一个策划总监的自白:到底什么是策划?

网络 | 市场君
2017-5-19 15:06 32835

对策划,你是怎么理解的呢?

1. 什么是策划?
首先要明确一点:文案策划和策划是两回事。
策划人需要有较好的文字驾驭能力,但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的,是思想和策略,这才是策划的精髓。
正所谓“外行看热闹”,当我的方案展现予别人的时候,别人往往会赞许我几个字——你的文笔好好!
这个时候我会大跌眼镜,作为一个策划人获得这样的赞誉,我觉得是夸错了对象,我不需要别人夸我文笔如何如何好,那只是授予写手的赞誉。
如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀,那么你只能适合当一个写手。
如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些,我觉得充其量只能是一个文案或者文秘,不是文案策划,更不是策划。

2. 策划并不是谁都可以做
我很奇怪,现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里,好像策划是很荣耀的事情。我相信策划肯定是荣耀的事情,但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候,你会不会觉得是一种悲哀?
你了解策划的本质吗?了解市场营销的本质吗?了解战略和策略的关系吗?
你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值,会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了?
我认为别人的理论你可以学习,但是更重要的你要能够变成自己的东西,才不是唬人的东西 。策划人需要大量的读书和思考、积淀,你的“创意包”才能够越来越多 。
如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀,那么你的思想将会一直枯竭。
所以策划人不要始终专注于看专业书 ,还需要更多的涉猎其他的书籍,包括旅游、电影等等文化性的活动,策划的学习不仅仅是书本,耍也可以、吹牛也可以。

3. 策划人要在公司占据先导的地位
如果你现在在公司只是这样的情况:“**,帮我做个创意说明……”“**,这个广告文案帮我想想……”。这个时候我需要告诉你,你的角色可能有问题。
此外,你的同事对你的工作认知是有错误的。他们都认为,策划是拍脑袋就可以想出来的,但是我认为不是这样。
你需要熟悉你的产品以及对手竞品,了解竞品的特性、优点、缺点。 才能找到竞争对手的软肋,最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点 。
这些都是务实的工作,在这样的工作之下,才能提炼出凶狠的说辞,和强烈视觉冲击的画面。
不要把你工作的步伐走在别人的后面,每一个项目,从一开始你就必须界定好,你的工作永远要先导。
对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。

4. 举起你手中的剑
策划要像老虎一样的,要猛、要狠,策划就像是在铸剑。
举起你手中的剑,精准的指向你的目标群。砍死你的对手,把市场切割开来,这就是策划之剑!

5. 创意不是一蹴而就
你要相信创意不是一来就有的,虽然偶尔会有灵感的闪耀。 但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念,这个时候你的创意往往跟你的积淀有关,创意的诞生有三步:
1)昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。
2)衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。
3)众里寻他千百度,回头蓦见,那人却在灯火阑珊处。
我常常在很多时候捕捉到创意的灵感,逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前,但是回归头来,这些创意的诞生。
难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗?

6. 除了专业书之外,多读一些与哲学和历史方面的书
我认为,营销就是战争、营销也是哲学。
你看看中国的近代史,“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗?《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群?《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研?《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材?
这就是我理解的策划,在“农村包围城市”这样的战略既定之后,你还要有策略的支持。
没有策略的支撑战略永远都不会落地,所以才有了 “打土豪、分田地”这样的广告语,是不是很直指人心?
 看了《赤壁》,你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗?
当然是在它的优势的背后,八十万大军来势汹汹 ,一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势。
再回头看看孙子兵法,孙子的“战势不过奇正” ,以奇取胜,以正御敌。难道就不是今天的蓝海?
孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划?黑格尔的“正反合”思想 难道不就是今天的策划之术?

