钱没资源,运营如何破局?

金龙聊运营(ID:congyenanian) | 孙金龙
2017-5-19 14:53 11397

做新媒体,涨粉是我们一直在追求的,然而很多时候,困于资源的限制,很难做出效果不错的活动。
是不是没钱、没资源,就只能止于此,没办法引爆朋友圈呢?
答案是否定的,很多成功的活动,一开始都是在极少成本的情况下做出来的。他们做得好,不是因为投入的成本多,而是他们懂得撬动资源,用少量的成本,实现大大的效益。
那要怎么做呢?这篇文章,就跟你一起来聊聊这个话题~
你一定遇到过这样的情景:
老板说:“我们要办一场活动,吸点粉丝OR搞点用户”
你眉头一皱,发现事情并不简单。
“老板,预算多少?”
“什么,还要钱啊?”
我日!没钱做个毛活动啊?!
这时,老板甩过来一篇《没花1分钱,我涨了1w粉丝》,拍拍你的肩膀:“很多公司都是白手起家的。”
然后用眼神告诉你:“我要有钱,直接买用户好了,要你何用?”
此时的你一定很困惑吧!
都说巧妇难为无米炊,这些不花钱的例子是真的么?真的可以白手起家吗?
只付出极少的成本,就调动大量的资源,做出非常成功的活动,他们是如何做到的?
那些百万、千万量级的产品,他们是如何从0开始的?
这篇文章,我希望依旧用一个最简单的公式,解释上面的问题。

1.5万元获取12万粉丝,340万曝光
先看一个我做的新媒体活动。
15年底,我所在的公司产品线转型。我和小伙伴需要从0开始,做一个母婴类公众号,启动资金是15000元。
当时微信投票活动方兴未艾,我们要聚集的人群又是宝妈,所以很自然的,我们选择了“晒娃投票”的活动形式。
晒娃投票类的活动,成功的要素在两个:奖品诱惑度&活动可信度。因此预算也主要有奖品购买和活动宣传两部分。
15000元,怎么花都不够。但我们还是把活动做成了。
具体过程是这样:
我精心选取了几个母婴类KOL的博客(基本都是年轻妈妈),投放了活动软文,花费10000。剩下5000买奖品。
在软文中我特别强调:奖品每天更新,越来越多,越来越棒!
然后我和小伙伴拿着活动预案和KOL软文,挨个的找母婴类App和电商:“我这有个百万量级的母婴类活动,要不要参加?你提供奖品,我给你曝光导量!”
于是我们顺利搞定了4家赞助商。奖品的总价值达到了2万。
活动开始当天,就有100多个妈妈报名。2天后,页面访问量级达到了10万。
在这个过程中,我们还在不断寻找新的赞助商:“XX家都参与啦,你们不来?曝光10万啦,很快到百万!”
宝妈们高涨的参与热情使得页面访问量越来越大。于是赞助商变得很好谈,提供的奖品价值也水涨船高。而越来越多的奖品又反向刺激着宝妈们。
奖品每天都在更新,为我们做背书的企业越来越多,宝妈们疯狂了。
最终,依靠1.5w的初始资金,我们撬动了大量的资源,有10家企业为活动背书,奖品总价值超过7w,活动页面曝光量340万。最终获取粉丝12万。成功完成母婴自媒体孵化。
看完这个例子,是不是找到点感觉?

