让顾客口碑宣传?可以,先了解口碑动机!

营销管理
市场部网
2017-06-21
微信公众号:撩撩营销

口碑不再局限于传统意义上的口耳相传 
随着互联网的兴起,口碑不再局限于传统意义上的口耳相传,越来越多的消费者通过微信、微博、博客、电商网站、论坛、产品讨论区、贴吧等发布和传播关于企业的各种评价,影响范围和传播的速度远远超过面对面的传统口碑。
口碑被认为是影响消费者对品牌的态度和行为的重要信息来源,著名社会学家卡茨和拉扎斯菲尔德发现口碑在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。对企业而言,口碑是最经济最有力的营销方式,探索口碑动机是进行有效口碑管理的前提和关键所在。
近几年发展迅猛的微信微博,在口碑传播中扮演越来越重要的传播介质,相比传统口碑,它具有传播速度快、便利性、一对多、非面对面、信息展示形式多样的特性而更具影响力,相比匿名的网络口碑,具有高互动性、高参与性、可即时性、信任感高、扩散速度快等特点,目前营销事件能获得快速扩散,这类泛熟人社交媒体的口碑传播可以说居功至伟,所以泛熟人社交媒体口碑已成为企业口碑营销重点争夺的阵地。要想让顾客免费口碑宣传,重点得解开泛熟人社交媒体口碑动机。
国内外近些年关于口碑的研究文献基本把口碑分为传统口碑、网络口碑两大类,其中大多数聚焦在口碑传播如何影响信息接收者对产品的态度和选择上,针对口碑动机的研究相对较少,关于泛熟人网络口碑动机的研究就更少,同时现有动机研究中网络口碑定义比较泛化,更偏重于匿名的网络口碑,无法充分体现泛熟人社交媒体口碑动机特性。泛熟人网络口碑,在个体之间的联结强度、信任度上更接近传统口碑,在信息展示形式、在线沟通环境上更接近匿名的网络口碑,所以它兼具传统口碑和陌生人网络口碑的部分动机,我们先梳理下已有传统口碑和网络口碑两大类别重要研究成果。

传统口碑动机
1966年动机研究之父内斯特·迪希特 (Ernest Dichter) 做了一项口碑传播动机的重要研究,研究结果指出正面口碑的四个动机:产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。
(1)产品涉入是指消费者在使用产品或享受服务时往往会产生兴奋、失望或愤怒,通过向他人推荐、诉说的方式来引导情绪的释放,以达到平衡。 
(2)自我涉入是指分享知识或观点是一种获取关注、展示鉴赏能力的方式,感觉就像是一个开拓者,拥有内部信息,寻求对自身判断的认可,或是确立优越性;
(3)他人涉入指传递产品信息能够满足人们给予他人信息,与他人分享快乐和表达关心、爱和友情的需求。
(4)信息涉入指有时候因产品的广告和公关宣传引人注目成为话题而促成口碑传播,这种情况下传播者不需要有相关产品的消费体验。
Elizabeth and Wallendorf 提出人们进行产品知识传播的动机包括:
(1) 获得更高的社会地位;
(2)和信息接收者建立责任关系,期待信息接收者以后给信息传播者提供有价值的信息。产品信息会让接收者产生回馈有价值信息的义务感,从而能实现传播者和接受者双方互惠互利;
(3)传播观点或建立共识,即传播者希望 能够影响或转变其他人,使其建立和自己相似的产品观念。
Sundaratn et al将口碑传播动机分为正面口碑传播动机和负面口碑传播动机。正面口碑传播的动机包括:
(1)利他,即希望帮助其他消费者做出更好的购买决策;
(2)产品涉入,指消费者感兴趣、感觉很重要或是和消费者关联性大的产品更容易引起正面口碑传播,消费者往往通过口碑传播来缓解拥有和使用产品带来的兴奋感;
(3)自我提升, 即消费者希望通过口碑传播来提升自己在其他人面前的形象,如表现自己是一个明智 的购物者、显示自己的鉴赏力、展现相关领域的专业知识、提高地位、获得赞赏等; 
(4)帮助公司,即口碑传播是为了帮助公司取得成功。
负面口碑传播的动机包括;
(1)利他,即告知购买行为带来的负面效果, 提醒其他消费者;
(2)减轻忧虑,指和其他人分享不愉快的消 费经历能够缓和气愤、忧虑和沮丧感;
(3)报复公司,希望其他消费 者不要购买该公司的产品;
(4)寻找信息 , 某些消费者进行负面口 碑传播并不是为了获得赔偿或倾诉他们的不愉快经历,只是为了获得信息和建议以解决问题。

