如何写好一份社会化营销方案?

粉小圆(ID:fen-xiaoyuan) | 粉小圆
2017-5-19 15:13 11982


背景
跟同行交流的时候,很多人会问:“怎么做一个运营方案”、“怎么做一个新品推广方案”。
记得我刚入行的时候,也曾特别纠结这些问题:用什么格式做方案,方案要包括什么内容?
但是,实际去做方案的时候,即使有了参考方案,我还是会感觉迷茫,到底怎么写方案才对?
然后迷迷茫茫的写了好多方案,有特别糟糕的方案,也有被认可同时验证过成功的方案。
慢慢的有了那么一点心得,开始不纠结方案不标准的形式,只要让看方案的人能够懂,方案逻辑清晰,能够有效落地,这就可以了。
这里讲的是一个常规的社会化营销方案是怎么做的,常规指的是思路的展现,对于实际做方案时有一些启发,就够了。
不是标准化的方案,也不是所谓经典案例的方案,从思路入手,看看怎么去推敲跟理解各个营销案例背后的方案,怎么去写有针对性的、可落地的方案。

一个系统方案是各环节关联作用的结果
这是一个方案最重要的一点,不管是社会化营销的方案,还是其他方案,都需要有这么一个思路在:方案是系统的环节关联。
曾经看过一些方案,整个方案就约等于活动的文案,或者就是一个推广方案,其他部分是缺失的,这样的方案即使可以落地,最终也很难达到理想中的效果。
在写方案的时候,也是系统的梳理解决方法的过程:
为什么要做活动?
传播的核心是什么?
渠道合作的方式跟数量?
各个工作怎么协同去达到效果?
需要的资源支持是什么?
时间节点是什么......
系统思考方案,就没有那么容易做出“局部型”的方案了。
围绕着解决问题的方法及过程,结合着用户转化的各环节,做目标分解以及工作内容的串联。虽然一个方案里可能会把某个部分放大,但是这个前提是放大的是方案的重点环节。
对于社会化营销来说,转化是从用户共情到移情的过程。那在方案中,对于过程的把控就特别重要:什么时候需要投入推广,什么时候需要推送活动,什么时候销售接入,这些都需要结合用户社交心理变化来操作。
那一个常规的社会化营销方案,要从什么开始入手?应该怎么去写?
一个全面的方案需要的环节:
1. 为什么要做这个方案
这里说的原因不只是“达成XX销售额”,还有寻找产品跟社会化营销可以结合的点。一个产品要达到某个营销的结果,可以用的方法很多,并不能说因为社会化营销比较火,所以就用社会化营销的方式。
“凑个热闹”不是做社会化营销的目的,同样一个杯子,A是主推个性“腐语言”,那或者这个杯子真的就可以在社会化营销中实现点什么;B是一个普通杯子,好用耐用便宜,那可能在商超里是营销走量最快的方式。
搞明白为什么做方案,就是在确定:产品是什么,为什么适合这么做,这么做比那么做的好处是什么,有什么资源.....
2. 方案的方法设计逻辑
这是一个综合考虑跟筛选方法的过程,通常这个过程我会借助用户的行为轨迹预测来确定:
1)目标用户更容易被什么方法触动(浅层到深层的需要)
2)目标用户被触动后的变化
3)目标用户在什么社会化渠道会更容易被触动
4)目标用户在每一个变化环节的新需要
......
社会化营销方案需要亮点,就是用户达成共情到移情的核心点,是驱动这个方案“有效”的核心,就是通过什么打动用户,并且用户因为这个顺利转化到销售上。
比如一款适合社会化营销的杯子,里面的亮点可以是“毒鸡汤”,也可以是“我们只卖给单身狗+单身狗毒鸡汤+外形创新”,因为这个亮点,我们选择某些社群做集中讨论(学生群体,加班集中人群...ps:这是单身高危人群吗?),或者以线下快闪的方式做线上线下传播。
社会化传播的亮点及对应的社会化营销转化方式,这是一个方案中的必备亮点,而不是堆砌多少个微信公众号,做多少渠道的信息流曝光,邀请多少位KOL......
用适合社会化营销的亮点去拉动社会化营销所需要的资源、用户。
3. 方案(目标)的执行分解
很多人在做方案的时候,对于预测目标都会感觉很迷茫,我不知道可以达到怎样的目标,也不知道应该投入多少......
会产生这种感受,很主要是对执行分解过程的缺失,如果清晰每一个阶段的执行,那对于目标也会有一个基本预估。
例如:做一场活动,多少人关注,要达成这么多人关注,需要调动大概多少的资源去支持,活动下来达成的销售额是多少,转化率达到某个目标,需要做什么让的销售策略。
在设定目标的同时,各个阶段的执行落地,需要的资源投入,预判的风险跟调整的策略,都会在这里顺应延伸。
方案是一个解决问题方法的逻辑递进过程,而不是工作内容的堆砌。
另外,一个社会化营销方案的成形,还需要各种配件资源的支持:
1)了解各个社会化传播渠道的规则
2)广告推广的工具跟规则
3)对种子用户、KOL、网络红人等各种资源的价值理解
当然,如果有对应的丰富资源那就更好了,如果没有,相信找到相应的渠道的难度也不大。

总结
一个社会化营销方案,会包含内容运营、活动策划、项目管理、社会化渠道营销等等相关的版块,方案形成的主要思路会包括:
1)明确通过社会化营销解决的问题是什么
2)注重实现的过程
3)社会化营销方案是针对用户设计的,感用户所感很重要
4)灵活合理高效的配置资源,社会化营销中水分很多
最后分享一个Jonah Berger的STEPPS原理:
social currency:我们分享让我们看起来棒棒哒东西;
trigger:我们分享正好在脑袋里想起来的东西;
emotion:我们分享让我们情绪高度唤起的东西;
public:想让别人分享,必须先让更多人看见;
practical value:我们分享有价值、有用处的东西;
stories:如何让情节帮助进行信息传播;
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