运营的赋能公式
其实,刚才例子中的所有运营操作,可以用一个公式概括:
1. 什么叫原始资源?
就是指你启动时的全部资源,可以是资金、人脉、资源等等。
2. 什么叫赋能?
就是通过种种运营手段放大你的资源。
每次赋能,你都可以撬动更多资源。比如我通过忽悠“百万量级曝光”,撬动了4家赞助商的资源。
假设你的原始资源是1,每次通过赋能放大1.5倍,连续赋能5次:
你最终获得的资源,是原始资源的7.6倍。换到具体情景中,或许是你的新增粉丝数扩大了7.6倍,影响力扩大了7.6倍,ROI提高了7.6倍。
3. 什么叫生态?
构建生态是运营的终极目标之一。
在良好的生态中,各方相互输出价值,也相互消费价值,互存共生,和谐平衡。
宝妈从赞助商获得了礼品,赞助商从宝妈这里获得了曝光和转化,这是生态;知乎上的大V和小透明是生态;滴滴里的司机和乘客是生态。
原始资源是起点
赋能是手段
生态是最终目的
所以,回到刚才的例子,为什么可以通过1.5w的资金获得12万粉丝?
因为我们通过活动设计,和”忽悠“,不断为原有资源赋能,撬动更大的资源,形成了有效的生态。
这就是运营的重要素质之一:明确各方利益,通过赋能,反复撬动资源,最终构建生态。也只有通过这种方式,才能真正实现“白手起家”。
小到一场活动,大到千万量级的产品构建,赋能公式都拥有着极大的力量,帮助运营从0开始,达成一个看似不可能的目标。
滴滴打车现在日活在千万量级,但它也是从零开始的。
滴滴要构建的是司机和用户的生态。它选择了司机端作为突破口,挨个的找出租车公司推广(忽悠),很多公司拒绝了,最终只有一个很偏远的小公司同意安装。
为了留住这批司机,滴滴专门找了几个员工,每天的工作就是用滴滴叫车,一单接着一单,前脚下车,走几百米,就叫第二辆车。
通过这种方式,滴滴留住了第一批司机。并以此为资源继续忽悠其他出租车公司。
当司机端增多,滴滴开始通过补贴(烧钱),撬动用户侧。
用户侧起量,再通过奖励机制(烧钱),用逐渐扩大的用户量,继续撬动司机端。
就这样,滴滴用资本不断赋能,来回撬动,逐步在全国铺开,终于做到”人人都用滴滴打车“的规模,成就千万级体量。
资源,永远是稀缺的。运营往往需要花小钱办大事。赋能公式的意义,就在于通过可控的过程放大原有资源。
补充一点,赋能公式还有另一面,就是“减能”,比如让人看不懂的活动规则;毫无逻辑的产品设计;企业视角的业务规划…都会让你的资源逐步缩减,变成花大钱,办小事。
那么,如何在实际中应用赋能公式呢?

赋能公式怎么用
首先让我们来分析一下,什么情况下赋能公式会起作用。
1. 生态系统内的双方相互需要
一个生态系统,最少要由相互需要的两方共同构成的。
比如上面聊到的妈妈和母婴App&电商;比如滴滴的用户和司机。如果双方并非真的相互需要,就很难通过赋能撬动资源。
我曾经参与过一个创业项目。它是通过App在线连接用户和搭配师。用户可以找自己喜欢的搭配师,在线咨询一些穿衣服的建议。
在这我解释一下,搭配师,指的是专业搭配衣服的人,她可以根据你的身材、性格和出席的场所帮你搭配衣服,或者整体规划你的衣橱。
这个项目后来死了……原因也很简单,搭配师的需求过于小众,用户并不真的需要。
从数据上看,很多用户觉得很新鲜,进来体验一下,又很快流失掉了。因此没办法双向撬动,实现反复赋能。+
2.生态本身的价值不可替代
仍然拿我参与过的一个创业项目做例子。
这款 App 实现的是学生和教师间的连接。学生在App上通过对不懂的题目拍照提问,老师把解题过程写出来拍照上传,予以解答,有些还会附上一段讲解的语音。
在前期,我们也使用了赋能公式,撬动了一部分老师和学生加入,App前期的发展还不错。
但这里有个核心矛盾:学生不会为提问付费,因为替代产品很多,线下可以问老师和同学,线上可以使用拍照搜题App。(拍照后通过图片识别技术确认你的题目,从数据库中检索结果)
但老师答题是为了赚钱。所以,老师赚的钱,只能平台出。
因此,这款App的边际成本不是0,而是一个恒定值。即每多一个问题,就要多花一些钱。平台规模越大,每天贴给老师答题的钱越多。
而一旦停止补贴,让学生出钱,学生就会逃向搜题类App,老师也就此流失。
生态本身的价值并非不可替代的时候, 即使双方互相需要,也不能形成有效的依存关系,每次的赋能也变成了无止境的补贴。一但补贴结束,生态会立刻崩溃。
进过分析,我们发现生态系统的前提,是双方需要,且系统价值不可替代。那么当你通过敏锐的观察,发现了搭建生态的可能性后,又如何进行赋能呢?

