对话酩悦轩尼诗市场部副总裁:这个专门为年轻人打造的干邑潮牌如何能「闯出新点」? ...

SocialBeta(ID:hisocialbeta) | sherry
2017-4-21 14:48 23043

创立于 1765 年的全球知名干邑品牌轩尼诗旗下有一个专门针对年轻人的「干邑潮牌」——轩尼诗新点。今年 3 月 25 日,轩尼诗新点焕新品牌宣言——「闯出新点」。品牌全新宣言通过洞悉都市年轻人在成长路上的压力,鼓励成长或成功并不只能遵循一条既定的道路。
推出新的口号当天,轩尼诗新点也通过一场「反转办公室趴」,用实际行动激发都市年轻人尝试有趣、不刻板的生活方式,新鲜、不雷同的成长道路,释放年轻能量,闯出新点。当夜幕降临,DJ 打碟的动感节拍,超大的海洋球池,轩尼诗新点摇身打造的颠覆常规的「反转办公室趴」,让人根本想象不到这里白天是纸笔横飞、厮杀不断的办公室。
▲ 轩尼诗新点颠覆常规的「反转办公室趴」
香港潮流 ICON 麦浚龙也在一台神出鬼没的摄像机前「闯出新点」:「我行走于不同的角色,歌手、演员、编剧、导演、监制,这些不同的角色让我在喜欢的创作领域中不断突破自己,发现不同的乐趣。这两年我在尝试做概念性音乐,期待玩出不一样的花火,这正是我‘闯出新点’的态度。」
▲ 香港潮流 ICON 麦浚龙出席派对
有着 250 悠久历史的轩尼诗旗下系列众多,但新点却不仅是轩尼诗家族唯一针对单一的年轻人市场开发的品牌,在营销策略上也完全适应年轻人阅听习惯,是轩尼诗旗下唯一一个完全基于数字媒体传播的品牌,不会投放电视,主要资源投放在视频网站、电商、手机端媒介,完全针对年轻人的媒介使用习惯。 在新点的「反转办公室趴」当天,SocialBeta 也采访到酩悦轩尼诗市场部副总裁 简赵辉 Andrew Khan,了解到这个专门为年轻人市场开发的品牌背后的消费者洞察和营销策略,以及母品牌轩尼诗在保护品牌 DNA 上 250 年的坚持。
▲ 酩悦轩尼诗市场部副总裁 简赵辉出席派对
Q:SocialBeta
A:简赵辉

▌新点如何诠释品牌年轻化?
SocialBeta:从最简单的品牌定位开始,作为「干邑潮牌」,轩尼诗新点如何定义品牌年轻化,具体到年轻层或消费群体?
简赵辉:在轩尼诗品牌家族里,有很多不同的品牌系列,但我们现在没有刻意去界定年龄段,因为我们觉得每个轩尼诗品牌对消费者而言都可能是入门品牌。过去对于价位较高的 XO 系列,我们可能认为是 40 岁以上的人群才会去消费。现在我们发现市场有很大的变化,可能20多岁的年轻人第一次接触轩尼诗,已经进入 XO 这个级别了。
新点主要针对年龄层在 21-29 岁这个比较年轻的消费者群体。过去轩尼诗干邑偏向男性消费者,而新点会更中性,重视女性的消费者群体。因为我们发现在中国市场,女性消费酒类尤其是洋酒的增加了很多,因此我们会越来越重视女性消费者的想法,比如女性喜欢哪些口味等。 
SocialBeta:此次「反转办公室趴」活动邀请了香港潮流 ICON 麦浚龙出席,为什么会选择他,基于什么样的契机?
简赵辉:新点全新发布的品牌定义,是为了鼓励年轻人勇于突破,找到实现自己的不同做法和想法。这种实现不是指地位、金钱、职业的追求,而是鼓励年轻人可以追寻自己的兴趣,实现自我可以选择走不同的路、有不同的做法,可以敢于突破框框。
▲ 轩尼诗新点全新品牌大片「闯出新点」
Juno(麦浚龙)是其中一个代表,他代表了这个精神,从做歌手到导演到潮牌主理人。当然,我们之后也会介绍更多不同的年轻人的突破表现,比如此次拍摄新点这支全新品牌广告片的导演,他是一个澳大利亚人,以前是舞蹈演员,常常参与不同的广告拍摄,慢慢他有了突破自己的职业领域,去拍出有自己想法的广告,从那开始他慢慢成为了一个挺有名的广告导演。


