红牛商标争端再起，看牌商标“养父”们的尴尬

品牌商标授权一直是一个充满争议的话题，尤其是近些年名品牌的授权期限来临，上演了品牌商标的“生父”和“养父”的较量。从舆论界来看，大多数往往更加同情品牌商标的“养父”，加多宝们往往获得了吃瓜群众更多的支持，而品牌“生父”王老吉们则在舆论上多有被动，但是在打官司上往往屡尝胜迹。

▌中国红牛不会成为下一个加多宝？

“红牛”同样上演了商标品牌授权的生杀大战，中国红牛也面临不少尴尬，然而和“王老吉”事件不同的是，中国红牛不会成为下一个“加多宝”。主要原因在于在中国市场，中国红牛掌握了一定的主动权。尽管同样是品牌授权式运作，但与加多宝不同的是：中国红牛方实际上拥有中文商标“红牛”，红牛的中文翻译注册商标本身就是中国红牛的公司注册的，拥有翻译的文化版权，所以实际上生父”泰国红牛拿不走中文标志，也给不了奥利地红牛公司。以及中国红牛一开始就与泰国红牛和奥地利红牛产用不一样的包装：泰国红牛和奥地利红牛都是银罐相间的红窄罐，而中国红牛主打的却金色矮胖罐。

如此差异，会使得中国红牛在续约谈判上掌握更多的主动权，毕竟如果分道扬镳，中国红牛顶多就是不使用英文和图形而已，中文商标和包装可以照常，如果在配方方面也有所变化和改进的话，则基本上在中国大陆市场是可以继续卖的。

尽管如此，品牌商标的“生父”和“养父”的较量往往对品牌还是会有一定的负面影响的，甚至对于一向以广告销售和铺渠道走量的功能性饮料来说，最终影响销量，裁员，最终走向衰落也并不是不可能的。

▌品牌商标授权的启示

▲1是奥地利红牛，2和3是中国红牛

尽管说中国红牛改名的可能性远远低于加多宝，但实际上二者还有一个本质上的不同在于，中国红牛其实是典型的中国式套路。另一个注册商标授权的品牌经营方奥地利红牛投的广告打响红牛的品牌，消费者买的却是低价的中国红牛，某种程度上中国红牛在坐享其成而不知足。事实上，奥地利红牛对品牌的投入要比中国红牛大，无论是广告创意、极限运动还是营销方式，中国红牛都在借势奥地利红牛。那么从这个意义上讲，奥地利红牛自然是不爽的，因为奥地利红牛还是和品牌商标拥有方合营关系，不授权给中国红牛于情于理上市说得过去的。坐享其成的模式往往是应该谨慎反思的，而且往往是不会长久的。

▌新款功能饮料“战马”能否拯救尴尬局面？

面对红牛商标使用权无法敲定的困境，华彬集团急需一款可以接替红牛的新产品来为自己留后路，于是新品“战马”应运而生。不同于红牛的易拉罐，这款维生素功能饮料使用了PET塑料瓶装，每瓶400毫升，共有两款，一款含气，一款不含气，以红蓝两色来做区分。不少业内人士认为，“战马”含气口味可以抢占同样含气的“魔爪”、“嗨棒”、奥地利“红牛”等品牌的蛋糕，不含气口味则意在与“乐虎”、“东鹏特饮”等品牌形成竞争。而从外包装来看，炫酷的瓶身应该会受到年轻人尤其是游戏发烧友的喜爱。

据了解，2016年年底，“战马”便已登陆江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等省份部分地区试销，并于今年3月份全面启动市场推广。

据内部人员透露，“公司推广‘战马’的战略是越过二批商，鼓励业务员开发终端网点，加强生动化陈列。不过二批商如果要进货的话还是会支持，但是目前几乎没有优惠政策，和终端进货价一样，60元/15瓶/箱，每瓶零售价5 元，也就是说每瓶的利润有1元，比较有竞争优势。除此之外，目前进货还将享受进1箱搭赠1瓶的优惠政策。”“最近一直带着业务员铺货，计划到5月底完成区域开发。这款产品利润较高，并且今年的目标是开发终端而非打造销量，所以渠道的任务量很低，压力很小，接受度还不错。”

