伊利前战略咨询师的深刻反思:中国名牌为什么走不出国门? ...

高建华赢在顶层设计(ID:gjh16880) | 高建华
2017-4-21 16:39 17895


▌过分强调民族品牌与企业国际化战略相背离
这些年在中国市场上,弥漫着这样一种气息:很多中国企业喜欢打民族品牌这张牌。
这里不排除一些企业是真的想把民族品牌做起来,但是大多数企业可能都是为了促销,有些更是为了忽悠中国的消费者。
凡是有远见的企业家,凡是想走向世界的企业家心里都明白,在全球经济一体化,在中国加入WTO几年之后,中国市场本身就是国际市场的一部分。
过分强调民族品牌与企业的国际化战略是相背离的。
在中国打民族品牌越成功,进入其他国家时遇到的阻力就可能越大。
很多知名的中国企业在其企业宗旨里,都有“产业报国”的理念。
这种理念在中国,得到了政府、媒体,老百姓的高度认同,认为这样的企业为了民族的利益而愿意牺牲其他的利益,可敬可佩。
但是,当这些企业开始国际化的时候,问题就出来了。
因为其他国家的政府和消费者并不喜欢这样的口号,而他们关心的是自己的利益,再者,我们没有理由要求他们为了中国的富强而做出贡献。
所以、在中国打民族品牌越成功的企业,到了国际化的舞台上,受到的“不公正待遇”就可能越多。

为什么韩国人喜欢国货,而国内中产是洋货
一般而言,企业的相关利益者包括几个方面:
用户,股东,员工,供应商,政府等。
我们必须把用户放在首位才能赢得用户的信赖,这是市场经济的基本规则。
我们追求的应该是国际化品牌,就像三星一样,他们希望成为中国的三星、世界的三星,而刻意淡化其总部所在国形象,这才是国际化企业的追求。
很多人都知道,韩国人喜欢国货,但是他们为什么喜欢国货?
绝对不是因为民族品牌。
而是韩国的很多企业利用对本国市场非常了解的优势,坚持国人至上的原则。
把最好的产品留给国人,把物美价廉的、可与世界水平相媲美的、具有创新意识的优质产品,提供给国人,从而赢得了国人的认同。
很多企业今天已经成为享誉世界的跨国公司了。
如果有一天,我们的民族品牌能比外国品牌更好地贴近中国市场需求,能让国人用上有面子的国货(就像中华香烟一样),相信绝大多数人都没有理由去消费“洋货”。
如同闻名世界的中餐一样,打遍天下无敌手。
中国人当中有多少人喜欢吃西餐,或者经常吃西餐?
为什么在这方面人们不崇洋媚外?
答案很简单:
因为中餐在中国的所有行业中创新意识最强,竞争最充分,没有任何行业或地区保护。
所以每年都会推出很多种适合中国人胃口的美食,而且绝不是抄袭来的,都是原创的。
如果我们的制造业、服务业也能像餐饮业一样,给大家提供世界水平的创新产品,那么中国的消费者一定会消费国货。

中小企业急需的特种部队——市场部 
一提起从“中国制造”到“中国创造”,很多人的第一反应就是国内企业底子薄,无法与发达国家的企业在产品创新上去竞争,好像现在还不是谈论这个问题的时候。
结果呢,市场上充斥着毫无差异化的大众化商品,企业之间的竞争越来越残酷,手段越来越扭曲,似乎进入了一个恶性循环的怪圈。
其实,通过产品市场部门开展地下工作,比起大量做广告来说成本低多了(也许只有1/10的代价),关键是企业能认识到中国创造的重要性,能建立一支特种部队——市场部。
最近有些媒体开始谈论“中国创造”和“中国智造”的问题,希望这一次不要停留在喊口号的层面上,而是落实到行动上。
因此,我们有必要冷静地思考一下“中国创造”和“中国智造”的内涵,以及如何才能使大量的中国企业加入到“中国创造”和“中国智造”的行列里来,需要从哪些方面入手去解决问题。