赋能的4个基本套路
有了初始资源,考验的就是运营赋能的功力了。赋能的方式有很多,八仙过海,各显神通,但常见的方式无非以下几种。
1. 通过忽悠把利益前置
即把成功后才能实现的事情,当成条件去说。
像上面的母婴活动,在找合作商的时候说会有百万曝光。
很多年前我在《读者》上看到个段子,是对这个套路的最佳注解:
一个商人答应给一个穷小伙子取个老婆。他先找到某著名大银行家,告诉他,我给你推荐个银行行长,他即将是成为石油大亨洛克菲勒的女婿。
银行家答应了。商人又登门造访洛克菲勒提亲,他说,你女儿有门好亲事,那小伙是著名银行的行长。洛克菲勒也高兴的同意了这门亲事。
2. 通过活动扩大短期利益
滴滴赋能的方式,就是大量、不简单的红包补贴,并在和“快的”红包大战中层层加码。
当时很多企业质疑滴滴乱烧钱。现在回过头看,有着充裕资本的滴滴,在短暂的窗口期内,通过疯狂烧钱赋能,撬动资源,终于一统江湖,是不可多得的优秀战例。
3. 通过产品机制扩大资源
大的方面,比如百度和阿里,通过百度联盟和淘宝客,撬动了大量缺乏变现方式的小型网站,提升了和GMV。
小的方面,比如晒娃投票的活动设计,需要邀请好友代为投票。比如很多产品里的转盘抽奖,用较少的奖品撬动日活。
4. 通过营销扩大用户影响力
借势、共鸣感文案、品牌包装…所有的一切,都是为了通过营销为原有资源赋能。
比如网易云音乐的红色专列,就是以营销撬动资源的绝好例子。大量公众号为了蹭热点跟风评论。
有关网易的红色专列,可以看我之前的一篇文章《一个模型解释,为什么你做了这么多,用户还是不买账?》
比如迷蒙故意偏激的选题,能最大程度的激起情绪。一篇《迷蒙:我为什么支持实习生休学》,激起多少自媒体的口诛笔伐,辩论批判?这些被撬动的自媒体资源,进一步提升了迷蒙的热度和影响力。

总结
小到一个具体的运营case,大到一款产品,一项业务,我们往往面临着巧妇无米,白手起家的状况。
这时候,就需要你理清各方利益,在已有资源的基础上,层层赋能,反复撬动,逐步建立有效生态。
你需要找到生态系统的双方,确认其相互需要;
你要保证生态本身的价值,是不可替代的;
最重要的,你要善于赋能,比如:打动人心的文案,精心设计的活动,有趣的产品设计,出色的营销能力。
赋能公式是一种层层迭代,从0生长的思维,它的适用范围远大于运营。比如,如何追到心中的女神?
写到这,我想可以解答一个很多人的困惑:为什么感觉运营就是一个个套路?
运营不只有套路,但套路是运营最重要的武器之一!借助套路,运营才能为手中的资源赋能。灵活的选择套路,层次分明的使用套路,是一个运营的修为。
最后,请让我用营销之神史玉柱的一个小故事结束这篇文章。
征途发布会最后的晚宴是在黄浦江的一艘游轮上,上船先吃饭,吃饭的时候史老板神秘兮兮的对记者们说,一会有惊喜。
饭毕,有人把记者带出船舱,船已经行值外滩最繁华的地段,正当他们欣赏外滩风光的时候,东方明珠和金茂附近忽然开始猛放烟花,一时间五彩斑斓,好不美丽。
在场的记着们纷纷惊叹,史老板不但财大气粗,而且牛逼到能在外滩附近放烟花,真是豪客手笔。
后来有人抓到他们的市场负责人表达了我的赞扬,他笑笑说:“那不是我们放的,是上海为了迎接APEC放的烟花。”
自古深情留不住,唯有套路得人心。
——END——

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