如何向客户凸显竞争优势

市场部网 | 张晓群
2017-5-15 14:46 14034

每位业代都要面对两个冤家,一个是客户,一个是竞争对手。业代要向客户证明:我们的产品更好,我们的产品更符合你们的需要,我们才是你们的真命天子。 
为此,业代要预先做足功课。我们现在有哪几家竞争者,它们的情况如何?很多时候,和我们打来打去的,也就是那几家对手,那平时就要收集了解它们的情况,设法拿到它们的产品、拿到它们给客户提供的技术方案,从而对它们的性能特点套路了解清楚。然后和我们的产品相比较,在比较中看出我们的长处和短处,也看出对手的长处和短处。 

其一,在整体上说我们更适合客户需求。 
如果可能,就要优先考虑这个打法,这是要完胜对手,说我们的产品才最能满足客户需要。 
分享一个崔建中在《通关》中写到的案例,体会一下这种打法的精髓。 
A和B两家企业管理软件ERP供应商竞争一个生产数码相机、摄像机的公司客户。A派来一位高管见到客户韩总,高管如此评价自己的产品和B的关系:“韩总可能不是特别熟悉我们管理软件行业,我们和B虽然是竞争对手,但也各有分工,各有自己突出的领域。我们在离散行业、尤其是大型制造业、比如机械电子等方面有独特优势。B在化工、石油等流程行业有很好的方案。” 
韩总问:“ERP与行业有关系吗?” 
高管接着科普兼洗脑:“做管理软件其实就是做行业。一套ERP有60%的内容各家软件厂商都是一样的,这叫作基础管理;还有30%的内容和行业直接相关,因为不同行业管理方式相差太大,软件设置自然各不相同;还有10%的内容则和企业直接相关,也就是各个企业个性化的东西。从以上这个角度而言,我们和B的差别就在那30%的行业内容上。我们可以给您提供一些我们以前做的机械、电子企业的客户经验,您参考一下。应该说,我们和B都是国内一流的ERP供应商,但我们的特点更适合贵公司的行业情况。” 
后面,A又要和另一家对手C竞争,这一次那位高管还是谈论不同性,但不再谈行业的不同,换了一个角度:“我们A和C相比哪一个更好些?这个问题我经常被问到,每一次我都觉得很无奈。”说到这里,高管脸上很自然地浮现出无奈的表情,“怎么说呢?实际上从公司的经营理念到市场定位、再到研发战略,我们和C都有很大不同。如果用一句话概括,C可能更愿意提供产品,他们更希望把一套产品卖到全国乃至全世界,这样的话软件公司本身能得到最快的发展,说实在的,我们对C的快速发展还是很佩服的;而我们更希望给客户提供解决方案,提供解决问题的方法。”这番话听起来不偏不倚、客观中肯,对竞争对手还恭维有加,其实用心险恶。客户买软件就是要解决自己的问题的,至于这套产品如何能卖到全世界、软件公司如何有最快的发展,和客户并无直接关系,这么一说客户肯定倾向A软件了,此即所谓杀人不见血。 

