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本文主要回答以下问题：
进入互联网下半场，不分寡头或创业者，不论线上还是线下，整个旅游业患上了集体性“流量焦虑症”。增量的流量要怎样能够获取？碎片化的入口哪家更具性价比？硬广投放在时下还有无必要？讨巧的场景化营销究竟价值几何？……最关键的是：感性的“营销之美”背后，真实的转化是否能够实现数据化的实时监测？
携程早前不怎么重视线上流量，往线上包括无线端发力都是在2010年之后的事。如果大家工作早的话会碰到，之前携程都是在机场、火车站推荐贵宾卡，包括帮你实施预定功能之类。
但在几次争夺入口的补贴大战后，行业历经了一番整合，现在线上已经成了携程最大的流量获取来源。那么接下来携程在市场营销上要做什么呢？目前我们判断的两个主要方向：一是二三线城市的开拓，而是海外市场的开拓。
携程现在已经在往二三线城市渗透，因为增量空间非常大。这个区域的很多用户，可能在线上习惯还没有养成，比如老年用户或者第一次出去玩的用户，他比较需要现下场景的服务和交流，这就需要别人去引导他。当然，未来他在慢慢习惯后也可能迁移到线上，所以我们主要看中的还是这些用户的成长性。
另外，国际市场的营销也是携程关键的一步。这里分两块，一块是针对境内用户，比如年对国人出境自由行的增长趋势，我们不论是在国际机票、国际酒店、当地景点玩乐等方面都在不断丰富SKU。一个熟悉的中国品牌，加上产品丰富以及服务优势，用户的信任度会比较高，这也抓住了用户的习惯转变。
另外部分是海外用户，比方携程收购的skyscanner对于海外用户而言，不论是品牌认知还是流量入口都遥遥领先。我们用它来做市场布局。包括之前在香港收购的永安，在台湾收购的易游网，在这方面，携程可能一部分用收购来的当地品牌去立足他擅长的市场；而与此同时，携程的自有品牌在有一些市场也在快速增长，尤其是亚太地区。
这是方向性的东西，但方向总需要落实在执行层面。在此我们有几个新的策略，比如走向线下。
可以说，旅游线上的入口之争已经结束，该有的大入口携程都已经占到了：包括像之前跟手机厂商签约预装App、程序化购买等等，这些好的、性价比高的量都已经拿得差不多了。一方面我们还是要依赖线上，毕竟现在量还是非常大；但线下也逐渐纳入考虑范畴，这也是为什么最近一年，我们重新回到线下去获取用户。
携程开线下门店其实有审时度势。大概在两年前，有OTA开始走向线下，那是在浙江的一个二线城市，我们老板梁建章带我们几个也都去看过；我们当时总结说，这肯定是个亏本生意，在那个时间点做那样的决定，意味着最后的结局将很难收场。
但为什么现在我们自己做了？是因为线上的流量成本发生变化，包括线下的场景也更成熟了；另外跟单纯做个旅行社营业点不同，我们在线下做了些差异化的东西。从结果看来，不论是在线下的收客能力，还是品牌营销的效果方面，我们认为离预期还是非常接近的。
携程在做线下的时候，有几个值得注意的地方。比如，大家知道，携程已经战略投资了旅游百事通，现在去哪儿网也在往线下铺，那线下我们要怎么协同分工？
其实也很简单。携程采取的是轻的加盟模式，但不是翻牌旅游百事通这么简单，门店要满足携程对供应商管理的要求之后，才能挂携程牌：比如说他要进携程的GIN管理系统，他提供的产品是需要对客户有保障的。原来的百事通加盟体系，在管制方面没有携程那么严格。
另一方面，在开拓二三线城市市场的时候，我们会以去哪儿为主，今年我们重新把去哪儿的品牌和携程做了差异化区分。
比方启用新的代言人赵丽颖，她在二三线城市尤其是年轻人群体里，有很高的认知度，这和去哪儿网的品牌结合度非常强。例如，她在湖南卫视的一档综艺《72层奇楼》，今年的收视率常列一、二位；包括她主演的《楚乔传》，收视率也遥遥领先。关于这些，我们都做了重度的捆绑和投放，这也是我们用去哪儿来做二三线城市大的思路。
当然，携程自己的品牌也在不断“年轻化”。携程在营销投放上以前是比较硬的，不管场景化营销还是投放广告，都会很硬地讲产品或者品牌形象，但现在我们在做一些不同维度的尝试。
比如参与举办年轻人喜欢的演唱会、在《老九门》这类综艺节目做强捆绑......年轻人往往不会认为携程会去干这种事情——但我们觉得，这可能让年轻群体更新对携程的品牌认知，一旦他们有旅行需求，就会联想到携程。
TBO备注：以上算是携程在市场营销层面的方向性阐述。接下来的内容，孙波会从实操的角度，分析这些方向具体的落地措施。
回到营销投放的层面。相对于业界而言，携程自己有一套更为严格的筛选标准。毕竟携程要的是增长，所以哪怕是在携程做品牌营销的人也是这个思路，他不会去单纯考虑一个阅读数或者播放量指标。我们需要通过投放渠道或者线上媒体，实打实地为携程引进来线上用户。
但我们也不会陷入另一种极端。因为我们也需要做品牌扩张和用户触达，这是个两者兼顾的过程。
