凯迪拉克的营销中国路,广告的“公关”

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市场部网
2017-05-04
FooAds(ID:fooadscom)

前段时间,一支30秒的广告视频在营销圈刷屏了,那就是凯迪拉克ATS-L的“快快快快快”。
整支广告画风新奇,主题突出,深得广告与媒体圈朋友的喜爱与好评,大家都说:“凯迪拉克的这则广告,颠覆了其以往各种”高上大“的风格,转而投向现在深受年轻人喜爱的卖萌甚至恶搞,贴近年轻人的口味,非常有创意!”
的确,就广告本身来说,它的确有创意,因为它颠覆了以往刻板的豪车广告形象;它的确做到了至始至终突出核心信息——快,以及省油;它的确受到了广大网友的好评,并且像病毒一样在营销圈内各种传播;也的确迎合了当下年轻人的口味。
不过,这则广告背后考虑的东西,却并没有像广告本身那样轻松诙谐。

一、凯迪拉克的窘境
凯迪拉克是美国通用汽车旗下的一款豪车品牌,在所有豪车品牌中,它与奔驰,宝马,奥迪,雷克萨斯等并列,属于第三梯队(第一梯队是布加迪,劳斯莱斯等;第二梯队是法拉利,阿斯顿马丁等)。
自1919年以来,凯迪拉克为众多的美国总统、外交官、大使以及外国政要定制大型豪华轿车和专用车型,这个代表品牌荣耀的传统一直是凯迪拉克的标志性符号,并延续至今。
所以一直以来,凯迪拉克都被称为“豪华车行业标准缔造者”。
不过,凯迪拉克一直有一个问题:它在美国之外的其他地区,比如中国,并没有像它在美国那样具有很高的品牌认知,当然也没有很高的销量。(它只是一个小众品牌)
就拿中国来说,只要一提起豪车,大部分人首先想到的肯定都是奔驰和宝马,很少有人会想到凯迪拉克。产品层面的差异我们暂且不提,即使光从线上的营销来看,宝马和奔驰也是甩了凯迪拉克好几条街。
一直以来,奔驰与宝马这两位德国兄弟经常把自家的产品与对方进行对比,从早期的“坐奔驰,开宝马”,到最近互黑的关公海报,好像它们俩已经谁也离不开谁了...而这种关系,对于凯迪拉克来说非常危险,这意味着在“豪车”这种认知概念中,凯迪拉克将逐渐被边缘化。
为什么说凯迪拉克将被边缘化?给大家看几组比较有趣的数据:
1.耐克,阿迪,安踏
2.摩拜,ofo,bluegogo
3.奔驰,宝马,凯迪拉克
数据来源:FooAds
这些都是品牌们在社交媒体被提及的情况,很有趣:在同一个品类中,作为领导品牌的老大和老二往往具有很高的默契,它们几乎都是同时被人们讨论并相互比较,有时甚至通过互怼来赢得关注。至于后来者,几乎总是跟不上节奏。
而卡迪拉克的这则30秒视频广告,就是希望通过出人意料的表现形式来扩大自己的影响。从某种意义上来说,其实是以广告的形式来做公关。(因为这则广告成功吸引了媒体的注意,这与公关是类似的)

二、凯迪拉克的策略
正如上面提到的,凯迪拉克希望能在中国地区建立自身的品牌认知,并提升销量。
它的具体策略是什么呢?
早在前两年,凯迪拉克总裁Johan de Nysschen就表示:凯迪拉克的新战略是要把价格拉得比奔驰和宝马更低以促进销量,以销量提升品牌认知,再调高定价。
1.降低价格
就目前来看,凯迪拉克的确做到了。虽然没有新车价格的统计数据,但我们可以在整个二手车市场中,从它们的整体价格(品牌均价)分布看出端倪:
数据来源:FooAds
其中红色代表凯迪拉克,很明显:凯迪拉克在中国销售的汽车,大部分都是比奔驰和宝马低一个等级的。而之前视频中的主角——ATS-L,其价格也是在28至42万之间,对于豪车来说,这的确是比较亲民的价格。
2.提升销量
虽然凯迪拉克整体的销量还无法与奔驰和宝马相抗衡,不过,通过最近的降价行动,其在全球的销量的确有了很大程度的提升:
今年2月,凯迪拉克在全球销量同比上升18.6%,在华销量增幅高达89.6%,在华累计销量更是增长了一倍多。(然而,其在美国的销量却下降了8.6%)
3.建立声誉与品牌溢价
凯迪拉克的低价策略,肯定可以维持其在国内销量的持续增长,而随着销量的增长,品牌的知名度也肯定会有所提升,更不用说还有这么魔性可爱,具有传播力,并且核心卖点突出的广告了...
凯迪拉克想的是:“等我出名了,再来实现品牌溢价。”

