麦当劳五年规划出炉,走出大都市,攻占三四线市场!

微信公众号:掌柜攻略 | 高云凤
2017-8-11 14:47 9660

麦当劳终于搞定了自己的婚姻大事。
7 月 31 号,麦当劳跟中信股份、中信资本以及凯雷投资集团顺利完成交割,在这家成立的新公司里,中信股份和中信资本在新公司中将持有共 52% 的控股权,凯雷和麦当劳分别持有 28% 和 20% 的股权。
麦当劳在新公司的股权占比最小
也就是这家连名字都还没注册完的新公司,如今掌管着中国内地 2500 家、香港 240 家麦当劳餐厅,成为了美国市场之外规模最大的麦当劳特许经营商。要知道,美国最大的特许经营商 Century Management 也不过只拥有 69 家门店而已,它足足比人家大出了40 倍。
从过去披着唐装的歪果仁,到变成纯粹的中式血统,把自己嫁出去,这事儿麦当劳想了可不只一两天。从去年 3 月 31 号放出要在中国引入战略投资者的消息,到最终把自己托付给中信和凯雷,麦当劳总共思考了长达 19 个月的时间。这期间,也不乏有像德同、贝恩、物美、TPG 资本、首旅、三胞、中国化工(排名不分先后)等实力雄厚的企业和资本向自己献出殷勤。
而选择中信和凯雷,麦当劳的眼光绝不仅仅放在了对方财力雄厚的问题上。

缺乏野心 
在全国,它有 65% 以上的店铺都开在了一线城市,三、四、五线城市的店铺仅占麦当劳门店总数的 35%。麦当劳热爱经济发展迅速的地方,北上广深、香港,尤其离香港更近的珠三角地区更是偏爱更多。
目前麦当劳门店主要集中在一线城市
当一二线城市的机会被瓜分的厉害,甚至像万达、万科、京东这样的巨头公司,或者微博、今日头条、花椒直播等互联网公司都开始往三四线城市下沉,且覆盖面越来越广的时候;
当竞争对手从零零散散的洋快餐变成中式快餐,变成任意的餐饮形态,又变成基数更大的便利店和外卖的时候;
当一线城市年轻人越来越忙、口味越来越刁钻、需求点越来越繁杂,它号召力逐渐下降的时候;
......
把目光转移到三四线城市,对于麦当劳来说,无疑是件好事。
三线人口基数大,近十年增速高于一线城市
三四线城市的人口数量比一线城市多6倍,这里隐藏着巨大的、符合未来消费升级的一批人,并且从 16 年底开始,三四线城市的人口消费意愿呈现出了明显的上涨趋势,甚至超过二线城市的消费意愿值。
最关键的是,他们早就不再是传统意义的保守的消费群体,90 后较高的文化水平、80 后不用背负房租压力而积累的财物、更加闲余的时间,都使得他们有精力和实力消费更多。麦肯锡数据更是预测了未来 10 年的变化,中国城市家庭消费中产阶级及以上的占比将大幅提升,预计到 2022 年这个比重将达到 81%,而这里面,三四线城市的中产阶级,将成为未来占比增长最快的群体。
所以要么说万达如此热爱三四线人民呢?还不就是这样。光是一个万达院线,70% 以上的增长就全靠它。

借力中信
闯入下一座城靠的绝不只是背景强大,这需要更加深入的运营能力。
几进几出的例子我们见识了太多,而这背后,最关键的是对消费者的了解程度。因为从忠诚度来讲,三四线城市人民比一二线要高的多。
愿意割舍自己那么多的股权和话语力量,可以说很大一部分原因,麦当劳看中的就是这个,中信集团拥有的强大房地产业务能力和政府资源。中信在全国有 1400 多家网点(银行),很多还都是分布在三四线城市,而这些网点将会借助自己一手掌握的大数据能力,帮助麦当劳深刻的洞察和分析消费者行为,在其有限的成本里少走弯路。
中信集团庞大的企业链
另外一个,是拿店的本事。除了有自己和下属分公司规模较大的房地产业务之外,它跟万科、恒大、富力这样在中国来头不小的地产集团也有密切的业务关系。这些强大的地产业务不光在于让麦当劳依靠更本土化的地源能力,拿下有限范围内核心商圈位置,更多的还在于“造城”。“往往这些地方在短期之内人流并不会特别强,但长期是有潜力的。我们会提供更多的资源,让麦当劳和这些大公司谈整体的战略合作,实现资源共享。”  新麦当劳中国董事会主席张懿宸说。
中信看好麦当劳也一样啊,虽然需求点不同,但在自己最缺的部分对方都是刚刚好。
对于中信而言,整个国家经济结构的改变,致使自己必须做出资产结构的扭转,从金融、房地产、重工业这类比较重资产的投资业务,向更轻快的资产去转变。而在中国,年服务人次超过 10 亿的麦当劳,无疑是打开消费类市场的一扇窗。“麦当劳毫无疑问是中国第一大洋快餐品牌。”张懿宸非常自信。借助这笔数据,中信可以更轻而易举的开展自己的地产和信用卡等业务。

五年计划
为配合这样的横向扩张,麦当劳也说出了未来 5 年内自己的纵向计划:
麦当劳中国的五年计划
加速开店。预计到 2022 年底,中国内地将新增加 2000 家麦当劳餐厅,其中 45% 将位于三四线城市;
加快外送业务的发展。届时,中国内地的 4500 家麦当劳餐厅中,将有超过 75% 提供外送服务。无论什么平台,都可以超级便利地在麦当劳点餐;
“未来 2.0” 餐厅。覆盖率将从 2017 年的 70% 提升到 90%,为更多顾客提供数字化及人性化的用餐体验。
除了给顾客更个性化的感觉,麦当劳还将进行菜单创新,未来可能会有更本土化的早餐、甜品。不管是餐厅内部提升还是战略部署三四线城市,携手中信后的麦当劳,扩张企业的道路似乎更为轻了。
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来源:掌柜攻略
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