宝洁削减 20 亿美元营销预算,向暗黑营销宣战

案例资讯
市场部网
2017-05-18
黑马营销(ID:heimayingxiao1)

作为快消业的巨头,宝洁最近用节流的方式,减少了一部分平台广告的投放预算,在上星期的电话会议上,宝洁的 CFO  宣布,未来 5 年将至少削减 15 亿美元的营销预算,其中一半将砍在媒体投放中。
在市场营销领域,宝洁将减少10亿或以上的媒介渠道购买预算,但它没有具体公布是具体的媒体类型;以及5000万或以上的广告代理公司费用。不过从宝洁CFO多次对数字营销的不满程度可以预测出,宝洁将大量减少对数字营销的支出。
因为,这位快消业巨头、全球最大广告主屡次在行业会议中炮轰不透明的数字广告投放,让广告主们多花了太多冤枉钱,却看不到明显的效果。尤其在今年年初 IAB的年度领袖会议上,宝洁 CMO 对数字营销行业造假已经忍无可忍,甚至放言将收回媒体购买费用。所以,宝洁要求与其合作的媒体、平台、代理机构必须强制采用第三方验证。
在宝洁领头的广告金主们爆发不满之后,Google 和 Facebook 相继宣布将接受 MRC(媒体评级委员会)的监督。最近,国内独立第三方 DMP(大数据管理平台)AdMaster 也与腾讯 MIG 联合成立了广告反欺诈大数据实验室,试图净化市场环境。
不难看出,宝洁这么是想要提高市场营销的效率。不过并不只是宝洁,联合利华也计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时,作为精简预算、提升营销效率的一部分,联合利华还计划缩减30%的广告,并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。
同样,可口可乐也开始反思数字营销的效果了 ,不过不是放弃,而是希望品牌数字化转型能够从社会化营销真正转型到品牌数字化建设本身。无独有偶,Nike 此前也任命了首位数字营销官,负责围绕 Nike 官网以及 nike+ 等数字平台的品牌数字化建设,同时进军可穿戴设备领域。
事实上,数字营销目前的问题就集中在效果的层面。大数据环境下的精准是其最主要的卖点,但实际上,大数据仅能监测人的行为,不能窥探行为背后复杂的心理动因,这成了掣肘效果深化的瓶颈;再者数据造假严重成了这些品牌最头疼的事情。最好的办法就是在数字媒体提供更为有效的解决方案或者更多成功的案例出现之前,采用保守的营销战略。
——END——

参与讨论

回到顶部