中国创造被认识的误区 
本人认为“中国创造”这个概念到现在为止还非常模糊,甚至有一种明显的误区:
那就是很多人以为从“中国制造”到“中国创造”应当由有实力的大企业来推动,表面上看,大企业有资金、有人才,也有品牌影响力,所以做起来比较容易。
其实不然,我认为这个概念对于广大的中小企业来说更为重要。
为什么呢?
因为中小企业的产品如果与大企业(大品牌)的产品基本上一样,但又没有大企业的品牌优势,在与大企业的竞争过程中就总是处于劣势。
所以说,中小企业因为不具备规模经济效益,无法靠“同质化”的商品在大众化市场上去生存,不能参与“主流市场”的竞争,而应当把注意力转移到小众化市场上。
即“次主流市场”,靠优、特、专的差异化产品求生存、求发展,从而形成自己鲜明的个性与特色,错开与同行业大企业的正面冲突,在一个比较小的市场上建立自己的竞争优势。
而要做到这一点,中小企业从一开始就必须抛弃通常的“跟随、抄袭”战略。
在经营理念上做出相应的调整,把企业的工作重心从制造产品环节转移到研发产品环节。
换句话说,中小企业要想在竞争激烈的行业里健康地生存下去,只有一条路可走,那就是靠产品创新,去赢得部分“小众消费者”的信赖。
切忌!
千万不要把从“中国制造”到“中国创造”简单地理解成技术问题,科研问题,或资金问题,人才问题。
比这更重要的是企业管理理念的问题、企业经营模式的问题和企业文化的建设问题。
我们不妨从以下五个方面来探讨一下从“中国制造”到“中国创造”到底意味着什么:
1/
首先,从“中国制造”到“中国创造”涉及到“完整产品”的概念问题,即企业创造什么,在哪些方面、哪些环节创造,如何扬长避短,发挥自己企业的优势。
2/
其次,从“中国制造”到“中国创造”涉及到企业为谁服务的问题,在“中国制造”阶段,企业往往不管产品卖给谁,只要卖出去就行,这是粗放式的经营模式。而在“中国创造”阶段,企业必须明确产品为谁而创造,有什么独到的价值,小众化群体为什么需要创造性的产品,他们对目前市场上的“大路货”有什么不满,这是精细化管理的出发点。
3/
第三,从“中国制造”到“中国创造”涉及到从“推销模式”到“营销模式”转变的大问题,只有进入营销模式的企业才可能进入中国创造的阶段,否则永远是空谈。
4/
第四,从“中国制造”到“中国创造”涉及到管理者的精力和企业的资金用在哪里的问题。
每个企业的管理者都非常忙,所以很多人经常说我没有时间做计划,我没有时间考虑长远的发展,我没有时间面试员工,我没有时间与员工谈话等。
其实,每个管理者的时间都是一样多的。
说没时间做某件事,等于说这件事对我来说不重要,我现在不想去做。
我们不曾听说过哪个管理者说他没有时间吃饭、没有时间睡觉。对吧?
任何企业的资源都是有限的,但是把有限的资源用在哪里就决定了企业的前途命运。
是把大量的钱花在广告上?
还是把钱花在产品创新上?
这是一个原则性问题。
遗憾的是大多数中国的企业目前都选择了把钱花在广告上。
因为见效快。
但是殊不知,凡是“速成”的一般都寿命不长,这是自然界的客观规律。
对于中小企业来说,由于资金有限,更不可能像大企业那样靠广告攻势来开拓市场,因此最有效的方法是靠产品创新去赢得小众群体的信赖。
5/
第五,从“中国制造”到“中国创造”涉及到采购部门的定位问题。
采购部门是花钱的,还是挣钱的?
大家一定会说,当然是花钱的!
在我给企业做战略咨询项目时,我总是让大家换一个角度看这个问题:树立采购部门是公司利润源泉的思想,结果就会大不相同。
为什么这么说呢?
因为通过采购管理的提升可以实现产品的差异化战略,可以让采购部门与研发和生产部门协同配合,让“中国创造”得以实现。
在这方面跨国公司经过多年的实践,已经总结归纳出了很多成功的经验,可以供我们借鉴,只不过企业要在理念上先认同采购的定位问题。
比如跨国公司采购部门普遍采用的TQRDEC法,即从技术、质量、响应时间、交货期、环保、成本六个方面去评估、选择、管理供应商。
在这里,一个非常有趣的现象:就是以创新制胜的跨国公司从不把成本放在采购要素的第一位,而是放在最后一位。
这种观念对于那些靠创新制胜的中小企业来说至关重要。
因为在2.0时代(中国市场经济中级阶段),创新的目的不是降低产品成本,而是提高产品价值,使产品的销售价格越来越高。
我经常问我的客户:什么情况下,你的产品价格可以提高一倍?
把这个问题想清楚了,就知道创新的功夫下在哪里。
这是一项系统工程,要有精密的计划和足够的耐心,不能喊口号,也不要搞运动,靠煽动民族情绪,而是踏踏实实地去把产品做好,提升品质。
总之,只有实现了从中国制造到中国创造的革命性变革,中国品牌才有希望成为世界品牌。
——END——
市场部网专栏作家:高建华,中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人,曾任中国惠普公司助理总裁、首席知识官(CKO)、公司决策委员会成员、市场总监,原苹果电脑公司中国市场总监。

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