传统口碑动机研究成果

网络口碑动机
随着互联网广泛渗透到人们生活的方方面面,近年来学者研究重心聚焦在网络口碑动机上,相应研究成果也很丰富,在此节选部分。
Henning-Thurau et al.通过对消费者参与产品评论平台的调研,探讨顾客产生网络口碑,分享产品和服务信息的动机,通过对接近2000人的问卷调查发现,社会交往需求、经济奖赏、对其他消费者关心、表达正面情感是网络口碑的主要动机。
Thorsten et al.通过实证研究验证了消费者进行网络口碑传播有如下动机:
(1)寻求网络平台的帮助——希望网络平台管理者作为调节的第三方,对消费者的问题解决起积极作用;
(2)发泄负面情绪——发泄负面情绪能缓解不愉快消费经历带来的受挫感和焦虑;
(3)帮助其他消费者——即帮助其他消费者作出更好的购买决策;
(4)正面情绪表达——想和其他人一起分享愉快的购物体验;
(5)自我提升——通过在网上评论提升在其他消费者面前的印象和形象;
(6)社会收益——参与虚拟社区 内的信息交流可获得社会收益;
(7)获得经济报酬——可能会获得论坛管理者给予的 经济报酬;
(8)帮助公司——认为公司提供了满意的消费经历,值得支持,希望公司 能够或保持成功;
(9)寻求信息——在网上寻求建议以更好的了解、使用产品。
Inge M et al. 提出消费者进行负面口碑传播的八个动机:
(1)寻找安慰 ——寻求安慰、道德支持和理解,属于情感调解策略;
(2)发泄——通过情绪表达来发泄不满;
(3)寻求建议——为了对产品有更清楚的认知;
(4)关系——缩短人 际交往距离,增强社会联系;
(5)娱乐消遣——作为沟通双方的娱乐消遣内容;
(6)自我表达——展现个人另一面的印象或形象;
(7)警告——帮助接收者作出更满意的购买决策;
(8)报复——感到受到了伤害,觉得应该以牙还牙。

网络口碑动机研究成果

泛熟人间网络口碑动机
美国当代著名心理学家 Albert Bandura认为人的行为是一个由环境、行为、人三者之间的交互作用影响,存在两种行为认知动因:自我效能和结果期待。自我效能是指个体在执行某一行为操作之前对自己能否完成该行为的主观判断,结果期待是指个体对自己的某一行为会导致某一结果预测,如果个体预测某一特定行为将会导致特定的结果,那么这一行为就可能被启动和被个体选择。当个体确信自己有能力进行某一活动时,他就会产生自我效能感,并会去进行这一行为。
日常消费类产品或服务口碑,不涉及复杂的专业性,普通消费者都有能力发表自己的体验感受、观点看法,所以我们从结果期待层面分析口碑动机。
结合前人研究以及分析结果,我们将泛熟人间的网络口碑动机归为自我导向结果期待、社会导向结果期待、商家导向结果期待三个维度,个人导向包括表达正面情感/发泄负面情感、提升形象及娱乐消遣三个动机,社会导向包括寻求帮助、帮助他人及社会交往需求三个动机,商家导向包括支持/惩罚商家、获得奖励两个动机。

企业口碑营销启示
企业开展口碑营销,过硬的出品质量是基础,从已有的学术研究和实证看,因不愉快的客户体验带来的愤怒等负面情绪驱动的口碑传播远远超过满意带来的正面口碑传播。企业应该从产品或服务的质量下手,尽量避免顾客不愉快体验,让顾客获得大于正常期望的价值,从而激励消费者进行更多的正面口碑传播。
与此同时,泛熟人网络口碑动机给企业口碑营销如下启示:
1、品牌形象塑造与消费者情感表达契合
在口碑传播过程中,消费者分享体验表达情感,一方面来自产品和服务的体验,另一方面来自对品牌形象塑造的价值理念认同,认同形成的情感共鸣激发分享转发等口碑行为,帮助口碑传播者自我表达和提升形象,比如江小白的个性语录:
2、为消费者提供提升形象的素材
消费者在泛熟人关系链中有变成各种高大上的口碑动机,比如,有钱、有品味、有鉴赏力、有爱心、在某一领域专业等等,企业可结合自身资源和行业属性,提供相应口碑素材和驱动口碑的线上线下活动。
3、娱乐消遣
在人类各种情绪中,敬畏、高兴、幽默、生气、担忧属于增进口碑分享的高唤醒情绪,满足和悲伤属于抑制口碑分享的低唤醒情绪,如下图所示:
企业与消费者互动时,可提供幽默风趣素材增进口碑分享行为。
4、提供帮助他人的实用信息
消费者有帮助他人节约时间、科学的生活方式、或作出更好的购买决策的动机,为消费者提供企业所在行业相关实用信息,增进消费者口碑分享。
5、为消费者社会交往提供话题或互动活动
话题是社会交往的润滑剂,我们日常喝茶时会触发茶的话题,喝酒自然会谈及酒的话题,线上互动虽然没用此类真实体验场景触发口碑按钮,但只要参与互动的群体有共同属性,比如两个妈妈在线沟通很容易会谈及小孩子的话题,年轻女性容易被化妆护理话题吸引,给予消费者话题或互动活动,加强社会联结。
6、提供奖励驱动消费者口碑行为
甄选高价值口碑传播者,给予特俗权益,包括物质奖励和精神奖励,如赠品、折扣券和提升会员级别等,驱动口碑传播。
企业开展口碑营销,只有充分了解口碑分享行为背后的动机,才能有的放矢,借船出海。
END

这里有围绕口碑营销开展的各项交流分享活动
市场部网专栏作家:撩哥,微信公众号:撩撩营销(ID:liaoliaoyingxiao国内专注口碑营销第一自媒体.
——
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(ID:scbw2006),每日收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点

参与讨论

回到顶部