7. 策划不能靠忽悠
赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹 ,但是我作为一个策划人,对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀 ,策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关:“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”。
严格意义上说,我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的。这个词语的主观性太强,常常被用作动词。我策划了***云云,相信每个人都听到过,所以我虽然做策划 但是我不喜欢策划这个词语。
我要告诉大家的是,策划必须有务实的职业态度,创意的闪现需要你大量的基础工作,这样出来的IDEA才是好的IDEA ,才是能够经得起时间和市场考验的IDEA 。
而且,不能依赖策划来解决所有的问题,策划只能指向一个问题,解决一个问题。

8. 思考策划的本来面目
不要抱怨你的工资如何如何的低,首先你要思考
你是不是一个真正的策划?
你离一个真正的策划还差多远?
你能否常常能够提出精准的策略,把策略变成一个概念,并把它足够的演绎到你的营销当中?
那么我相信你是一个优秀的策划,如果你的答案是否定的,那你还有路要走,不仅仅要走,还要经常思考、观察,要学会做一个会思考的人。
我常常上街的时候就看看路牌上的广告或者广告语,然后与老婆一起当作个话题来侃。在你积累到一定程度的时候,你会发现策划不仅仅教会你策划,还会教会你如何认识自己、如何做人。
做人、做品牌、做企业,在策划人看来一定是相同的。

9. 应聘策划,那你一定注意
如果你想成为真正的策划,那么我建议你去策略先导的公司。这样的公司才是考验一个人的真正水平,但是压力也够大。
如果你去不了,或者在其他行业的公司,那么你也要了解这公司的策划的工作职责。
如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特别注意在卖场的策划是最低级的) ,那你的水平永远都不能提高,这些只能提高你对基础性工作的工作水准,而不能锻造你的思想。
在你应聘的时候,你可以了解公司领导是什么样的类型。
如果领导还是靠实打实的营销起身的,或者他有超前的营销思想,那么他可能对策划的期望很高,你需要把握机会了,挑战也更大了。
还有些公司把策划分的很细,譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。
在这当中活动策划是最低级的,如果你想在这个行业的话,活动策划一定不要做太久,一定要往项目和品牌方面转变。

10. 做策划方案的金字塔论
策划人经常会做方案的,我看过版上的几个方案,一看我就知道是入行不久。为什么?一个好方案我觉得就是:找准一个好的目标,找到一种好的方法。
安排一个强势的执行,方案一开始必须设立有目标。也就是说你的这个方案是需要解决什么。
很多人做方案的时候都有这样的说法:提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额……我觉得这种目标太模糊了。
策划一定要精准,你的一次策划就可以提升知名度了吗?品牌的锻造不是一天、一次,而是长久的支持,还需要与时俱进。
再有很多的策划方案,在模糊的目标之下这种错误暂且不论,策划的方法完全脱离,也就是说倒回去看的话,你的方法能不能支撑起你的目标。
一个方案就像一个金字塔,顶端是你的目标,但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样,把这些东西整合在一起朝一个方向发力,你才能爬上你的金字塔。
这就是方案的方法论,有效的方法才能够攀上顶端,回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?

11. 策划人凭什么挺直腰板?
一次又一次的跳槽,为什么工作就那么难找,而且工资就是不涨? 有朝一日,你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目?
 那我告诉你,只要你足够坚持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所谓厚积薄发,有朝一日你会成功的。
但是,策划人的砝码在哪里呢?
回过头我们来看看,如果你懂会计,懂法律,听说你的朋友是注册会计师,考取了律师资格证,你一定会对他侧目相看,我们这个行业,没有国家体系的认证,它的砝码就在这里。
那么我们该怎么办? 所以策划人一定要注重实效!实效!还是实效!在实效的背景下,你需要多参与案例,多实践,实践过后还多思考。
你还必须有几个足够的案例,知名度越高越好,这就是策划的深度(解决你的专业度)。此外,关于策划的宽度是什么?(创造属于你的外部环境)
一个字——“傍”! 
策划人必须有宽泛的人脉关系,而且,策划人经常会接触媒体,要做好与媒体的关系,在媒体经常露脸,不露脸也要署个名,与什么明星专家、主持人合影的机会一定要傍上去。
如果你想在一个行业长久的待下去,那你必须与整个行业的高层有对话的机会,参加各种高端的交流、学术这些,直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。

12. 到底什么是策划
策划是开放式的,没有既定的思路或者方法,策划就是验证一种方法,成功的策划只有实践出来了才能够证明 。
我在一些大学的教科书上看过这样的概念。策划就是根据市场环境,有组织、有计划的开展一系列的活动。
那是狗屁!!我憎恶中国教育的方式,游离不得本质。
我看到过一家策略公司(成都)的定义,策划就是——驾驭变化的力量! 策划因时不同,因势不同, 因人的思想而方法不同。所以策划人要能够把握局势,从局势当中,一定要有化繁为简的能力,找到突破,捕捉曙光。这就是驾驭的能力。
而广告又是什么? 广告就是——戴着枷锁起舞!
你的广告或受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多枷锁,你能不能把枷锁变成你的道具?