三、一条不归路
上述凯迪拉克的策略有什么问题吗?我想最大的问题就在于:这个策略,对凯迪拉克来说其实是一条不归路。
没错,不管是降低价格,主打性价比,还是通过卖萌的广告赢得媒体的注意,都可以使凯迪拉克在一定时间段内吸引新的客户,尤其是资本实力相对较弱的年轻客户。(这也是为什么凯迪拉克会尝试去做这种“只有年轻人才看得下去的广告”)
它的种种行为,的确可以使它在年报上的数字更加好看,不出意外的话,凯迪拉克在华销售业绩肯定还会持续上升。
不过,品牌就像一个跷跷板,它不可能同时支撑两种核心特点,更不用说两种相反的特点了。如果今天来购买凯迪拉克的,是冲着“便宜实惠的豪车”,那明天就很难再有人去购买一款昂贵的凯迪拉克了。(其在美国老家销量下滑就是一个危险的信号,但凯迪拉克却认为以后还有机会再把价格提回来...)
这与奔驰和宝马的低价策略是不一样的,奔驰和宝马是在建立了高价品牌的认知之后,才推出了其入门级别的低价产品。当然,销量的确很好。
毕竟,高价品牌如果向低价市场延伸是很容易的,谁不想花20多万就买一辆在别人眼中值50多万的汽车呢?
但这个过程反过来就不行了,谁想花50万买一辆在别人眼中只值20万的车呢?
不过,这也不能完全责怪凯迪拉克,毕竟汽车行业,或者说传统豪车领域已经很成熟了,而一个领域在不同的阶段有着不同的竞争方向:
初期:拼的是产品功能,能用就行;
中期:拼的是耐用性,要好用并且耐用才行
中后期:拼的是便利性,要很方便才行
后期:拼的是价格,要便宜
很明显,凯迪拉克走低价策略也是形势所逼。不过需要指出的是,这并不是不能改变的,那就是“重新定义豪车”(正如当年的大众甲壳虫重新定义私家车一样,当然这很难)。而一旦走了低价路线,就真的只能跟着整体行业,被领导品牌牵着鼻子走了。
另外,针对年轻用户群体,其实是对品牌的扭曲。
凯迪拉克目前的主流用户群肯定不是年轻用户,而是相对沉稳的中年用户。当然,对于这个问题,普遍的说辞是:“我们不能故步自封,所以才选择在不流失现有客户的基础上,去拓展新用户!”
有这种想法的公司非常多,满地都是。
它们的确也能找出各种数据,用以支撑他们的观点,比如凯迪拉克会说:通过调查我们发现,奔驰和宝马的用户主要集中在中年群体,而更年轻的群体是目前它们所忽视的,所以,这对我们来说是一个难得的机会。
奔驰:
宝马:
凯迪拉克:
数据来源:FooAds
(ps,没有具体年龄信息的会被判定为“13岁以下”,所以“13岁以下”有很多…)
虽然我们没有各品牌真实用户的年龄统计,但从网络用户对汽车品牌的关注上来看,凯迪拉克的确赢得了年龄稍低的用户群的关注。
不过,这也仅仅是说明它将要把自己定义成“人生第一款豪车”——低端豪车。并且,这是对那些本身就喜爱其历史与声望的顾客的不忠。这与上文提到的“跷跷板原则”是一样的:年轻的上来了,老的就得下去。
所以,这要么是凯迪拉克战略的失焦——不知道主要用户在哪儿;要么就是其正在尝试转型——将自己转变成比奥迪更低端的“豪车”品牌。而不是所谓的“先降价,再提价”。
虽然在账面上的数字会越来越好看,但对于品牌来说,它的低价策略的确会把它带向一条不归路。
最后,不管这条广告本身(以及之后公司会采取的连贯动作)能起多大的作用,凯迪拉克都是在错误的方向,做正确事。
——END——
市场部网专栏作家:小云子,在营销路上不断爬行的自媒体人。微信公众号:品牌圈圈(ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

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