其二,强化我们的优势,夸大竞争对手的劣势。 
大部分情况下,同类产品之间互有优劣,上面说的那种把对手一棍子打死的做法是用不上的。那么退而求其次,我们就多往自己脸上贴贴金,多往对手脸上抹抹灰。 
如果我们公司历史较长,那就要强调我们的质量可靠信誉保证;如果我们公司成立时间较短,那就技术独特直接和国际水平接轨。如果我们是大公司,那么长处就是产品先进,技术强大;如果我们是小公司,也不要妄自菲薄,我们也有长处:价格较低,对客户重视,会全力以赴把客户服务好,对客户的服务需求响应快速。尺有所短寸有所长,我们的长处就像海绵里的水,挤挤总会有的,而且还越挤越多。 
孙力在《胜算》中讲过一个案例。民营通讯设备公司恒佳和美国大公司爱西竞争乌市电信局数字交换机的大单,现在恒佳处于下风,人家爱西是国际一流公司,产品先进功能齐全。但恒佳这边找到了爱西的一个短处:爱西产品需要从美国空运过来,每运一次,运输时间和海关手续加起来要半个多月一个月,所以要求乌市电信局把未来三年的用户板现在就一次性采购完成,这就增加了乌市电信局的付款压力。而恒佳作为国内企业,在乌市设有办事处,可以让乌市电信局随着电话放号的进展,每半年甚至每个季度增购一批用户板,付款压力小很多。后来恒佳的客户代表在请电信局局长吃饭时把这点提了出来:“局长,这就像酒楼上菜一样,要是一下子把八个菜都做好端上,再好吃的菜凉了也不好吃了;可像这家酒楼这样,好好吃完两个菜再端上两个菜,不是味道更好?” 
恒佳后来又找到一个自己的优势:国产。细究起来这一点甚至都不能算优势,但恒佳围绕这点做文章,办法就是造舆论,打爱国牌、民族牌。在乌市的主要报纸上发表文章,宣传中国 人用中国人的产品,应该支持自己的民族工业,而且现在我们国货的质量比以前已经大大提高,价格却很便宜。身为国企,电信局面对这样的舆论必然顾忌。 
再说说怎么给对手脸上抹灰。 
一间中学要采购150台电脑,某高档电脑的业代发现有两家竞争对手的价格较低,选用的液晶显示器也比较低档。于是在和客户使用者也就是老师们交流时,强调液晶显示器的辐射性对健康影响的严重性。教师中女教师居多,还有几个怀孕的,一听此言都很担心,业代趁机怂恿他们向采购决定者后勤副校长提意见,在制定招标的评分标准时,给液晶显示器很高的权重。 
要讲明这些技术性能方面的优缺点对比,说的人要慢慢说,听的人要慢慢听。但很多时候,业代是想慢慢说,可是客户没那个耐心慢慢听。对此业代可以换一个做法:写一份关于几家产品的性能对比说明。虽然是尽量按照对我们有利的角度写,但显得郑重其事,有理有据,把打印件给客户的主要负责人都发到,这样客户必须重视必须看,效果很不错。 

其三,对于我们的劣势对手的优势,尽力弥补。 
我们的产品一定会有某些地方不如对手,强行否认反而不智。这时业代要承认它们,但设法从其他方面加以弥补。 
说一个咨询公司的例子。竞争对手咨询公司有两个很有名气的顾问,我们咨询公司一个这样的顾问也没有,那么我们的业代在面对客户时,可以这样来弥补:那家对手公司虽然有知名顾问,但也就那两位,全部顾问不到十名。我们公司独当一面的顾问有二十多名,所以实施成功的客户数比对手多很多。如果你们客户选择了那家公司,那两位知名顾问不太可能花很多时间在你们那,会派一名助手具体操作,咨询效果不一定比我们公司好;而我们公司一定会派一名独当一面的顾问全程操办。 

其四,在竞争中保持人品。 
以上说了如何扬长避短、凸显竞争优势。竞争固然激烈甚至残酷,但业代要在客户面前尽量保持文明形象、君子风度,这会使客户对我们印象更好。 
不要情绪化地贬低对手。 
不要说“他们的产品,真的没法和我们的比。”“他们使用的技术,现在已经落后了。”“他们的产品,很难满足你们的需求。”“我们的产品,比他们的好太多了。”“我们的设备,不光是加工性能好,而且使用成本也比他们的低,操作还更方便。”这些都是主观性、情绪性很强的语言,会让我们在客户心目减分;客户会觉得我们理性不足、人品也不高;客户会心理嘀咕:“对手真的有你说的那么差?你们真的那么好?什么都好?看来你也就是个只会说对手不是的小销售。”结果没把竞争对手伤到,反而把自己伤到了。而且这种话传到对手耳里,定会引来对手报复。 
文明的攻击。 
很多时候,需要在客户面前直接攻击竞争对手的弱项,但在攻击之前要说几句冠冕堂皇的话,比如“我们很尊重那家公司,他们的产品在有些地方确实做得不错,但是…”;在评价竞争对手弱项时,注意措辞,要显得客观、理性和中肯;而且最好只对客户负责人说,不要有其他人在场听到,如果有一些其他人在场,就只说些套话、场面话。 

