【干货】89%的创意广告来自这6个模板

李叫兽 (ID:Professor-Li) | 李叫兽
2017-4-24 11:54 22548

我们都知道,“创意”对广告来说非常重要。实际上,在互联网时代,“有趣的创意”更加重要—既然你无法像电视广告那样强迫别人关注,那么依靠“好玩的创意”来引起大量的转发和关注就尤其关键。

▌那么如何构思一个绝佳的广告创意呢?
大部分人的理解是:把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维,然后就可以得到"伟大的创意"。很多人甚至把"广告创意"想象成了"不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西"。
但是实际上"创意"的过程并没有大多数人想象得那么有"创意":很多的创意是遵循规则的产物,是大量学习的结果,而不是漫无方向的发散思维。
Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示:89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板,而在没有获奖的创意广告中,只有2.5%的使用了这6个模板之一。
所以,"广告创意"是一门关于"引起好奇、惊叹和关注的科学",而不是随便开个会就能"头脑风暴"出来的奇思妙想。
而研究发现,大量的创意广告实际上遵循了6大模板,巧妙地使用这6大模板可以在广告中"人为地制造惊叹"。
这6个模板分别是:
形象化类比—The Pictorial Analogy Template
极端情景—The Extreme Situation Template
呈现后果—The Consequences Template
制造竞争—The Competition Template
互动实验—The InteractiveExperimentTemplate
改变维度—The Dimensionality Alteration Template
调查发现,在获奖广告中,这6种模板的使用频率为(美国市场的数据):
那么如何参考6种模板来"人为地制造惊叹"呢?

▌1、形象化类比 The Pictorial Analogy Template
把某个象征性的物品,加到你的产品上。
比如如何突出避孕套很薄?
1,首先想一下在大众心理中,"薄"的象征是什么?(比如吹的气泡是薄的象征)。
2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个"薄"的象征物联系起来(比如产品的包装、LOGO、形状等)。
3,创造某个创意的新形象,把两者联系起来。
比如这个杜蕾斯的广告就是把"薄的象征"(气泡)和产品的形状联系起来,从而给人一种"杜蕾斯很薄"的感觉:
它建立联系的过程是这样的:
一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念,比如"轻薄"、"可靠"、"安全"、"迅速"等,而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。
因此就需要给这样的抽象概念找一个"象征物",然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。
比如上面杜蕾斯的例子中,"薄"的象征物是"气泡",就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来,做出"避孕套形状的气泡",让人直观感觉到:杜蕾斯像气泡一样薄。
无数的创意广告使用了这个方法,为自己的某个产品特点找到了象征:
护肤品创意广告:按下岁月的暂停键
要表达的信息:让你不再变老
该信息的象征:播放器中的暂停键
连接点:面霜被使用后的样子,类似暂停键
某糖果广告:你愿意随身带在身上的糖果
要表达的信息:随身带在身上
该信息的象征:钱包(钱包是人人随身带着的东西)
连接点:用糖果的形状做的钱包
喜力啤酒:在罗马举行的欧冠决赛赞助商
要表达的信息:罗马的欧冠决赛
该信息的象征:罗马角斗场
连接点:喜力啤酒瓶做的罗马角斗场
纯天然棉花制造的床上用品
要表达的信息:天然
该信息的象征:自然界生长的棉花
连接点:床上用品(枕头)形状的棉花
长城是中国的象征,超人是正义的象征,子弹是速度的象征,钢铁是坚固的象征,乌龟是长寿的象征……总之,几乎任何一个抽象的概念,你都可以找到不只一个"象征物"。
把它同自己产品的某个方面(比如形状、LOGO、包装)结合起来,你就得到了一个"形象化类比"的创意广告。

▌2、极端情况 The Extreme Situation Template
找到一个情形,在该情景下,产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。
比如宜家为了突出"鞋柜不够用了,你需要买个好鞋柜",呈现一张"因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋"的图片。
再比如为了说明车"非常灵活",就塑造一个极端到不切实际的情景:为了到达下面这个房子,车的灵活性非常重要。
为了塑造这样的"极端情形",一个最常用的技巧就是"荒谬的取代"—通过一个极端情形别人暗示:你不必购买我们的产品,其实有替代方案……
比如在奥迪车GPS导航的广告中,塑造了一个极端情形:在荒无人烟的地方,你没有我们的GPS服务也可以,你可以用路线上的巨大路标来取代。(这是荒谬的,不可能的)
这个"荒谬取代"的构思过程是:
再比如烧烤餐具的广告:野炊时可以没有我们,你可以用扫把作为替代方案。

▌3、呈现后果 The Consequences Template
向消费者呈现使用产品的极端后果(甚至是负面的后果)。
比如杜蕾斯为了突出避孕套避孕效果好,呈现了使用产品的极端后果:所有人都用杜蕾斯,结果导致人类文明的衰落(没有生孩子的人)。
OLAZ美白产品广告:不要用我们的产品,否则你会变白得签证官都认不出你!
这个广告的构思过程是:
联想笔记本太薄了,让你一不小心容易丢到下水道里!
谁说广告一定要夸产品好?有时候你创造性地呈现一些"因为功能太好而导致的负面后果",往往可以加强消费者对产品功能的认可。
为了说明男士香水太好,你可以说"不要给男朋友买我的香水,否则会有太多女生追他!"
为了说明车载音响声音大,有的创意广告提醒消费者:不要在过桥的时候开音响,否则会把桥震塌陷。
甚至我前几天偶然看到一个美女的签名都是"胸厚得听不到心跳"。

▌4、制造竞争 The Competition Template
把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争,以突出产品优势。
比如NIKE球鞋广告,让代言人C罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛,结果C罗赢了。
这个创意的构思过程:
再比如著名的谷歌Chrome浏览器创意广告视频:为了突出Chrome快,让它和闪电的速度进行竞争。
再比如为了突出麦片的"停不下来",让某人在来电话时,犹豫是继续再吃一口麦片,还是接电话。(吃麦片和接电话的竞争)
除此之外,很多创意广告为了"制造竞争",会让产品处于某个"不常用的情形"下,以替代更加常用的产品。
比如为了突出牛仔裤结实,有创意广告塑造这样的情形:车抛锚后拖车来了,但是没有绳子,于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走。(牛仔裤同绳子竞争)

▌5、互动实验 The Interactive Experiment Template
让消费者根据广告的描述,完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。
比如洗发水广告用一个黑色的纸贴头皮,让人看到后就也会这么做(或者这么想),从而对自己的头皮屑问题更加敏感。
再比如手表广告,把公交车把手换成手表的样子,让人产生"戴手表"的假想行为:

▌6、改变纬度 The Dimensionality Alteration Template
对产品进行时间、空间上的转换,比如:把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等。
把它复制,创造新的关系,比如把有的饮料品牌用无数个易拉罐组成变形金刚,或者下面找个鞋的品牌,用无数鞋印踩出人的头像等
把它分解:比如摩托车把零件分解,组成了人头。
把它放到未来:
比如某保险公司的广告中,丈夫在天堂中和妻子争吵到底要不要买保险(为时已晚)
把它放到过去:
比如某时尚产品让古代的皇帝爱不释手等。
好了,结合这6个模板,我想你可以开始设计一个创意广告了!
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市场部网专栏作家:李靖,资深营销自媒体人。微信公众号:李叫兽(ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

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