案例复盘|网易严选411周年庆活动的营销策略,执行以及亮点 ... ... ...

StarYan先生(ID:MRstaryan) | 安心
2017-4-26 14:54 35571

当我们谈论起一家企业,不再是刻板的符号、也不是高高在上的距离感,而是创始人激萌的表情包、口碑极佳的产品体验,不经意间的会心一笑,一点点除了商业之外的情怀,我想,这家企业可以称得上“深入人心”,有点可爱了。
网易就是我说的这样的企业,我曾在网易工作过一段时间,从那时起就一直保留着用网易产品的习惯,用有道云笔记写文章,听网易云音乐,逛网易lofter的,后来第一眼见到网易严选,对“性冷淡”文艺风天生毫无抵抗力,我想一定要写几篇文章看看网易系的各类产品。
这一篇,我想和大家聊的是刚刚结束411周年庆的网易严选。
2017年年初,丁磊在网易财报会议上宣布,2017年网易严选的目标是实现70亿元的GMV,这是个不小的目标。当然,设立这样一个目标的背后必然是网易对自身实力的预判和要求,以及要倾尽资源和团队去做这样一件事。
而411周年庆活动一来为全年的KPI完成度起到了一个先行检验的效果,接下来的两场大活动618年中大促和双11该怎么玩,有什么动作的调整和变化,411的营销战果直接会影响到严选接下来的产品、市场、运营、供应链几方角色;二来作为小长假过后的周年日,时间上恰巧没有和大电商平台的正面对抗,各种资源能够最大化的利用,考验着严选团队营销模式、运营操盘的功力。
笔者今天就和大家聊一聊我所观察到的严选411周年庆的电商套路 ,分为3个部分。
1. 411周年庆活动的营销策略
2. 整个营销的执行以及亮点
3. 最后的总结

1、411周年庆活动的营销策略
网易严选411周年大促活动,在延续了去年主题“三件生活美学”的基础之上,提出打造“生活的仪式感”。核心营销手段是“全场三件八折“。
营销策略层面有两条线,一条线是公关层面,通过丁磊的一系列话题事件炒作吸引全社会的目光,引发关注和传播,然后通过#买不起房买得起家#这一口号引发全民讨论,利用咪蒙的文章将话题推到顶尖;另一条线是市场渠道层面,线上线下双发力,通过朋友圈、微博,知乎、豆瓣、今日头条等线上高精准用户群体产品投放广告,线下地铁、公交站台等360度无死角地覆盖目标用户群。
在活动当天,全场8折大促把整个周年庆活动推向高潮,最后通过活动返场进行收尾。
总体上看,活动初期的预热和造势做得特别足,节奏上的把握也很紧凑。

