你就是挖来杜蕾斯的全部小编,也照样做不好互联网内容营销 ...

微信公众号:老苗撕营销 | 苗庆显
2017-8-11 11:55 11532

产品的C2B被喊了很多年,什么时间实现还未可知;然而品牌的C2B却已经实实在在到来了,但很多人还对此浑然不知。
杜蕾斯的内容营销非常值得称道,但也非常“招人恨”:
几乎所有的自媒体小编都被领导逼着学习过杜蕾斯的内容营销,最近这个学习又扩大化了,不但自媒体小编要学,企业市场部人人都要学,连总监也要被老板逼着学。
从双微兴起之时,杜蕾斯就开始走在了老司机的道路上,越行越远。
借势马伊琍“且行且珍惜”的:“有我,且行且安全”。
借势王健林“一个亿小目标”的:“一个亿真的不多”。
把“草船借箭”污化到不能直视的:“何惧操,随便射”。
不多列举了,杜蕾斯已经在老司机的路上一骑绝尘了。但在这个人人学习杜蕾斯的时代,杜蕾斯的“学生们”能够做到在互联网上呼风唤雨的却几乎没有,至少老苗一个都没看到。
同样的经典案例还有海尔的“80万蓝V总教头”、江小白,也是只能被模仿,无法被超越。你就是挖来它们的小编,内容做的看上去如出一辙,照样无法获得足够关注。
这里面一定有什么不为人知的事情。
理论知识也好,别人成功经验也好,学习和利用知识最难的是什么?
两点:一是别人成功经验背后的真正的规律,二是真正摸清自己的现状,所有学到的知识都是各方面条件已知情况下的应用,而实际情况是,我们对自己现状的认识却存在各种各样的差异。
同样是信奉和熟练掌握“定位理论”的营销人,对于同样的产品,可能做的“定位”会千差万别,是因为对已知条件的认知存在不同。
所以,你的互联网内容营销没做好,板子先不要打到小编身上,先要问问领导:互联网内容营销成功背后的规律是什么?我们自己现在的状况是什么?我们在哪里?通过互联网内容营销,我们要到哪里去?谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?
如果这些都没搞清,指望底下的人出个十万加热文,搞个热点活动,就把互联网内容营销做起来,实在是 “用战术的勤奋掩盖战略的懒惰”,“用部下的勤奋掩盖领导的懒惰”。
一切玩法的改变都是从互联网开始的,从手机和电脑占用了我们更多时间开始的。
传统的套路是这样的。
过春节了,老板给市场部下令,你们给搞个借势的品牌推广。市场部给出方案:XX品牌祝全国各族人民鸡年大吉,买XX就选XX品牌;然后配几篇软文,再搞个终端促销“百万红包等你拿”之类活动。这就算是线上线下相结合、空中地面相结合了。
然而杜蕾斯的玩法却是这样的。
“与其与1.6亿人瓜分两亿,不如拿起杜杜,今晚两个人瓜分三亿。”
看到啥本质区别没有,如果没有,再继续。
以前企业找个形象代言人,需要代言人有很高知名度,形象正面,找来之后基本就是拍拍广告片,出席一两场活动。央视广告一打,招商,终端形象上、包装上都是明星头像,消费者买买买。
现在找代言人,需要的是代言人粉丝有粘度,挨骂不要紧,骂得越多越红,但一定要有足够的脑残粉。更高明的企业,老板就是代言人:雷军、董明珠、宗庆后、任正非、马云、刘强东这些优秀企业家都跑出来给自己企业站台,每个明星企业家都腆着脸到处抛投露面。
还没看出?那再继续!
以前成功的品牌形象都非常高端、正面、积极,宝洁、可乐等品牌营销写到教科书里供人膜拜,奔驰、宝马、沃尔沃等汽车品牌形象,要么诉求“驾驶的乐趣”、要么诉求“安全”、“舒适”等等,总之都是很正确的“社会共识”。
现在成功的品牌,有多人喜欢就有多少人恨,还要有很多人对此无动于衷,根本不感兴趣。拿网红做例子吧,据说网红届有这样的鄙视链:
喜欢咪蒙的看不起喜欢papi酱的,光搞笑没思想;
喜欢罗辑思维的看不起喜欢咪蒙的,恶趣味低俗;
喜欢高晓松的看不起喜欢罗辑思维的,势利商人,没情怀;
喜欢和菜头的却看不上喜欢高晓松的,装逼犯没深度;
喜欢王五四的又看不上喜欢和菜头的,贱人就是矫情;
而喜欢王五四的,呵呵,对不起,“此内容违规无法查看”。
这些年成功的品牌或者产品,都是有话题性的甚至是争议性的,江小白也好,小茗同学也好,卫龙辣条也好,都是自带话题。
好吧,不兜圈子了。互联网营销的信息碎片也好、渠道碎片也好、内容为王也好,都是浮在表面的现象,而更加底层的逻辑是:消费者参与进来了,用毛伟人的话来说是“群众发动起来了”。
所以你必须要有话题,没话题群众是没法参与的。
所以你的品牌要更像人,因为人们更喜欢谈论人而不是事情,更不是相对冰冷的产品。
所以你要说人话,不能太高大上,太高大上了群众没法一起愉快的玩耍。
这跟传统的灌输式营销、从企业到市场的单向式营销,底层逻辑发生了根本变化。所以说互联网不止是带来一个或者一系列的营销工具,当然也没有改变营销的本质,它改变的是营销的一个底层逻辑,把很多的营销大前提改变了。
我们一直在畅想未来的C2B,希望我们以后得到的产品和服务是能够完全从消费者出发的,这种状况什么时候能够真正实现,现在还无法预测。
但品牌的C2B却在眼下实实在在的发生,是真真正正到来了,然而更多人却浑然不知。
品牌塑造过去是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告和公关,而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众三方合力,共唱一场戏,如果把传统的媒体和销售商再算上,就是五方合作,前三个是主角,后两个是配角。
行为学大师米尔格拉姆提出了伟大的“六度分隔理论”,简单说,你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。也就是说最多通过六个人,你就认识地球上任何一个人。同理,任何一个营销信息,从你传递给地球上任何人,其中的环节也不会超过六个。
演员就是这些演员,逻辑就是这样的逻辑,听起来有无限的想象空间,但现实却是很残酷的。
以前老苗在文章中讲过,互联网内容的传播链分为:启推、裂变、扩散、热搜四个阶段,而实际上,绝大部分互联网的营销内容都到达不了裂变阶段,启推过后就无疾而终了。
我们去看《引爆点》、去看《疯传》这样的著名畅销书,我们知道了关键人物法则、知道了环境法则、知道了社交币,但对我们自己的营销好像并没有太大帮助。
“知道很多道理,却仍然过不好这一生”。
头些年,“深度分销”为大量的企业快速发展起到了重要作用。但如何能够让企业做好“深度分销”呢?讲“深度分销”的重要性和意义?讲深度分销的营销逻辑?这些都有用,但起效甚微。
真正有作用的是类似“终端拜访八步骤”的动作教程。这个世界上,只有动作才能产生结果,所以想要得到更好的结果,需要强化的和刻意练习的是动作,而不是理念和方法。
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市场部网专栏作家:苗庆显,资深营销自媒体人。微信公众号:老苗撕营销(ID:yiheyingxiao),营销学、广告学、经济学、行为学一锅烩,秘方、良方、偏方、伪方大揭底,阴谋阳谋妙计诡计集中营,营销江湖专业老鸟速成班。足尺足秤,童叟无欺。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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