13. 策划人要会抓问题的要害和逻辑
策划人一定记住,策划永远只能解决一个问题。
只有这样,你的策划才能够称得上精准,所以你的策划目标不需要太多的语言,就一个词语一句话足够,但是你的策划可能面临着太多的问题。譬如行业环境是否已经饱和,有没有缝隙,对手是否强大。
自己产品特性又觉得不痛不痒,货架上的产品又已经撑不下了。终端、渠道、媒体的成本又十分之高。
这个时候你会无从下手,在这个关键的时刻,你一定要有化繁为简的能力。
怎么样化繁为简呢?这就需要刚才我所说过的哲学了,策划人一定要有抓问题抓要害的能力,一定要看表象背后的本质是什么。读过高中的朋友都知道,主要矛盾和次要矛盾的关系。
你要找准你的主要矛盾,像抽茧剥丝一样把问题层层剥开,为什么是层层剥开?因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系,由A推出B ,由B推出C一直把你的结论推出来。
结论一定是推出来的,不是想出来的。方法一定要有理有据,不能是天马行空,想到一种传播方式就拿来用用。

14. 不同行业和品牌,对你职业成长速度不同
不同的行业、待遇的差别是很大的。在这里我不讨论待遇的差别,策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长,策略性的广告公司自不必说,如果你能够承受大的工作压力。
就一般性行业来说,我觉得什么行业最能促进你的成长有这些选择的标准:
第一,透明度高的行业。
这个行业的产品都存在于你的日常生活当中,譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些,但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。
第二,看行业的竞争类型。
不同的行业它竞争的导向不一样:
IT是以技术为先导的产业;地产是以资本为平台的产业;奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业;快销品是以市场竞争为主要的产业。
所以,你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业,做策划一定要选择市场营销专业度高的产业,你在这个公司当中才有说话的机会 。
第三,看行业产品的附加值。
品牌一定是有附加值的,如果没有附加值,那只是产品之争、卖点之争、价格之争,这样低层次的竞争我想你是不会去的。
因为那不能体现策划的精髓。再有,高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入。
第四,行业的空间和规模。
首先,这个行业的竞争者越多越好,越多的话你的空间也越大,也足以保证你将来不会转行,转行是资源的极大浪费,规模越大也越好,譬如全国性的和区域的,我想谁都能够明白。

15. 策划人对创意的信心
在你一直冥思苦想,创意和概念一直关在黑匣子里的时候,请不要灰心,这个时候你一定要相信两点:
1)办法总比问题多,什么问题一定有很多种办法;
2)万事万物,都一定存在联系的;或者说,在任何两个事物里边都至少能够提炼出N个相同点;
实在想不出来,我再告诉你3个办法:
1)把问题转个身,看看对手的概念是什么那你就做它概念的对立面;
2)找到一个主题,使你的创意更见鲜活,这在很多的设计当中有体现;
3)引入新的元素,转换目标群,改变产品设计;引入新的功能,叠加其他产品的功能等等。
关于创意的方法,我也还在学习当中。说到这里,我可以抛给大家两个问题,考考你的创意。
1)造袜子的厂家,质量上乘,为什么就是卖不出去?
2)以通话次数来计费的IC公用电话,怎么样让每个打电话的人缩短通话时间?
这两个问题的答案都在营销之外,抛给大家的原因,就是告诉大家你的思路一定要开阔。
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  • mooyoofoon2017-05-26

    评论留言竟然不能全部显示,,,,蛋疼的产品经理

  • mooyoofoon2017-05-26

    一直在往策划转,转的不完全,很辛苦。自己会写一些策划案、文案的练习作品(而且只能是供职过的行业,能练 ...

  • kop无忧2017-05-23

    写得很好,特别受教。但是在日常的工作中,还是事务性的活动策划的机会和岗位居多,不满现状,但是改变无力 ...

  • 蛋蛋是兔子2017-05-19

    写的很好,点个赞。

  • 蛋蛋是兔子2017-05-19

    写的很好,点个赞。