知乎、陌陌,美团、京东纷纷来地铁搞事情 透露了打广告的10条新准则 ... ...

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市场部网
2017-05-31
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地铁里人流量大、流动性强、强视觉冲击,各大品牌当然借助地铁广告搞事情。广告一波接一波,把地铁染得五颜六色了。
今年的地铁广告,似乎成为了焦点,从网易开始,然后知乎、陌陌、美团......最近京东的广告也来搞事。
**的“大字报”风背后,透露了品牌打广告的10条新准则。
粗暴美学成主流?一大波品牌“大字报”正在刷屏
今年3月20日,从网易云音乐占领杭州地铁1号线和江陵路地铁站开始,知乎、陌陌、美团、京东等地铁广告“大字报”陆续刷屏。
我们先来看一下,那些攻占地铁的“大字报”广告:
|品牌|网易云音乐
|颜色|大红
|特点|讲情怀,煽情
你那么孤独,却说一个人真好
最怕一生碌碌无为 还说平凡难能可贵
哭着吃过饭的人 是能够走下去的
不在一起就不在一起吧 反正一辈子也没多长
年轻时我想变成任何人 除了我自己
我不喜欢这世界 我只喜欢你
……
这些“金句”很快刷爆社交网络。
|品牌|知乎
|颜色|蓝+几何抽象画
|特点|说人话,深入浅出
#怎样花最少的钱提升出租屋的格调# :你的房子是租的 但生活不是 大家的生活都不是
#现代人如何避免职业倦怠#:做一些 你能力之外的事情 这可不是开玩笑,看知乎
#我们看脸的时候,到底在看什么#:人美也要多读书 同时你得有知乎 在知乎书店看电子书
当看到这一波知乎的文案时,我的第一感觉是:知乎变了,变得不够逼格、不再文艺了!
知乎是什么?是中国最大的问答社区,以“发现更大的世界”为口号。与世界分享你的知识、经验与见解,以其深度来吸引更多的优质用户。
网易云音乐的地铁乐评文案刷爆了朋友圈之后,知乎也推出了新广告“每天知道多一点”系列地铁文案也瞬间上线了。
|品牌|陌陌
|颜色|蓝+对话气泡
|特点|俏皮,撩骚
“周一早上,刷牙都很有使命感”“今天的我,被播放了26. 2 万次”、“今天身上的配色,象食堂里的黄瓜炒蛋”,类似这样没头脑的广告语除了脑补场景外,其实在做提示——
提示移动视频用户,我们家的视频里,总有一款适合你……
这还不是关键,因为要吸引用户,首先必须有内容。
因此,此处的脑补其实是脑洞,即提示视频内容创造者们,在我们家的视频里,你可以秀黄瓜炒蛋一样的奇葩服饰搭配,可以一边刷牙一边和朋友们聊天、就好像《楚门的世界》那样…… 
|品牌|美团
|颜色|**
|特点|“丧”鸡汤
美团的大字报文案,采用了时下流行的“丧文化”:
“这样的大热天,不要问我多少岁,直接问我几成熟吧”
“就算大雨将这座城市颠倒,公司照样算你迟到”
通过各种场景对比,植入美团送餐的便捷、准时、高效和全方位时间服务。带入感很强。
|品牌|京东
|颜色|红白色块
|特点|用产品拉近与用户的距离
乐视薯片--多得是,你不知道的乐事
卫龙--我们不想为震惊新闻操心,我们只想吃包辣条压压惊
周黑鸭--在我面前,没有人能管住自己的嘴
崂山白花蛇泉水--据说100个人喝了,能描述出101种难喝的味道(ps.自黑出新境界了)
明明是京东搞事,硬是拉来N多合作商家一起打广告,声势做出来了,还大家一起分摊广告费,实惠。而且上面的广告语,基本上近年来各种广告套路的大汇总。不管你怎么读,总能找到合适的口味。
这种让合作伙伴当主角的手段很高明——说你们棒,就证明我棒。
“大字报”背后:广告品宣的10条新军规
1
大字报广告流行,因为品牌和消费者的关系变了。品牌在传播上,越来越多的开始充当内容提供者的角色。当消费者对广告的需求已经不是单纯的信息传递需求时,广告就开始解决社会受众的某些心理需求。
广告要接地气、讲人话。很多高大上的广告创意因为与人们产生的共鸣太少,而被消费者逐渐抛弃。UGC广告(指用户原创内容,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者)这种原生态的互动方式,正拉近与用户的距离。
2
《华与华方法:超级符号就是超级创意》一书中提到:超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。而这类“大字报”UGC广告的文字,让人们看到时能够很快熟悉它、喜欢它、谈论它。说白了,大字报就是来源于生活的超级文字符号。
3
好广告能撩动消费者的情绪。不管是鸡汤还是毒鸡汤,凡是能够风行网络的段子,大多都带着对现实的调侃或者评判。看看咪蒙的爆文、快闪开4四天的“丧茶”就知道,这种可以撩动情绪的文案有多强的传播能力。
4
不要刻意与品牌挂钩。“大字报”传递的是价值观、情绪和代入式场景,很少指名道姓地夸自家品牌。因为消费者并不喜欢生硬的推广,而喜欢跟个人情绪、心里需求相对应的文字描述。泰国广告经常让人觉得“走心”,而我们制造的很多广告让人尴尬,差别可能就在于此。
5
在传播上,要做的并非传播,而是“播传”。长腿的创意自己会跑,播一个东西出去让它自己能传就好了,所以,创意与表达很重要。
6
广告正在从“高冷傲娇”到“接地气”。对比2015年和2017年的知乎广告就特别明显。津津乐道设计高深的“文化内涵”是没有意义的,设计没有“画外音”,消费者没有机会听到你的解释。真正的好创意需要的不是“内涵”,而是外延。
“大字报”一定不能端着。桃园眷村首席品牌官程辉认为:大字报只要表现手法得当,在Brand(品牌)层面,通过表达自己的态度和理念,引起消费者共鸣;在促销层面,通过好玩、调侃型的话语,讲出自己要促销的内容即可。
7
简单配色、重复表达。网易云音乐、知乎、陌陌、美团、京东都用,产品代表色来进行地铁刷屏,长时间内大量重复,可以让人将品牌与颜色画上等号,进而达到占领消费者心智的目的。
8
要嫁接文化和生活,做好“品牌寄生”。美团就用场景代入式的方式,将品牌植入消费者的生活场景,寄生在消费者的生活行为中。比如:熬夜对身体不好,我建议通宵。上美团外卖,宵夜马上到。
9
多做“编辑”。这并非是抄袭别人,而是编辑人们耳熟能详的内容。如孔子所言,“述而不作”,不是创作,而是编辑人民群众千锤百炼的智慧。
10
大字报更像是一个阶段热点。刷屏只是占领用户心智的开始。不管哪一种广告形式大火,找到真正适合自己的表达更重要。否则,你只能永远做个跟随者。
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