小马宋:营销案例复盘——世界十大博物馆直播,一个暑期卖掉17万份 ... ...

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2017-8-11 15:18 9723

王雨豪是我在研习社产品训练营的同学,上个月他告诉我他们正在做的一个项目,叫“十万少年漫游世界十大博物馆,让好奇心遇到幸福”,本来只是一个项目的MVP(最小可行性产品验证),没想到一下子就火了。
一个月的时间,付费报名参加活动的家长和孩子超过了17万人,客单价19.9元。
这个项目简单点说,就是让知识精英为十万青少年直播参观世界各地的著名博物馆。
王雨豪跟我讲这个项目的时候,我有点吃惊,这个看起来非常不像一个项目的项目,居然卖出接近20万份,于是我跟他多聊了一会儿,仔细研究了这个项目。
这个项目为什么可以成功?以及可以在短短一个月里能卖17万份?下面的清单算是一份事后诸葛亮式的总结。
1、事前,王雨豪的团队对这个项目也没有太大信心,他们用了《精益创业》方法中的MVP来验证,所以成功了是惊喜,用户不买单也不会损失太多。这是一种科学的态度,并非有着必胜的信心脑子一热就去做的。所以说,项目成功主要是快速小成本试错的结果。
随着项目的成功销售,当初两个人的项目小组也扩大到十几个人负责的大项目。
2、时间档期选择合理。恰逢暑期,带孩子出游和长见识的需求比较集中,推出这个项目恰逢其时。
3、极高性价比。我曾经发过一个日签,说每一个好的产品其实都是有极高性价比,但性价比并不代表低价。苹果手机和小米手机一样都有很好的性价比,因为它们在各自这个价位上,是你能买到的最好的商品。对于参观世界知名博物馆这件事,当然是亲自去到现场参观最好。但不是所有的家庭都有这个时间、精力和金钱来满足孩子这个愿望。那么请几位知识精英比如鲍峰老师(同济大学教授,他将带孩子们直播参观意大利乌菲兹博物馆和法国奥赛博物馆)来为孩子们做直播介绍,在价格和时间上,都是在这个条件下具有极高性价比的产品。
4、设定最低参团人数,以保证性价比。这个项目定价19.9元,只有达到一定数量才能支持整个项目的成本(人员、海外直播等费用),所以王雨豪将最低目标定在10万人,这才能保证此项目具有极高的性价比。
5、价格的设定至关重要。我曾经说过,不关注价格的营销人员不合格,因为定价对于产品来说太重要了,它不但关乎销量,也关乎产品定位和品牌战略。19.9看起来是一个定价方法中尾数为9的惯常做法,其实也有大数据支持的。因为王雨豪他们看了微信白皮书发布的2016年微信红包数据,典型用户单次发红包的金额平均为20元,也就是说,20元对于大部分人来说“不算钱”,所以购买就毫无心理压力。
6、购买方式的设计很关键,这个“博物馆直播”项目共设定了三种购买方式,好的交易模型设计不仅可以促进购买、还能扩大用户范围和自带传播能力。
第一种是普通购买方式,单独购买单价99.9元,这其实可能是卖得最少的一个,这是典型的锚定价格(一种定价方式),先通过高价来提升客户对产品的价值感知,然后再推销其他产品。
第二种是三人团购模式,单价迅速降到19.9元。这是销售的主力,因为只要你开团,拉两个朋友来买,就可以用19.9元购买,甚至你自己买三份,都比单独买一份价格更便宜,估计傻子都能算出来。这在定价中是典型的价格歧视,让用户为你做一部分工作(拉两个朋友团购),你给他巨大的优惠价格。这种团购模式让用户成为免费的推广渠道。
第三种是送礼模式,如果你看到了,但你还没有小孩,那你可以买完后直接送给有孩子的朋友。这种方式扩大了购买的受众人群。
7、传播渠道。这个项目始终是通过与儿童相关的微信大号来传播的,因为项目本身有吸引力,价格设计合理,又自带传播扩散功能,转化最高的一篇文章居然卖出了3万多份。
这就是我关于这个项目的总结。
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来源:小马宋
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