如果要具体谈论，我们会考虑这几个方面：首先是投放的对象跟携程品牌的契合程度，在旅行场景里面是不是能帮我们引导客户，这几个点可能没法量化，但是可以用主观经验去判断的。除了结合度这方面，可能也会看这个本身的影响力，在同类产品中会是一个什么样的状态。最后，还是会看性价比。
拿近期浙江卫视热播的《漂洋过海来看你》为例，这个场景化植入相对来说就比较深。朱亚文饰演成携程的体验师，包括他的领导王丽坤是携程子公司的“高管”，在剧里一直在强调服务质量，教用户怎样使用携程APP；包括在《72层奇楼》岳云鹏临时流落在外，他会拿出携程预订酒店，教育用户不用到前台问有房无房。像这类营销，品牌与场景的结合度是非常高的。
如果关注旅游行业的话应该知道，以前有几个公司，是携程做什么他就做什么。携程刚刚开始投几千、几百万去做一些影视剧或者是综艺的时候，他们会花几千万甚至上亿去跟着做。
其实从收割用户和产品转化的角度来看，这有很本质的差异。携程从不会在这类投放上举牌竞标，而是会以非常小的投入，寻找场景化、高贴合度兼具高性价比的营销，毕竟所谓品牌营销，最后还是要回到从触达到吸引、教育到最终转化成我们用户的这条主线上。
当然，在拿一些竞争比较激烈的市场时，在用户增长、亏损方面我不会卡得非常死，例如在和美团打酒店价格战时，我们自身擅长的地方一定要营销到。但这样放低要求也只是阶段性的策略，毕竟，携程是一个ROI导向的公司，而我们线上入口更加看重投资回报率。
携程不是什么代理商都可以合作，什么创意公司都会中标，我们有成体系的衡量标准做筛选。以前合作方认为把创意做好就行了，但如果我们效果团队监控的效果不理想，后续会把这部分成本砍掉。
这相当于挤掉水分，尽管很多合作伙伴经常吐槽，但参照携程的审核标准也能慢慢适应，毕竟跟携程合作，我们的体量摆在那里。另外如果跟携程合作有了哪些好的案例，对它拿奖乃至扩大业务而言，都是法宝。
TBO备注：下面关键的来了。孙波要介绍一个携程监控营销投放效果的“神器”，略微理论化，请各位读者睁大双眼。
可能我们一直没有在市场层面，讲营销理论和投放尺度之类，而这个行业里也并没有一个统一标准，说品牌广告应该怎样测量。但事实上，携程自己就设置了相对复杂的考核标准——例如我们很早就购买了成熟化的系统，甚至在当时市场供给缺失的情况下，我们自行开发系统做监测。
这个系统的理论基础是什么呢？所谓的数字营销，不管是在微信、今日头条，还是广点通，这都需要一个动态分配的机制，哪里是洼地，哪个渠道合不合算，这没有绝对。现在的数字化媒体很少有不能测量的。
除了单纯的触达（曝光量），比如爱奇艺和芒果TV，它们都接受国内外的第三方机构监控，相应的分析报告可以供ROI转化率作参考；即便是冠名这种形式可能无法测量，但通过它的曝光、互动以及后续的访问，你也能有一个大致估算。
在入口处于永恒变动的情况下，尤其是信息流、搜索广告者众涉及到竞价的模式，我们的系统会把每个阶段的成本ROI以及趋势都放在云来计算——包括在超出一定幅度的波动时，需要有人来操作动态分配预算，这套管理系统在数据化监测方面，提供了非常强的指导意义。
还是以《楚乔传》为例，携程投电视媒体并不多，之所以会在这个剧上投，是因为湖南卫视在强推这个剧，即使我们无法具体测量，但他的实际收益要远高于其它剧，包括用线上的播放量估算后续带来的转化收益，实际上有一定的公式可以套用。
根据今年投放剧集和跨界营销的投入产出效率看，我们团队已经能做到原来10～20倍的效果，所以下阶段可能还会尝试更多的形式，包括在品牌舆论的推广方式上会有较大的改变，各自的投放比重也会不断做动态调整。
另一方面，除了向外部要增量，为了进一步提升复购率和忠诚度，在内部的会员营销和用户画像方面，携程同样也有相应的升级。
目前携程有两大数据部门，一个在做数据底层做科学算法；市场部是去把这些底层做成应用的，就是做成场景化应用的，所以，市场部做的很多投放决策是基于大数据的基础。
比方从用户反馈行为，订单信息和设置一些渠道标签，我们就可以知道，比如说这个用户曾经是哪里进来的，他是因为什么，比如说点了哪一支广告，还是搜了哪一个词进来的？包括哪些业务携程能提供很好的服务，他实际上有需求但不知道携程能够提供。
这些外部渠道所有百度能够追踪到的，基本上我们也都能通过来源路径做分析，然后有针对性地设置营销点引导用户做交叉复购。
未来，更精准的会员营销可能会涉及到很多的系统工具，包括智能推送的系统，根据数据平台去挖掘他下一步需求的东西，以及定制优惠券的系统等。比方系统判断他有一个流失很久的用户，他可能会需要哪些东西，通过引入什么样的方式能够他把成功留下，并让他后续产生更多的交易，这完全可以做个性化的定制。
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来源： 旅游商业观察
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