其五,如果竞争对手已经明显占据上风,不要逆势而动,而应以退为进。 
有时候,业代和某客户接触时,对方已经在使用另一个牌子的产品了,或者虽然客户在选,但明显已经心有所属了,这时如果业代不甘心,非想着把局势搬过来,尽力攻击那家牌子,那只会激起客户反感。这时业代应顺势而为,以退为进,等待机会。 
分享一个倪建伟写的案例。生产阀门等真空设备的德国佳菱公司一位销售经理,经朋友介绍来到一家化工企业采购部,和对方冯部长交流一下看看有什么合作机会。 
销售经理:冯部长,你们以前用的真空设备是哪家的?使用效果怎么样? 
冯部长:是山东**厂,效果很不错。 
销售经理:你们用了多少年了? 
冯部长:七年多了,质量一直很好。 
销售经理明白了,对方对那家山东企业十分满意,便顺水推舟:嗯,山东那家厂在国际上属于20世纪80年代的水平,在一般的工作场合来讲,如果工作环境不算恶劣的话,它们的产品是中国目前性价比最高的。我去他们厂看过,应该说在中国,他们算是做得非常OK的了,你们买到了好产品。(这番话可以说是话里有话,既充分赞扬了对手,又说出了对手的局限性:只是20世纪80年代的水平,只是在国内品牌中最好,从而为以后的销售埋下了伏笔:如果贵公司想更上一层楼的话,还是要买国际品牌,比如我们德国佳菱公司的产品。) 
冯部长听了销售经理的话很高兴,这意味着连山东那家公司的竞争对手都认为它的产品的确好,可见自己决策的英明,他说:我们当时选择时可是考察了很多厂,最后觉得他们的最好。用了这么多年,除了轴承偶尔烧坏需要更换之外,其他的都非常好。 
销售经理听了,便为对方认真讲解了一番:这个嘛,真空系统的轴承有两个,一个是承重轴承,一个是定位轴承,你说的轴承烧坏的情况,估计是承重轴承的问题。承重轴承之所以烧坏可能是你们的轴承定位盘磨损了,所以导致荷载超过轴承能力而引起的。 
冯经理说:哦,我们碰到这个事情都是直接把轴承换掉。 
销售经理给出专业的建议:你们经常检查一下定位盘的磨损程度就可以避免这个故障了,换轴承也是要花不少钱的,还是换定位盘划算。不过我们公司的产品采用背靠背泄压的技术,这样取消了定位盘,减少了维护点,也使轴承无过压的隐患。(这番话既诚恳地为客户着想,又带出了自己产品的优势。) 
说到这,销售经理拿出一个本子,随手在本子上画出了自己产品和山东那家产品的结构图,冯经理看得也很仔细。又聊了一会儿,销售经理就告辞了。 
两个月后,身在外省的销售经理突然接到了冯经理的电话,说最近要采购一套真空系统,请销售经理报价。销售经理说,我现在外省谈业务,抽不开身,你找我们公司当地的办事处谈吧。冯经理说不行,我们只和你做,我们办公室里的人都认为你做事比较实在,都很相信你。你上次来我们办公室没有说竞争对手的坏话,而且还从技术、价格上做了客观的对比,又免费帮竞争对手分析故障点和解决办法,我们都信任你。销售经理就说:谢谢你的信任,我们都是抱着把事情做好的心态去工作的,这样吧,你把型号给我传真过来,我这两天给你报个价吧。 
——END——

参与讨论