首先我扔出来一个知识点，就凭这个知识点就值得看这篇文章。

从销售的角度看，我们也可以把这个世界的商品分成两种类型。一种像钢铁、洗衣粉、化工原料一样，多少钱一斤，不同品牌之间基本上没有溢价可言。另一种像瑞士手表、化妆品、奢侈品挎包等等，贼贵，虽然大家都知道花费很少的钱可以买到仿制品。

这两种类型的商品在销售上、营销运作模式上是完全不同的，许多人也发现了这一点，但人们从未给这两种类型的产品命一个名。当老外说一种类型的产品丧失产品溢价时，用“商品化”这个词，其实很不准确的，销售的东西都是商品。而后者就更没有名词描述了，有的也都是品牌溢价之类，解释一长串，还说不清楚。

今天，我这篇文章给这种商品命名。第一种类型的商品我们叫“功能性产品”，第二种产品叫做“逼格性产品”。

好的名字必须能够望文生义，就是你一看名字就知道大体上是一个什么意思。这一点唯有以字为基本单元的汉语能做到，以词为单元的西语做不到。所以，这么多年来，占据商业思想制高点的老美也没有发明词汇来描述这两种商品是情有可原的。

逼格性产品这个名字略有不雅，这不是重点，我一说逼格性产品，听得人立刻知道我说的是什么意思，无需解释，这最重要。语言这个东西是不断演化的，网络这个大熔炉不断的发明新的词汇，语言的演化比过去快得多。雅俗之间不断转化。同志、小姐以前都是好词，现在演化成了特指。屌丝原本是JB毛的意思，现在人们再说这个词就不会联想到它的本意。撕逼更是一个恶俗到极限的词，现在你还会根据这个词联想到某个器官吗？

人们在看待商业，看待商品时，一个很大的错误就是静态的观念。美玉、饰品原本就是逼格性产品。钢铁、化工原料天然就是功能性产品。

当你回顾很多种类的产品历史时，会发现许许多多的产品总是在演化之中，现在的逼格产品过去可能是功能性产品，过去的功能性产品也有可能转化成逼格性产品。尤其是后者，被很多人忽略了。

PC、笔记本等在20多年前曾经是逼格性产品，电视机以前也是逼格性产品，现在变成纯粹的功能性产品。

有些产品已经变换了几轮，30年前，如果你有一个Walkman是很拉风的事，后来有了MP3，体积更小的数字随身听，一夜之间，这种便携式听音乐产品从逼格产品变成了功能性产品。2001年，乔布斯整出了一个iPod，又一次把随身听变成了逼格型产品，苹果公司就借此机会重生了。

现在，买一双Nike新款运动鞋，一般要8、900元或者上千元，运动鞋是一种逼格型产品。更久远的历史，人们并不知晓。事实上，Nike公司1972年才成立，同时创建了Nike这个牌子。在此之前，运动鞋已经被阿迪达斯、彪马、鬼冢虎等霸占。运动鞋是一种功能性产品，一般售价都只有30~40美元。

菲儿·奈特（Nike创始人）最牛逼的成就就是把功能性产品变成了比格性产品，并且垄断了逼格。

简单点说，菲儿·奈特哟个了两招做到了这一点，第一，就是请明星代言。在Nike的品牌史上，有两个代言人至关重要。早期帮助Nike腾飞的叫普雷方丹，他是一名传奇的长跑选手，曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录，24岁就英年早逝了，身材矮小的普雷方丹成为体育精神的代名词。另外一位就是篮球大神乔丹。在百度上查一下Nike词条，会发现Nike基本上垄断了所有体育项目最顶端的运动员。找明星代言不是Nike发明的，却是Nike把这种模式发扬光大的。就像流水线也不是福特发明的，却是福特把这种生产方式发扬光大的一样。第二，Nike赶上了电视大爆发的年代，用现在的话来说，Nike吃掉了第一波电视广告红利。

菲尔·奈特这老爷子真是了不起，去年他写了一本自传《Shoe Dog》，他为了写自传，70多岁又去读写作培训班。毛大庆把它翻译出来了。如果你看《鞋狗》，里面并没有讲述我上面总结的两点，他主要是讲述他这辈子创建Nike的故事。故事精彩、感人，这本书卖得并不好。从纯粹的商业实用性来讲，《鞋狗》没多大用途，看看我上面总结的两条比《鞋狗》收货更大。

6年前，史蒂夫·乔布斯去世，在众多的悼念评价中，我记住了拉里·埃里森的说法，他说乔布斯是唯一把电子产品干成品牌的人。虽然他的唯一是不对的，在乔布斯之前，索尼等也做到了这一点。这并不妨碍埃里森确实是一位有洞见的人物。论竞争能力和策略，中国有华为，美国有甲骨文，如果我写竞争策略的书，一定会以这两家企业为标本。

至于把逼格性产品变成功能性产品的例子不胜枚举，这是中国制造摧残老牌资本主义制造的标准套路。一路下来，中国制造把家电、绝大部分电子产品、大部分服装都变成了功能性产品。这种模式老外害怕，中国人尤其是写字的人诟病，但不能否认，这是一种丰功伟绩，这招法确实好使。

相对而言，把逼格性产品变成功能性产品简单粗暴，提高效率、降低成本。把功能性产品变成逼格性产品难如登天。这就是郭台铭、何享健名气不如乔布斯大，人们对他们的评价远不如乔布斯高的原因。

我个人的消费观就是功能主义，讨厌任何品牌溢价，用屌丝手机，穿沃尔玛或者优衣库服装。以前我很讨厌逼格主义，我从未给乔布斯唱过赞歌。现在，我已经不再这么看，从商业理性的角度上说，乔布斯有乔布斯的道理。我也不再用装逼来形容购买高品牌溢价的行为，那是我前些年用的词汇。

价值这个东西其实都包含很多主观意识形态或者有偏见在里面，我越来谈的越少。商业主要的问题就是搞定，人们、尤其是中国人不擅长把功能性产品变成逼格性产品。如果有这种诉求的话，应该怎么做呢？且听下回分解。