从市场营销来看，目前“战马”的物料配备还相对比较简单，终端宣传也大多简单将“战马”和“红牛”两款产品的海报并列张贴，来强调两者之间的关联性。

由于市场竞争不断加剧，单一产品运作存在风险，因此，近两年华彬集团先后推出多款新品“唯他可可”、“果倍爽”、“芙丝”等，构成多元化的产品矩阵。从单一品牌运营到多元化发展，再加上300万家销售网点的优势，华彬集团将在2017年迎来更多发展可能。不过，要将上述优势完全释放，还需要华彬集团不断加强市场推广，进一步完善市场布局，为“战马”开辟出一片广阔天地。

红牛签约不顺利，战马强势来袭，是不是意味着这次华彬续约很有可能会以失败告终？

▌危机下的他们能否突出重围？

红牛危机却给其他功能品牌创造了时机，2017年，东鹏特饮，乐虎......等品牌纷纷把握机会争抢市场，磨刀霍霍向“牛羊”，一旦红牛倒下，都要信誓旦旦接过功能饮料第一品牌的大旗称霸市场！

▲东鹏推出金罐新包装

如果说瓶装产品为东鹏特饮积攒了人气与口碑，实现了年轻化的开端，那么如今罐装问世，无疑是巩固了品牌的年轻化战略。金罐特饮，不仅在包装设计上采用了更精致时尚的年轻元素，价位也趋向于更有消费能力的年轻人群，满足了消费升级大环境下，新一代年轻人多元化的消费需求。而对于东鹏特饮而言，年轻化不只是对年轻族群文化的附和，而是洞察到年轻人在当下面临的种种境况，真正深入到年轻人内心。

除了升级年轻化战略布局，在市场开拓与渠道端，东鹏特饮也不断探索与革新。在本次发布会上东鹏特饮宣布了全新的市场战略合伙人机制，将企业和经销商从过去简单的买卖关系转变为经济共同体，通过优质的产品不断满足消费者需求，稳步提升了市场占有率，不仅能协助经销商打造持续盈利的系统，也能更好巩固和企业和经销商的关系，实现双赢。

在这个时候东鹏特饮推出金罐包装，意图再明显不过！

▲乐虎250ml罐装50%中奖率抢夺第一宝座

同样作为中国功能饮料的领先品牌之一，乐虎最近两年的销售增长迅速，2015年乐虎以低价抢占了大量三四线城市以及乡镇的市场份额。据达利食品财报显示，2015年乐虎销售收入为14.19亿元，同比增长78.7%。2016年上半年，乐虎持续保持高速增长，销售收入达10.92亿元，同比增长71.4%。

而达利在近日发布的2016年财报中没有透露乐虎2016年具体销售数据，只提到在2016年，集团对乐虎进行全方位的品牌升级。在包装上将250ml乐虎产品的铁罐包装材质升级成铝罐材质，既不易变形，又提升了品牌形象；在渠道上着力打造特通渠道（特别是学校、网吧、酒吧等）的销售，同时在传统渠道的覆盖率稳步提升。目前乐虎功能饮料在达利销售门店的覆盖率为50%左右，并在上海等一、二线城市取得了优异的销售成果；2016年乐虎销售额增长43.5%。

而近日了解到，250ml罐乐虎高达50%的中奖率，而且全部采取“一元乐享二元乐享的方式”不仅提升了终端消费者的强烈购买欲望，而且也进一步提升了终端老板的利润。

看来250ml乐虎已做好登上罐装功能饮料霸主宝座的准备。

功能饮料品牌越来越多，造成了市场竞争越来越激烈，我国功能饮料对于运动和缓解疲劳的诉求过于集中，导致市场上的产品同质化严重。如果在功能以及产品成分上进行创新，精益求精，是否也能做出像红牛一样的标杆产品呢？恐怕还不是一时半会能完成得了的事情，各品牌需要打造出自己的核心竞争力，否则在日益变化的消费者和市场面前，也只能是过眼云烟。

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