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打折？
八折、对折、买二送一……
买赠？
买牙膏送绒丝被、买饭煲送烤箱……
抽奖？
凡购买1000元以上可参与抽奖1次，奖品是东南亚双人豪华七日游……
这可能是我们最常看到的三种促销方式。
谈到促销，很多企业不堪其扰：
方式陈旧：促销总是那三板斧，用户都已经无感了，有没有更新鲜的方式。
透支未来：促销活动当期的确提升了销量，但是是透支了未来的购买力，相当于损耗利润让用户提前实施购买行为。
不促不销：用户不促销就不购买，就等着你降价。
当然，品牌商要抓住节日促销，有很多考虑因素：
节假日时，用户会更多去卖场、购买中心逛，这个时候做促销有更多的客流可以转化。
节假日时，用户已预期品牌商会做活动，会预留购买力。
节假日时，用户注意力会投向某个具体对象。
我们重点从用户注意力角度来看，企业到底该如何设计促销活动。
当你要设计一个促销方案时，不妨钻到冰山下，洞悉促销的本质，设计一次有质量的促销活动。
▌促销的本质是什么？
个人认为促销的本质是：在某个时空下，整合数个营销要素，提升用户对品牌、产品的认知和了解，从而在短期内提升销售，同时为长期销售铺垫用户基础。
这里隐藏一个非常关键、且容易被忽略的要素：时间。
时间是什么？
从资源角度看，每个企业的销售都是单位时间内销售的累加。单位时间内销售效率越高，可利用的单位时间越多，销售表现越好。
从历史角度看，时间是过去、现在、未来。过去营销动作影响现在，过去、现在的营销动作影响未来。
从空间角度看，时间是运动的空间，某个时间代表某个具体空间。而在这个空间下，用户有他自己具体的心理和行为。
一年365天，几十个大大小小的节日，在不同的时间点会有不同的关注点。
元旦，年之初，人人关注回顾过去、展望未来。
罗胖的跨年演讲《时间的朋友》，就在每年12月30号晚上。
春节，团聚的日子，人人关注阖家团圆、亲朋好友。
不少品牌春节都会打温馨牌，2017年春节百事乐推出广告“17把乐带回家”。企业春节期也会推出礼品装，满足用户春节期走亲访友、送礼送福的需求。
刚刚过去的423，世界读书日，人人关注读书、学习。
QQ掌上阅读联合湖南卫视推出节目《书香中国全民阅读季》。
儿童节、母亲节、父亲节、护士节，这些节日里，人人都会关注某个特殊的人群，或者勾起相关的回忆。
双十一，从光棍节发展成当下电商的狂欢，人人都准备在当天把前段时间堆满的购买车清空。
……
你还可以列出其它所有的节日，在这些节日里人人会有某些心理和行为。
发现没有？在某个具体时空下，用户会关注某类事物，有特定的关注圈。这是社会习俗、商业习俗。
之前提到，抓住用户稀缺注意力，方法之一是借助用户已关注事物。简言之，促销活动设计的关键，是将我品牌产品，绑定到某个时间段目标用户的关注圈，让促销信息更容易进入用户稀缺注意力，从而勾起用户购买需求，从而促进销售；
▌案例
以“豆浆机”为例，说明如何将产品与节假日用户的关注圈绑定，推广产品，提升销量。
众所周知，豆浆具有极高的营养价值，含有多种优质蛋白、维生素、人体必须氨基酸和微量元素等。无论成年人、老年人和儿童，只要坚持饮用，对于提高体质、免疫力、预防和治疗病症，都大有益处。
但豆浆对不同细分人群的好处是不一样的。
如对于中老年女人：豆浆富含雌性激素，有助于调节更年期女性的内分沁。
如对于中老年男人：有助于预防三高的疾病，一般男性抽烟喝酒患病概率较大。
……
假如要策划一个母亲节的促销活动，希望实现的营销目的是：子女孝敬母亲，为了母亲健康，给母亲买豆浆机。（对于每一个营销动作，具体描述营销目的很重要，你到底希望用户发生哪些改变，产生哪些行为。）
母亲节这一段时间，人人都会关注母亲，那么如何建立豆浆机与母亲的联系呢？
母亲把我们养育**，皱纹爬上了眼角，黑发混入了无数白发，你还是那正午当空的耀眼太阳，而母亲已是日暮夕阳，逐渐老去。而女性衰老很大原因之一是雌性激素减少，豆浆富含雌性激素，可以帮助调节内分泌，延缓衰老。
营销信息该如何组织、如何传递给目标用户呢？
信息路径拆解后，一种可能的路径是这样的：
之前提到过，人的爬行脑喜欢与我相关、喜欢对比、喜欢具体视觉化、喜欢记忆生存优势、喜欢情感。
在整个促销活动的信息设计与组织中可充分利用这些原则。
（1）母亲节用户关注到母亲
先用大家熟悉的母亲形象和生活场景来勾起对母亲的记忆：母亲在医床前给你喂药、母亲在厨房做年夜饭、母亲在昏黄灯光下给你打毛衣、母亲只吃鱼头……（利用用户已有的生活场景）
（2）让用户关注到母亲的衰老
让用户关注到母亲的衰老，可用以下形象突出衰老，如妈妈年轻和年老的形象，你的黑发和妈妈的白发（利用对比）。
（3）让用户产生不想让母亲老去的紧迫感
意识到母亲在衰老之后，要再引导用户往下思考，意识到“树欲静而风不止，子欲养而亲不在待”，让用户产生不想让母亲老去紧迫感。
（4）让用户知道女性衰老很大原因是雌性激素减少
向用户解释介绍雌性激素什么，女性衰老很大原因是雌性激素减少。
（5）让用户知道豆浆可以缓解衰老
向用户介绍豆浆的营养价值及功效。
（6）让用户产生购买豆浆机送给母亲的行为
前面4步做到了，第5步就是水到渠成了。（这里只分析到品类，而没有到具体品牌，关系到如何与竞争对手PK，这里不涉及。）
过以上用户的5种状态和行为的转变，实现了前期设定的促销目的。
当建立了产品和某个节日的联系之后，围绕你要传递的信息和实现的目的，可以设计相应的促销方式，例如：
新媒体上发起相关活动，鼓励用户晒出母亲年轻和现在照片。
线下门店写上送给母亲的祝福卡片，可以参与抽奖，奖品是双亲游。
假如外地工作子女给远方母亲送豆浆机，可以提供免费快递到家的增值服务。
购买豆浆机产品可以送印有你和母亲卡通形象的杯子。
……
有了具体的场景和目的之后，设计促销方式就可以有的放矢，而不永远是送产品、送实用的赠品。
这样深入思考，每一个节日都可以创造一个属于你品牌的故事，大有文章可作。而不是像现在，每个节日促销都只是价格上的差异而已。
▌总结
促销不只是设计价格、赠品，重点是你要利用促销期目标用户的关注圈，将你的产品打入用户稀缺注意力，设计影响用户的路径。
作为产品经理或推广经理的你，要研究透你的产品，它有哪些使用场景，1年365天你的目标用户有哪些关注圈，你的产品与这些关注圈有哪些联系，如何利用这种联系组织、设计信息结构，让你的促销活动更好的打动你的用户，产生购买行为。
——END——
