售商乐购的做法是设立首席客户官一职。对此,Intelligent Marketing Institute CEO阿利·理查兹表示,通过设置首席客户官这个职位,品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中,这种职称上的改变是很重要的。因为它的职责是理解客户的情感和需求,而不是公司的需求。
无论是首席增长官,还是首席客户官,都表明了“营销”这个概念在不断地演化。随着社会的发展,营销职位的变革也将受到营销进化的驱动。

深陷职场短命魔咒的CMO们出路何在?
对于“幸存”的CMO来说,如何才能不被后浪拍死在沙滩上是件值得深思熟虑的大事。对此,普华永道的全球首席体验官David Clarke给出了九点建议:
明白视角的重要性:最出色的CMO是联络官,他们知道自己依赖整个企业,并与整个企业分担责任。成功的数字营销战略需要诸多同事献计献策,比如首席信息官、首席财务官和首席安全官。CMO要会多种语言,通晓多个业务部门。他们还要了解如何将不同背景的专家召集起来,做好协调工作协调他们顺利地开展合作。
对工作满怀激情:CMO要对公司所在的行业要满怀激情,并知道如何大力宣传让本公司有别于主要竞争对手的营销策略战略。CMO还要不断表现出对工作抱有的激情,以便团队对工作同样抱有激情。激情对于营销的质量和创意具有巨大的影响。
愿意深入一线:CMO不能光发表高见,还需要深入一线,做好诸多工作:制定策略战略,测试新技术,并竭力打造扩大营销覆盖面的用户体验。
有敏锐的目光:营销部分靠技能,部分靠直觉,离不开好眼光。成功的CMO必须本能地知道什么有影响力,眼下流行什么,客户需要什么。
与时俱进的能力:积极接受创新理念或策略还不够。CMO必须不断接受风险,培育新点子。营销领域每天在发生变化,CMO不仅仅要跟上变化,还要为本公司定方向。
热爱数据分析:成功的CMO没必要非得是数据科学家,但他们确实需要知道如何打造这样的数据驱动型文化:依赖分析,进而制定、执行和评估策略战略。营销需要兼顾艺术和科学,CMO要明白如何利用数据来提供正确的发展方向,并确保营销投入换来业务成功。
建立团队的能力:CMO不是孤胆英雄。作为在大多数情况下很庞大的团队的领导者,他必须具备或培养起有能力发挥每个人的特长,并帮助他们取得成功。CMO还要知道如何发掘人才,如何招聘和留住同样精通多个业务领域的“新星”。
为大胆探索营造环境的能力:优秀的CMO知道如何将这一套运用于日常工作中,以便开展新的、不同的营销活动。
愿意充当首席客户代言人:CMO的角色就是保护并改善客户的体验。这就需要长远的眼光、了解设计思维的基本面,而且愿意在高管队伍中大胆地充当客户代言人。
随着大数据和人工智能的大举入侵,营销已经不仅仅是信息单向输出这么简单。如何与客户沟通、对话、提高客户参与度、理性运用大数据等已经成为了每个营销人必须考量的重要问题。正如不学习的人终将被时代淘汰,不仅是CMO,每个从事营销活动的人也都应该保持着始终学习的姿态,时刻打破或跳出自己的舒适区。
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来源:DoMarketing-营销智库
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