▌2、整体营销策略的执行以及亮点
整个营销策略的执行如图所示,分为前期预热(站外),中期的全场大促(站内)、后期活动收尾。我将其从站外和站内两个角度来简单聊聊活动的执行。
1.站外部分
站外营销主要目的是品牌发声、活动预热、拉新,通过线上线下一系列的营销组合拳占据用户心智,提高存在感,进而引导用户到平台体验。我以及身边很多的朋友被网易严选的周年庆传播活动完完全全覆盖到了,可以说,严选的品牌曝光、活动预热亮点充分。
其一,铁打的严选,自带流量的丁磊
企业掌门人丁老板是互联网界为数不多的“城会玩”,爱喝茶,喜欢养猪,有一美誉“生活家”,作为早期互联网独霸武林者,自带流量光环。用老板来给严选打广告,这买卖,太值当了!
3月21日,丁磊戴着草帽、背起斗笠化身为茶农采摘起茶叶,还玩起了直播互动,瞬间,丁磊采茶形象表情包迅速火爆网易员工的朋友圈。
这还没完,丁磊还为预购用户留下了他本人亲手书写的五张字条,获得字条的用户还能瓜分一整头网易味央黑猪!而且最大的惊喜是买了网易严选的茶叶还能得到一张不知多少股的网易股票字句。三石先生果然是卖力,这一连串的举动先火了表情包,再火了网易股票, 都不带停歇的。
后来在4月5日,丁磊接受了一条的采访,谈起自己产品轻车熟路,广告安利满分,更不忘说出一些惊人之语,比如“钱只起到生活幸福的5%”,装逼界大佬又多一枚,视频火爆网络。
其二,“买不起房买得起家”的活动主题
老板已经开了一个好头,接下来的重任就要交给网易严选的市场团队了,在打好丁磊这张牌的同时,市场的洞察力也有一手,发起了以城市青年为目标人群的“买不起房买得起家”话题,紧紧抓住了当下年轻人最关心的房子和家的话题,通过矛盾对立的句式,引发人们对生活的思考和对网易严选的关注,让“好的生活没那么贵”的品牌形象深入人心。话题投放见诸各渠道。
1)微博
截止目前,#买不起房买得起家#的微博话题已经有6400多万的阅读。话题首页,网易严选推出了一个视频“生活就像打开快递盒,每次打开都是一次期待”,讲诉了一个人在不同阶段的人生故事。温情脉脉,相信对严选的老用户很有触动。视频播放量57万。
2)咪蒙公众号
4月6号咪蒙发布了“老子买不起房,但买得起家”,仅文章点赞数超过1万,从阅读人数和点赞比例来讲,咪蒙此文的阅读受众以及带来的话题讨论度可见一斑。
3)app开屏页
知乎、微博、豆瓣、今日头条等各类APP的开机启动页都出现了网易严选的广告,文案大都以“房子”与“生活”切入。再次突出“好的生活,没那么贵。”
4)都市报
除了线上推广,线下也一起联动,南方都市报整版刊登了网易严选的广告。
5)公交车广告
在北上广公交车身上出现了2000多元就能买下“北京”“上海”或“广州”,其实由网易严选上的商品堆积组成,这些商品正好值2000多元。
6)《网易严选周岁了》歌曲
总结网易严选一系列营销推广动作,紧紧都在围绕人们最关心的房价和生活,让“买不起房买得起家”这个话题成为社会都市生活的一股清流。聚焦一个单点重点突破的策略让网易严选一时间成为人们茶余饭后讨论的热点。
2.站内部分
评价站内的活动运营我将从以下几个方面,第一个是站内的活动日程、会场设置;第二个是新用户的引导、承接和转化;第三个是老用户的维护和活跃。严选在这几个方面的基本功还是不错的,也不乏一些亮点。
1)站内活动日程表和会场设置
411周年庆活动日程表如图所示。4月1日到4月6日预热抢券、店庆款首发;4月1日手机专场;4月2日限时购店庆周;4月3日一元神团。4月7日到4月11日开启全场大促;411店庆日狂欢,4月12日到15日返场活动。
除了不同时间段的专场活动,严选还组织了类目分会场:居家生活、户外箱包、服饰鞋靴、个护美妆、母婴儿童。满足了不用消费群体的需求。
总的来看,在4月1日到3日预热期间,每一天都会抛出一个足够吸睛的点来刺激用户持续访问,而不同的分会场也打出了生活类电商的特色。不过,可能由于sku不是足够丰富,专场活动商品略显单薄。
2)新用户引导承接
a.APP下载和更新
网易严选app在周年庆之前早早地上线了新版本,采用了411周年庆新样式,烘托节日气氛,在动态更新中赋诗一首,也是没sei了!要是把活动日程表附上,新版本预览图采用周年庆的图片素材是不是更好呢。
b.开屏页
开屏即可看到“领全场8折下单”“满赠10元福袋”字样,限时、限量、满赠、折扣等字眼刺激着用户的神经。
c.弹出页
开屏页过后,进入app内部,立即弹出如图所示的“领8折卡”
d.网易严选拼团
网易严选拼团可以说是拉新的一个亮点活动,其实平常也有拼团活动,不过411节庆日当天拼团略有不同。
411节庆日当天的拼团场景是:用户看到一款可以拼团购买的产品,单付太贵,不如来团,一种方式是选择自己成为团长(即第一位支付成功),然后将团购链接发给小伙伴一起团购,需要在指定时间内达到规定的人数,拼团成功后,团长额外可以获得一张全场通用8折券。或者选择另一种方式,加入已经开团成功的其他团队,也很方便。
拼团模式最大的优势是利用社交关系链来为电商平台带来新用户,在电商流量已经被大平台几乎垄断的情况下,严选的精挑细选的质量保证加上好友关系的背书,可以说是一种非常经济有效的手段,而且在电商领域利用拼团模式就已经杀出了一匹黑马。
3)老用户的维系
对于老用户,严选在店庆日当天准备了会员专享赠品。在严选的会员体系中,我们可以看到不同的升级礼包福利。不过升级福利包只能限定时间段使用,其他的权益看上去有些鸡肋,用户激励体系设计有些粗糙。相信未来在版本更新中会有更大的提升。

▌3、总结
双十一活动举办至今已有8年,各类电商活动营销花样层出不穷,用户愈发趋于理性,对消费打折的活动越来越感觉乏了。如何让用户有消费的动机,愿意打开网站,一步步挑选购买,并且最终完成转化已经变得越来越难。网易严选的“三件生活美学”的口号和倡导不失为一个理智之举,买的多,不如买的好,倡导精挑细选3件,实则是在管理用户的购物预期和体验。当然,也有对自身ODM模式库存供应链管理在大促期间的调度能力的考量。
纵观整个网易严选周年庆活动,其事件营销预热环节亮点十分,大促期间的活动流程,站内运营似乎都在电商活动的基本套路之中,接下来的618以及双11网易严选又会怎么做,我们更期待一些不一样的玩法和惊喜。
号角已经吹响,我们且看严选团队后面如何冲锋陷阵,攻城略地了。电商之战,浩浩汤汤,大将已出,天下已分。不过赶上消费升级,人们越来越重视生活品质追求的背景下,网易严选的ODM模式提前布局也许是一个机会。
最后,笔者并非电商出身,以上都是对严选411周年庆活动的观察和总结,难免有疏漏,用词不恰之处,若有专业人士,欢迎相约交流。
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