▌专门针对年轻人市场而开发的品牌
SocialBeta:新点并不是一个新推出的品牌,在中国市场也早已出线,为什么会挑在现在这个时候推出全新品牌定义。 选择「闯出新点」这一口号是基于什么样的洞察,比如针对目标人群的调研有哪些启示?
简赵辉: 这个口号源自我们对于中国年轻人的洞察。我们用了七、八个月的时间,做了三个不同的 workshop,邀请了来自中国的年轻人,艺术家、音乐家,不同的创意公司代表,还有法国总部的同事。因为对年轻人的洞察,我们既想知道外国人对中国年轻人的想法,也想知道中国年轻人对自己的想法。我们发现,当下年轻人的想法和压力,跟十年前的年轻人不同。可能与从小的文化教育有点关系,从小必须承受很大的压力考到好的学校,长大要找到一个好的工作,然后结婚、买房子、照顾父母,每个人都有个很固定的成长轨迹,有必须要去做的事情。
这代年轻人仍然有很大的负担和压力。但我没觉得不管怎么样去到达这些人生的里程碑,还是必须让年轻人有自己的体验和经验,找到自己感兴趣想要做的东西。这个突破点,这个精神就是品牌所提倡的「闯出新点」,(新点)希望可以陪伴这群年轻人一起经历不同的事情。
过去品牌广告往往提倡要追求梦想,要做到很高的职位……但我们现在不讲这些,尤其是对这群年轻人,他们本来就有很大的压力,需要去追求很多东西。还有一点,大部分中国年轻人都是独生子女,没有兄弟姐妹可以分担压力。从这个角度出发,品牌希望能成为一个大哥哥,陪着这群年轻人去成长。
新点是轩尼诗家族唯一一个针对单一市场开发的品牌。中国对轩尼诗来说是一个很重要的市场,将来也继续是一个重要的市场。中国年轻人跟别的国家的年轻人,有很大的差别,所以我们决定设计一个针对中国年轻人、有针对性的传播方式的品牌。过去这个品牌比较小,只有在某些渠道找到,现在我们加强了渠道建设,在很多大城市也可以找到。我们认为现在是一个合适的时间去发展这个品牌,针对这群年轻人来沟通品牌的想法。
SocialBeta:作为市场部的副总裁,你对新点的整个市场策略是怎么定位的?
简赵辉:刚刚我提过为什么会有新点这个品牌。首先,过去洋酒还是针对中高端的客户群,高端客户群对我们生意的贡献最大。但现在我们发现越来越多的年轻人和中端以下的客户出现,在比较成熟的市场,中端以下的群体应该是贡献最大的。
其次,近几年随着消费升级,年轻人的消费力提升,消费也变得越来越成熟,他们的选择变得更多,有更多的酒类、更多和喝法和玩法,消费场所的选择也多了很多。比如说鸡尾酒现在越来越流行,女生对洋酒的兴趣也越来越深入。
再者是渠道,比如说电商现在越来越成熟,然后我们会发现产品线有可能缺了一个产品,我们继续会针对这几块发展。
SocialBeta:新点除了营销上有针对中国的策略,在口味上有针对中国年轻人或者这样特别的定制吗?
简赵辉:当然有,中国人有自己的饮食习惯,所以这款酒也有区别,口味比较浓郁。我们调到比较适合年轻人的口味,适合女生的口味。因为不同国家的口感是不同的,我们花了很多时间去研究口感。
新点的饮用方式也比较开放。鸡尾酒有固定的配比和规范,但在新点的饮用方式上,我们鼓励年轻人可以有很多自己的一些尝试和选择,没有那么多条条框框。一个好的酒可以有很多不同的喝法,纯饮、加冰、调配等等,都可以。轩尼诗有很好的传承的调配技艺,让轩尼诗的干邑可以适应不同的场景,配中餐、配西餐都可以。
除了电视,与消费者接触的每个点我们都要触达 
SocialBeta:除了全新的品牌形象,新点还会通过什么方式,让更多的消费者了解新点?还有全新的口号」闯出新点「会做什么更多的东西出来? 
简赵辉:以前做市场营销的方式可能比较直接,比如投放电视和媒体购买之后,就能够收获还不错的销售业绩。然而现在做市场营销的压力很大,因为消费者和技术在很快地发展变化,然后我们需要研究不同时段,不同的消费者的接触点,从消费者起床到晚上回家睡觉,这个 24 小时过程都要去看。从他出门开始看手机、看微信、看新闻;到他去上班,不论坐地铁也好,开车也好,然后到公司;下班后去喝东西、吃饭,晚上去玩,喝酒回家,睡觉之前又看一次手机。这个 24 小时每个步骤我们都要去想,怎样介入消费者,什么时候介入最适合。
刚才问新点要做除了广告以外做什么,基本上除了电视,基本上我们都在做。当然,我们主要针对两个城市,上海辐射华东地区,广州辐射华南地区围。未来,我们也会发展到北区。
SocialBeta:现在是碎片化时代,那新点在广告投放上,会重点选择什么样的渠道?比如 KOL ,Social Media 或者 OTV 这样的方式,会更关注哪些渠道?
简赵辉:对于一个新的品牌,年轻人看到的机会越多越好,所以我们会投放户外广告、视频网站,手机端媒体,针对年轻人想要看的东西,比如我们第一次做地铁站的户外广告。希望他们可以先了解这个品牌的精神,然后开始购买。
另外,我们在新的消费者接触点做了很多试饮鼓励,因为很多人都没有喝过这款酒,给他们试饮,让他们看到有不同的喝法做法,希望会比较接近年轻人的习惯。
新点在去年发布了一款 20cl(200毫升)的小绿瓶,很有新点代表性。第一个考量是它很方便,而且年轻人一个亮眼的绿色,让人第一反应有购买的冲动。另外一个洞察是,现在越来越多的年轻人在家里搞 Home 趴,所以便利店就很重要了。为了 Home 趴,他可能去电商平台买,也可能去家里附近的便利店拿几瓶想要喝的酒。因此,小绿瓶从去年起陆续进入到一些便利店,比如全家、7-11 这些渠道,让更多年轻人可以看到新点,这对我们来讲也算一个新的渠道。

▌对轩尼诗而言,保护品牌 DNA 是第一位的
SocialBeta:新点是轩尼诗专门针对年轻群体推出的子品牌,这背后也反映了很多传统品牌正面临的年轻化问题,那作为有着 250 多年历史的品牌,轩尼诗本身如何看待品牌年轻化的挑战?
简赵辉:轩尼诗是一个超过 250 年历史的品牌。在我们的集团里,不仅是轩尼诗,整个集团大部分的品牌都有很长的历史,这让我们很骄傲。我们的市场营销有可能跟一些行业品类,比如快消品,有很大的区别。快消品可能以消费者为市场营销的中心,就是消费者想什么,品牌就去适应他们。但我们市场营销的中心永远是这个品牌的 DNA 和历史传承,这个是我们必须要保护的。不管是在哪里、什么国家、面对什么样的客户,品牌 DNA 和历史传承是不变的。因此,我们的市场营销有点特殊,第一个责任是要保护品牌 DNA 和品牌价值。当然在这个基础之上,我们还会观察市场不同的变化,根据市场消费者的想法,我们也会做出一些变化。
SocialBeta:刚才也提到了最近这两年可能在整个亚洲市场或者中国市场,整个市场会有些变化,分享一下您对这两年整个市场变化趋势的感受。
简赵辉:先讲中国。放远一点看,洋酒在中国还是刚刚起步,这个市场对我们还是会有很大空间。中国很大,很多不同城市,刚才讲了中端消费,年轻人以后会成为代表。
这几年里面有很多不同的变化,从 2013 年开始,包括洋酒在内的酒类市场都在发生调整,受到很大的冲击。这是一个挑战,也是一个机遇,可以让品牌发挥创意。真正的品牌策略和想法就变得很重要,这几年我们做的事情未必会有那么快的回报,但是会让我们在未来更远的时间里发展得更好。
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